Początek roku to czas, kiedy spoglądamy wstecz, podsumowując to, co udało się (a może nie?) osiągnąć w ostatnich 365 dniach, ale też moment, gdy patrzymy w przód – zastanawiając się, przed jakimi wyzwaniami staniemy w nadchodzących miesiącach. Ubiegły rok dla employer brandingu był czasem dynamicznego rozwoju. Liczba firm pracujących nad strategiami i je wdrażających znacząco wzrosła, a obszar budowania marki pracodawcy dostrzeżono w kolejnych branżowych konkursach, ze Złotymi Spinaczami na czele. Sporo było też ciekawych kampanii i metodycznych działań, które kolejne miejsca pracy przybliżały do miana tych z wyboru. Warto nie tracić tego rozpędu i zastanowić się, jakie trendy będą rządzić branżą Anno Domini 2017.
Zmiana perspektywy
Choć we wszystkich materiałach dotyczących marki pracodawcy jak mantrę powtarza się zdanie „zacznij od środka”, trzeba uczciwie powiedzieć, że znacząca część działań pracodawców była do tej pory nastawiona na pozyskiwanie kandydatów, a nie angażowanie własnych pracowników. 2017 może być rokiem przełomowym – zmiany na rynku pracy wymuszają większe zainteresowanie zatrzymywaniem już zatrudnionych osób, a przy tym coraz więcej firm rozumie, że bez dbałości o ten obszar, employerbrandingowiec jest jak chomik w kołowrotku: sporą część kandydatów musi zatrudniać nie ze względu na rozwój organizacji, a odejścia ich poprzedników. Jeśli dodamy do tego rosnącą popularność programów polecania pracowników, które słabo funkcjonują przecież tam, gdzie ludziom źle się pracuje, to mamy gotowy przepis na przejście od EB skupionego na działaniach zewnętrznych do bardziej zrównoważonego, zajmującego się w większym stopniu budowaniem kultury organizacyjnej, komunikacją wewnętrzną i tworzeniem środowiska, którego sami pracownicy są najlepszymi ambasadorami.
Skupienie na doświadczeniach, a nie działaniach marketingowych
Przejdźmy od słów do czynów. I to podwójnie: jako branża – od mówienia, że doświadczenia kandydatów i pracowników są ważne, do sprawienia, że naprawdę takie będą; jako indywidualni EB-owcy – od opowiadania o tym, jak świetne są nasze marki, do sprawienia, że każdy z kandydatów sam to poczuje na własnej skórze. Jak pokazują badania, mamy w tym obszarze jeszcze dużo do zrobienia! A warto, bo candidate experience, które zapewniamy, wpływają nie tylko na skuteczność organizacji w obszarze rekrutacji, ale i efekty biznesowe. To właśnie powód, dla którego coraz więcej firm będzie świadomie podchodzić do tworzenia person, mapowania punktów styku potencjalnego pracownika z pracodawcą i planowania doświadczeń kandydatów. Swój wpływ na to będą miały również technologie – ich wykorzystanie, zwłaszcza na górze rekrutacyjnego lejka, gdzie osoby rekrutujące mierzą się z brakiem czasu na zapewnienie wielu aplikującym odpowiedniej opieki, może znacząco ułatwić ich pracę i sprawić, że będą mogły więcej uwagi poświęcić kandydatom przechodzącym do kolejnych etapów.
Technologie HR
Coraz bardziej zaawansowane systemy do zarządzania procesami rekrutacyjnymi, boty, aplikacje wspierające komunikację i budowanie kultury organizacyjnej i wiele innych technologicznych rozwiązań jest na wyciągnięcie ręki. W Polsce ich wykorzystanie nie było do tej pory szczególnie masowe, ale rok 2017 może przynieść przełom. Trudności na rynku pracy wymuszają bowiem na HR-owcach większą efektywność, a to oznacza jedno: muszą automatyzować czynności mniej istotne, a uwolnioną w ten sposób energię poświęcać na partnerską pracę z osobami zarządzającymi biznesem i poszukiwanie nowych źródeł przewagi konkurencyjnej. Czy już teraz na masową skalę zobaczymy boty prowadzące rekrutację? Raczej nie. Warto zresztą, żebyśmy zaczęli od rzeczy najprostszych – np. wykorzystania technologii do usprawnienia zarządzania aplikacjami i kontaktów z kandydatami.
Analityka HR-owa!
Na drodze od działań podejmowanych ad hoc do opomiarowanych działań i prowadzenia ich w sposób strategiczny przeszliśmy już spory kawałek. I doszliśmy do miejsca, w którym musimy podjąć kolejną decyzję: w jakie miary będziemy inwestować. Te proste, które np. pokazują nam po prostu, ile aplikacji spłynęło? A może te bardziej zaawansowane, które dają możliwość bieżącego reagowania i dostosowywania strategii, np. poprzez wygaszanie konkretnych źródeł kandydatów? Te drugie trudniej wdrożyć, a ich analiza wymaga większych umiejętności, ale dają również znacznie szersze możliwości. Wyobraź sobie, że możesz ustalić grupy pracowników, w których zagrożenie odejściami jest najwyższe, używając do segmentacji np. obszarów biznesowych, wieku, stażu w organizacji; nałożyć na te segmenty matryce z ocenami pracowniczymi, a później przeprowadzić tzw. stay interviews z osobami, których nie chcecie stracić z organizacji? Brzmi ciekawie? To rzeczywistość w niektórych organizacjach i w 2017 warto się temu obszarowi przyjrzeć dogłębniej.
Content marketing
W zewnętrznych działaniach employerbrandingowych rok 2017 powinien natomiast okazać się czasem lepszego wykorzystania content marketingu. Kandydaci chcą od pracodawców rzeczywistej wartości w działaniach na rynku pracy, w wielu segmentach właściwie ignorują tradycyjne reklamy, a jednocześnie po wiele treści chętnie sięgają sami, np. szukając wiedzy eksperckiej czy informacji nt. procesów rekrutacyjnych i dotyczących kultury organizacyjnej. To obszar, w którym EB-owcy pozostali nieco z tyłu, dzięki czemu mogą od razu skorzystać z marketingowych doświadczeń i zadbać o formę. Citi Bank wykorzystujący Spectacles do pokazania biurowej rzeczywistości – to tylko ostatni przykład tego, co można zrobić w wykorzystaniem najnowszych narzędzi. Multimedia, wideo, ciekawsze treści w mediach społecznościowych – na to warto postawić w 2017 roku.
Anna Mikulska. Employer Branding Director w MJCC. Obszarem EB zajmuje się od 2003 roku, pracowała m.in. w PwC i Coca-Cola Hellenic. Specjalizuje się w tworzeniu strategii EB, współpracowała z firmami z branż FMCG, IT, BPO/SSC i produkcyjna. Jej projekty zdobywały m.in. EB Excellence Awards, EB Stars czy Magnes w konkursie Siła Przyciągania. Jest również laureatką nagrody Pióro Roku.
