Duże zmiany, różny efekt
Rok 2019 obfitował w wiele zmian w zakresie identyfikacji wizualnej zarówno wśród polskich, jak i międzynarodowych marek. Jak to w życiu bywa – część z nich to zmiany na lepsze, część natomiast mogłaby się nie wydarzyć, a firmie lepiej byłoby w starych „szatach”.
Zebrałem trzy przykłady, które ilustrują, w jaki sposób rebranding powinien być umiejętnie przeprowadzony, oraz trzy dowody na to, że zmiana nie zawsze jest dobra i czasem lepsze jest wrogiem dobrego.
NA TAK
SGH
Szkoła Główna Handlowa to uczelnia z bogatą tradycją, która istnieje na rynku od 1906 roku. Poprzednie logo również było bardzo… tradycyjne. Najnowsza identyfikacja wpisuje się natomiast w trend minimalistycznych rozwiązań. Wystarczą trzy litery i gotowe! Słysząc SGH, wiemy doskonale, że chodzi o Szkołę Główną Handlową. Podobnie i patrząc na trzy stojące obok siebie litery: „S”, „G” oraz „H”. Marka SGH jest mocno zakorzeniona w głowach ludzi, dlatego niepotrzebne są już dodatkowe odniesienia do początków funkcjonowania uczelni, do kupiectwa czy handlu. Co ciekawe – poprzednie logo z okrętem pozostało w komunikacji i stało się herbem uczelni. Doskonała sprawa!
Stare logo SGH
Nowe logo SGH
NC+
Świetny przykład na to, jak długą drogę trzeba nieraz przejść, aby dotrzeć do rozwiązania najprostszego, a jednocześnie tak bardzo w punkt. Ponad dwadzieścia lat temu mieliśmy na rynku dwie platformy cyfrowe: Wizję TV i Cyfrę+, które łącząc się zmieniły nazwę na Nowa Cyfra+. Następnie powrócono do marki Cyfra+. Po kilku latach szumnie zmieniono i tę nazwę na nc+ (po połączeniu z platformą N), aby w 2019 roku powstała Platforma Canal+. W ślad za nową nazwą mamy też oczywiście zmiany w warstwie wizualnej. Canal+ jest marką, która funkcjonuje na rynku od dwudziestu pięciu lat. To stacja, która kojarzy się ze ściśle wyselekcjonowanymi filmami i świetną estetyką wizualną. Od ćwierćwiecza jej identyfikacja, jingle, spoty promocyjne i grafiki są zawsze powiewem świeżości na rynku telewizyjnym. Nawiązanie do silnej marki jest więc strzałem w dziesiątkę! Po tegorocznych zmianach jest spójnie i przejrzyście. Aż chce się oglądać!
Stare logo nc+
Nowe logo Platformy Canal+
NETTO
Identyfikacja wizualna duńskiej sieci marketów Netto przeszła bardzo udaną metamorfozę. Marka pożegnała siermiężne lata 90-te ubiegłego wieku i z przyjemnością patrzy w przyszłość. Jest prościej, a jednocześnie nowocześniej. Przy okazji rozpoczęło się odświeżanie wnętrz sklepów, które mają być jeszcze wygodniejsze i bardziej przyjazne dla klientów. Sieć ma moim zdaniem na tyle silną pozycję na rynkach, na których funkcjonuje (Dania, Niemcy i Polska), że mogłaby także zrezygnować w komunikacji z brand hero, którym jest szkocki terier Scottie, symbolizujący według firmy talent do oszczędzania. Zmiana logo bardzo na plus, tylko trochę żal psa, który nadal musi dźwigać torbę pełną zakupów.
Stare logo Netto
Nowe logo Netto
NA NIE
DEKORAL
Być może nie jest to projekt, który powinien znaleźć się w niechlubnym TOP3. Gdy zacząłem przygotowywać zestawienie, był poza podium. Do grona trzech najmniej udanych rebrandingów minionego roku trafił z jednego powodu. Ogłoszeniu nowego logo towarzyszyła informacja, że marka Dekoral chce być „marką naszych czasów”. O ile nowe logo po prostu nie jest udane, to w tym momencie pojawia się już totalny zgrzyt i spory dysonans. Nie widzę w nowym znaku nic nowoczesnego, przełomowego, nic co sprawia, że marka trafi do młodych odbiorców. No i ta gwiazdka, która kojarzy mi się z logotypem kanału telewizyjnego Eurosport. Jedynym plusem, za który pochwalić należy twórców, jest łagodniejszy krój czcionki.
Stare logo Dekoral
Nowe logo Dekoral
SHERATON
Eleganckie i dostojne logo zamieniono w znak zupełnie bez wyrazu. Nowe „S”, które znajduje się w centralnym punkcie zupełnie nie pasuje zarówno do symboli znajdujących się dookoła, jak i do nazwy Sheraton zapisanej pod nim. Mamy bałagan, różne fonty i style, a przecież tak znana i ceniona marka, jaką niewątpliwie jest Sheraton, powinna kojarzyć się z elegancją, wysoką jakością oraz przede wszystkim – z przewidywalnością. Za identyfikacją wizualną powinna stać jakaś historia. Ja tu widzę słońce, plażę, rozkładany leżak i wakacje spędzane nad morzem. Nijak się to ma do światowej sieci eleganckich hoteli. Zmiana dla zmiany, sztuka dla sztuki.
Stare logo Sheratona
ZARA
To chyba najczęściej komentowany i jeden z najbardziej kontrowersyjnych rebrandingów minionego roku. No dobrze, zgodzę się – na pewno jest inaczej niż u wszystkich. W czasach gdy identyfikacje marek modowych zmierzają w kierunku upraszczania, ujednolicania i minimalizmu, ZARA poszła w odwrotną stronę – pościskała litery, zaokrągliła, wywinęła, upiększyła, przekombinowała… Miało być oryginalnie, a wyszło jak wyszło. Przy pierwszym spojrzeniu na logo bardzo trudno odczytać nazwę marki. Po jakimś czasie człowiek się przyzwyczaja i jakoś to jest. Nie o to jednak w projektowaniu graficznym chodzi, żeby przymykać oko.
Stare logo Zary
Nowe logo Zary
Krzysztof Koczorowski – właściciel, dyrektor kreatywny Studia Brandingowego KARAT-e.
Od kilkunastu lat zajmuje się projektowaniem marek. Na swoim koncie ma ponad 150 nazw, które stworzył na potrzeby powstających firm, wprowadzanych na rynek produktów oraz usług. Opracował i wdrożył kilkadziesiąt strategii komunikacyjnych zarówno dla międzynarodowych korporacji, jak i firm rodzinnych. Absolwent programu MBA oraz studiów podyplomowych: Innowacyjne Zarządzanie Marką, Projektowanie Usług, Psychologia w Biznesie.
