Jak zaznacza John Dalton*, założyciel London School of Public Relations, w obecnych czasach możemy mówić o „ekonomii reputacji”. Zrównoważony rozwój przedsiębiorstw w większym stopniu zależy od tego, co firmy faktycznie robią, niż od tego, co deklarują. „Konsumenci oczekują od organizacji rozsądnego i uczciwego działania i nie tylko przedstawiania obietnic, ale także ich spełniania” – czytamy. Reputacja firm i organizacji zależy od zdolności do identyfikowania problemów i oceny prawdopodobieństwa przerodzenia się tych problemów w kryzys. Dalton wspomina o brytyjskiej gazecie News of the World, której niespodziewany upadek jest przykładem problemu prowadzącego do kryzysu i druzgocących konsekwencji.
Firmy boją się kryzysu… i nic nie robią, żeby go uniknąć
Mimo strachu przed potencjalnym kryzysem organizacje i firmy nie potrafią właściwie identyfikować problemów, które mogą stanowić zagrożenie dla ich reputacji. Organizacje za dużo uwagi poświęcają na przygotowanie odpowiedzi na kryzys, natomiast za mało na stworzenie struktur i szkolenie dotyczące zarządzania kwestiami dotyczącymi firmy, mogącymi przerodzić się w problemy (issue management). Jest to o tyle dziwne, że rozwój mediów społecznościowych zmienił zasady gry. Treści tworzone przez internautów zaburzyły równowagę pomiędzy właścicielami marek a konsumentami, jednak często przyczyny błędów znajdują się głęboko w strukturze organizacji i jej procedurach. Dalton zaznacza, że chronienie reputacji w sieci jest ważne, jednak za dużą uwagę przykłada się do optymalizacji wyników wyszukiwania w przeglądarkach i usuwania negatywnych komentarzy. Jak czytamy, powinno się określić przyczyny tych komentarzy, zamiast prostego usuwania objawów. Same media społecznościowe, jako sposób na zaangażowanie otoczenia, powinny być ostrożnie adaptowane w zarządzaniu kluczowymi sprawami związanymi z organizacjami. Aktywiści z organizacji takich jak Greenpeace doskonale potrafią wykorzystywać je przeciwko korporacjom, wykorzystując te nowe media jako miejsce do debaty.
Issue, czyli problematyczna kwestia nie zawsze przeradza się w problem
Czym jest sama reputacja? Nie istnieje uniwersalna definicja tego określenia, jednak Dalton wskazuje na tę stworzoną przez prezesa Reputation Instute Charlesa Fombruna. Według niego reputacja jest „powszechną oceną działań podejmowanych przez organizację w przeszłości i ich skutków, odzwierciedlającą zdolność danej organizacji do generowania rezultatów wartościowych z punktu widzenia interesariuszy”. W kontekście reputacji zarządzanie problematycznymi sprawami w firmie można przyrównać do medycyny profilaktycznej – analizy stylu życia pacjenta w celu oszacowania ryzyka wystąpienia chorób i przypisania odpowiednich leków. Jak natomiast określić, czym jest ryzyko? Można je ująć jako kombinację prawdopodobieństwa pewnego zdarzenia i jego konsekwencji. Z tego ryzyka może wyłonić się potencjalny problem (issue) , który może mieć wpływ na reputację organizacji. Kwestia ta nie musi od razu stać się problemem, dlatego może zostać łatwo przeoczona. Z drugiej strony, nie zawsze musi ona przynieść negatywne skutki.
Istotą issue management jest uprzedzanie problemów, i poprzez odpowiednie kierowanie nimi, wywołanie pozytywnych skutków, takich jak umocnienie reputacji czy zwiększony udział w rynku. Kwestie (issues) mogą być rozmaite, proste i złożone, lokalne i globalne. Wśród przykładów takich problematycznych kwestii z punktu widzenia organizacji Dalton wymienia m.in. pracę dzieci, bezpieczeństwo danych, wykorzystywanie danych z serwisów społecznościowych, korzyści płynące ze społecznej sprawozdawczości (raportowania) firm. Issue managemet jest to sformalizowany proces, którego celem jest dopasowanie interesów organizacji i interesariuszy tak, aby ograniczyć rozbieżność pomiędzy działaniem a oczekiwaniami i zredukować tym samym skutki negatywne dla organizacji. Proces ten składa się z kilku etapów – Dalton bazując na modelu Howarda Chase’a wymienia następujące: analiza otoczenia, identyfikacja potencjanych problemów, ich monitorowanie oraz analiza, opracowanie strategicznych rozwiązań i opcji działania, ich wprowadzenie i późniejsza ocena.
Jak identyfikować kwestie istotne dla firm
Istotą pierwszego etapu jest wyszukiwanie w otoczeniu organizacji wszelkich zagadnień odnoszących się do niej i pojawiających się w dyskusjach oraz wyrażanych opiniach. W tej fazie informacje mogą być pozyskiwane z rozlicznych źródeł: rozmaitych gazet i magazynów, publikacji organizacji branżowych i organizacji pozarządowych, opinii ekspertów, badań rynku itd. Osoby zbierające takie informacje powinny identyfikować wszelkie wydarzenia o charakterze politycznym, ekonomicznym, społecznym, technologicznym i prawnym, które mogą dotyczyć danej organizacji. Należy też uwzględniać wewnętrzne dane firmy. Po zakończeniu tego etapu jego wyniki można przedstawić w postaci analizy SWOT. W kolejnym etapie należy ocenić zidentyfikowane zagadnienia: czy mogą one stanowić problem dla organizacji, jak i przez kogo zostały ujęte, nazwane i zaprezentowane. Istotne jest również zidentyfikowanie grup i osób, których interesy są powiązane z daną kwestią, określenie jej złożoności. W fazie związanej z monitorowaniem tworzy się prognozy dotyczące wystąpienia potencjalnego problemu, prawdopodobieństwa wywołania przez nią obaw i strachu wśród kluczowych grup docelowych. Etap monitorowania wymaga umiejętności trafnej oceny rozwoju trendów, zwłaszcza za pomocą narzędzi internetowych takich, jak Google Analytics, Google Alerts, Twitterfall, TweetMeme czy Icerocket. Dane z tych źródeł można uzupełnić badaniami focusowymi, przeglądem archiwalnych materiałów czy ankiet. Na etapie analizy należy ustalić fakty i przesłanki. Etap ten polega także na powiązaniu danych argumentów z określonymi grupami, ustaleniu ich pozycji, intencji i możliwości. Wiąże się to z odpowiedziami na pytania takie, jak: jakie argumenty zostały użyte i przez kogo? Jak na daną kwestię zapatruje się opinia publiczna? Jakie dane i fakty zostały użyte do poparcia określonych stanowisk? Co niepokoi opinię publiczną? Jak dana kwestia może wpłynąć na stosowany model biznesowy i strategię?
Gdy dane zagadnienia zostały już przeanalizowane, przychodzi czas na określenie sposobu działania i odpowiedzi organizacji: czy postara się ona przekonać opinię do swoich racji czy postanowi zdystansować się do danego problemu. Na tym etapie organizacja musi także opracować odpowiedni przekaz, który można rozpowszechniać za pomocą informacji prasowych, stron firmowych, wystąpień kierownictwa, wywiadów, wypowiedzi rzeczników i działania w mediach społecznościowych. Opracowanie odpowiedniego przekazu dotyczy trzech kroków: zdefiniowania 3-4 kluczowych informacji do przekazania, nadania im odpowiedniej formy, interesującej dla odbiorców oraz określenia, dlaczego dany przekaz jest ważny oraz co, zdaniem osoby odpowiedzialnej za strategię, grupy docelowe powinny z nim zrobić. Interesariusze, zwłaszcza pracownicy agencji pozarządowych, zwykle przedstawiają określone kwestie posługując się niepokojącymi statystykami, emocjonalnym językiem oraz przedstawiając groźna wizję przyszłości w przypadku zaniechania działań. Aby zorientować się, w jakiej formie dana kwestia została przedstawiona, należy przeanalizować różne artykuły i znaleźć wspólne argumenty i opinie zaprezentowane w tych publikacjach. Kiedy taka „rama” zostanie zdefiniowana, łatwiej zredefiniować problem poprzez przedstawienie alternatywnych rozwiązań. Złożone problemy trzeba opisywać w prosty sposób. „Organizacje muszą pamiętać, że argumenty zawsze są złożone i nie ma prawd absolutnych – są tylko rozmaite pozycje i perspektywy”. Po ustaleniu przekazu, należy go rozpowszechnić m.in. poprzez działania CSR, media społecznościowe, wywiady i przemówienia kierownictwa, inicjatywy edukacyjne, spotkania z prasą. Do oceny skutków prowadzonej komunikacji mogą służyć dane takie jak liczba „like’ów” na Facebooku, komentarzy i „followers’ów” na Twitterze, odpowiedzi na ankiety, liczbę osób śledzących nasz kanał RSS.
*tekst powstał na podstawie publikacji Johna Daltona
23 listopada John Dalton, na zaproszenie Związku Firm Public Relations i Zakładu PR i Marketingu Medialnego Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego wygłosił wykład dotyczący kluczowych aspektów budowania wizerunku i postrzegania reputacji firm.
