Działalność PR dla radia: W jaki sposób coraz więcej firm „daje o sobie usłyszeć”

Redaktor Auto-Bild udziela wskazówek dotyczących zmiany biegów wyjeżdżającym na urlop samochodem, w dokumentacji przedstawia się szeroko zakrojoną ofensywę bezpieczeństwa eBay, a w poradniku dla kinomana nowy film, wyprodukowany przez Haus-Tobias-Film. Nie zawsze to, co zostało wyemitowane w ponad 280 niemieckojęzycznych rozgłośniach radiowych, powstało w ich redakcjach na bazie informacji przez nie zgromadzonych.

Na przestrzeni wielu lat w Republice Federalnej Niemiec powstało około sześciu specjalnych agencji PR, które tworzą profesjonalne materiały radiowe na zlecenie firm, wydawnictw, związków przedsiębiorstw, które następnie sprzedają redakcjom rozgłośni radiowych.

PR dla rozgłośni radiowych jest typowym przykładem na układ „dawać i brać” pomiędzy agencjami z jednej strony a redakcjami stacji radiowych z drugiej. Redakcja otrzymuje kosztowne materiały radiowe, których w takiej jakości nie mogłaby wyprodukować sama choćby z powodu braku personelu. Agencje PR specjalizujące się w przekazach radiowych pozycjonują w ten sposób swoje treści wśród redakcyjnych programów radiowych.

Zapotrzebowanie na artykuły
W ciągu ostatnich dwóch lat wzrosło znacznie zapotrzebowanie stacji radiowych na pochodzące z innych źródeł materiały. Wyjaśnić to można z jednej strony brakiem personelu w rozgłośniach, z drugiej faktem, iż „słowo” jest znowu w modzie. Wiele stacji radiowych próbuje – po części skutecznie – zmienić swój dotychczasowy niezbyt korzystny image stacji zajmującej się tylko muzyką.

Dzięki coraz nowocześniejszej technice prawie każdy doświadczony dziennikarz radiowy ma możliwość stworzenia materiału dla stacji radiowej. Wystarczy do tego tylko proste oprogramowanie za 100 euro, mikrofon, pulpit mikserski razem za 400 euro i można zaczynać.
A może nie?

Koniec z odczytywanymi komunikatami
PR dla stacji radiowych jest czymś więcej niż tylko montażem dźwięków i odczytu tekstu. Myli się bardzo ten, kto sądzi, że PR dla rozgłośni radiowych jest w gruncie rzeczy tylko udźwiękowieniem już istniejącej informacji prasowej.

Informacja prasowa dla mediów drukowanych i materiał PR dla radia różnią się znacznie pod względem treści. Zasadniczo w treści radiowej przekazuje się mniej informacji, lecz za to pozostają one lepiej zapamiętane przez słuchacza.

Powód tego jest bardzo prosty: W przeciwieństwie do informacji prasowej dla gazet, materiały dla radia są często opublikowane w całości. Gdy redaktor, który decyduje o tym, czy dany materiał zostanie wyemitowany, uzna go za nudny lub za niezbyt „zachęcający” , wyląduje on szybko w koszu. Wprawdzie jest wiele stacji, które wycinają z materiału niektóre dźwięki, jednak nie ma to wpływu na to, w jakiej postaci ukaże się on na antenie.

Dystrybucja
Kolejną znaczącą różnicą pomiędzy specjalnymi agencjami PR stacji radiowych a utworzonymi przez rozgłośnie radiowe materiałami jest dystrybucja. Agencja Audioetage w Berlinie dysponuje 12 dystrybutorami. Materiały trafiają do redakcji zależnie od resortu, grupy docelowej i rozgłośni. Zaletą tej specyfikacji jest to, że materiał na przykład o nitkach do zębów nie trafi do dziennikarza zajmującego się sportem. Z tego powodu kontakt między agenturami a redakcjami rozgłośni radiowych jest bardzo ważny. Tylko ten, kto posiada kontakty w różnych redakcjach, wie, jakie tematy, kiedy i gdzie zostaną wykorzystane. Do tego dochodzi jeszcze jeden ważny punkt: PR rozgłośni radiowych powinien być tworzony przez dziennikarzy radiowych, którzy sami przez wiele lat decydowali o tym, który materiał zostanie wykorzystany w programie, a który nie. Tworzenie materiału rozpoczyna się zawsze od szczegółowej rozmowy agencji z klientem, w której ustala się jaka informacja powinna zostać przekazana, które dźwięki mogą uczynić go ciekawszym, do jakiej grupy odbiorców powinien być skierowany.

Ocena
Tak zwana ocena jest to właściwie „waluta” agencji PR. Niestety zbyt często jeszcze wysyła się do klienta ocenę, w której stwierdza się: materiał był taki a taki, tyle razy był pobierany ze strony internetowej a przy średniej liczbie słuchaczy 50 000 prawdopodobnie miał tyle tysięcy słuchaczy. Rzeczywistą i dokładną ocenę materiału przeprowadzają rozgłośnie, które naprawdę potwierdzają emisje danego materiału. Do tego dochodzi dokładna specyfikacja rozgłośni według poszczególnych stawek netto za godzinę jak i dokładna data emisji. Nie osiągnie się tego, poprzez sporządzenie listy poszczególnych stacji. Lokalna stacja radiowa w Badenii Witenberdze jest ważna, jednak ogólnokrajowa radiostacja w Saksonii Dolnej ma sto razy więcej słuchaczy. Informacji tych nie może zabraknąć w ocenie stacji radiowej.

Nagrody w radiu
Minęły czasy, kiedy setki słuchaczy uczestniczyły w rozlosowywaniu książek lub płyt CD. Ufundowanie nagród jest ryzykiem dla klienta. Decyzja, gdzie w programie zostanie umieszczony konkurs należy w przypadku wielu stacji radiowych tylko do nich. Zdarza się, że moderator rozlosowuje wszakże jeden odtwarzacz mp3 w ciągu jednej godziny, ale ani razu nie wymienia nazwy producenta. Nawet jeśli wymieni nazwę producenta : co to tak naprawdę przyniesie? Loterie są opłacalne tylko wtedy, gdy są połączone z emisją materiału lub gdy w tak zwanych „Live-Readers” można dowiedzieć się czegoś o nagrodzie. Jeśli ktoś chce ufundować nagrodę powinien najpierw dokładnie przemyśleć kwestię, jaka stacja powinna przeprowadzić tę akcję. Mniejsze rozgłośnie chętniej zajmują się tego typu zleceniami. Problem stanowi jednak niska frekwencja słuchaczy. Duże stacje radiowe nie są zbyt chętne na takie propozycje. Myli się bardzo ten kto wierzy że Anntene Bayern, 104.6 RTL czy Radio Hamburg und Co. Ucieszą się mogąc rozlosować zagraniczne wycieczki na weekend. W przypadku takiego zlecenia zostaje się szybko odesłanym do działu sprzedaży- słusznie z resztą.


Julian Regenthal-Patzak pracował przez wiele lat dla rozgłośni: der Hessische Rundfunk, der Mitteldeutsche Rundfunk i der Westdeutschen Rundfunk. Do roku 2001 był redaktorem głównym ówczesnej stacji radiowej Hundert 6 w Berlinie. W roku 2003 założył on Specjalną Agenturę PR stacji radiowych , audioetagen (www.audioetagen) , która tworzy materiały radiowe między innymi dla Wydawnictwa Axel Sprinter, Focus, GABA, Volkswagen, ebay i wielu innych klientów.

www.audioetage.de
www.prportal.de