Czy służą rozwiązywaniu bolączek, stawianiu czoła wyzwaniom, promowaniu marki lub firmy? Zastanówmy się nad narzędziami komunikacji…
Dzisiejszy konsument się zmienia: więcej wymaga, jest bardziej chimeryczny i świadomy swoich praw. Wymienia się informacjami z innymi konsumentami, oczekuje troski i zainteresowania od firm. Gdy tego nie dostaje, albo – gdy nie rozumie postępowania marki/firmy, potrafi zdystansować się i zbojkotować sposób, w jaki firma się z nim komunikuje. Czy to czarny sen przedsiębiorcy? Nie, to rzeczywistość roku 2009.
Dziesiątki nowych narzędzi masowej produkcji i komunikacji epoki Internetu Web 2.0 powodują, że bariery wejścia na rynek są znacznie niższe niż dotychczas. Nie jest sztuką rozpocząć dzisiaj produkcję lub sprzedaż nowego produktu, sztuką jest wypromowanie go i zaistnienie w świadomości konsumenta. Takich przedsiębiorców jak my są setki, jeśli nie tysiące, na każdym z rynków. Chyba że działa się na zupełnie nowym obszarze i dopiero się go kształtuje… Jednak w obu przypadkach pomóc mogą nowe narzędzia.
Nowe, to znaczy – jakie? Nowe technologicznie, wizerunkowo czy po prostu skuteczne? Chodzi o wszystko po trosze. Zanim zacznie się je stosować, należy się do nich przekonać i nie traktować ich jak jakiegoś zagrożenia dla dzisiejszego status quo. Nie konkurują one z tradycyjnymi formami promocji – z ulotkami, reklamami prasowymi czy promocją w miejscu sprzedaży. Nowe narzędzia mają podnosić efektywność i być uzupełnieniem tych działań. Nie jest prawdą, że częściowo lub całkowicie zastąpią to, co dotychczas robiliśmy w promocji i budowie świadomości naszych marek. Trzeba tylko odpowiednio podejść do ich stosowania.
Blog
To taki modny twór, że każdy chciałby go mieć, nawet jeśli nie do końca wie, po co… Czy po to, by efektywniej sprzedawać i budować wizerunek? Czy też, by mieć dowartościowującą zabawkę, dającą wewnętrzny spokój, że zrobiliśmy wszystko, co było do zrobienia?
Zanim zaczniemy go prowadzić, poświęcać mu sporo czasu, zastanówmy się, jaki cel chcemy osiągnąć, jaki wizerunek zbudować i czy naprawdę jesteśmy otwarci na dialog z otoczeniem. Z góry uprzedzam, że nie jest to narzędzie dla każdej marki, dla każdego przedsiębiorcy czy też na każdą okazję. Blog oznacza zarówno ograniczenia, jak i wyzwania. Przede wszystkim wymaga transparentności podejścia do konsumenta lub odbiorcy. Sztuczne komunikaty, niezrozumiały język i brak interakcji z otoczeniem to najczęściej powtarzane błędy. „Ziomalski” język może byłby odpowiedni dla produktów, których adresatami są młodzi ludzie, ale zupełnie nie przystoi w kontaktach z odbiorcami dojrzałymi. Mocne moderowanie i cenzurowanie wypowiedzi na blogu oraz brak możliwości pozostawienia komentarza skutecznie odstraszają potencjalnych czytelników. Natomiast sztuczne i hurraoptymistyczne komentarze, często sporządzane przez pracowników firmy, obniżają wiarygodność bloga. Zatem, żeby było jasne – blogi są tylko dla tych, którzy potrafią i chcą wejść w dialog z klientem, traktując go jak partnera i miłośnika marki.
Ludzie lubią rozmawiać o swoich preferencjach i emocjach, więc dajmy im tę szansę. Zaoferujmy im atrakcyjne treści, których nie otrzymają w innych miejscach i po które będą co jakiś czas wracać. Jeśli to zrobimy, będziemy mieli pewność, że nasz blog okaże się sukcesem. Zarówno ten prowadzony przez ekspertów (budujący prestiż naszej firmy czy marki), jak i ten produktowy – dotyczący pewnych zagadnień użytkowych czy też samego produktu. Wtedy konsumenci zaczną komentować, rozmawiać z nami i czuć się jak u siebie w domu. Dlatego nie zapominajmy o interakcji. To klucz do sukcesu bloga, będącego jedną z najtańszych form komunikacji z konsumentami zarówno na poziomie B2B, jak i B2C.
Mikroblogi
Twitter.com, a w polskim wydaniu Blip.pl i Flaker.pl, to „jazda” na wyższym poziomie zaawansowania. Jeśli nie rozumie się potrzeby i istoty blogowania, to raczej nie należy podejmować prób funkcjonowania w tym świecie. Nie jest on dla każdego, ponieważ wymaga olbrzymiego zaangażowania i natychmiastowej reakcji. Wydarzenia, informacje i wyzwania pojawiają się w ułamku sekund. Tak samo szanse i kryzysy, ale te drugie bardzo trudno zażegnać.
Istotą mikroblogów jest prostota użytkowania i bardzo niski próg wejścia. Wystarczy stworzyć profil, zalogować się i mieszcząc długość wypowiedzi w 140/160 znakach, można pisać, co się chce. Ale lepiej nie wszystko. By zostać zauważonym w tych miejscach, trzeba mieć jasno określoną strategię funkcjonowania. Dać swojemu odbiorcy jakąś wartość, którą wyłowi z informacyjnego nawału. Oczywiście łatwiej jest, gdy posiadamy już rozpoznawalną markę i przeszczepiamy ją na nowy grunt, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by przejść drogę „od zera do bohatera”. Trzeba wykreować społeczność, która będzie za nami podążać i chłonąć każdą przygotowaną dla niej informację.
Sieci społecznościowe
To oczywiście także modny temat – każdy o nich słyszał, każdy o nich coś wie, ale nie każdy ma pomysł, jak tam skutecznie zaistnieć ze swoją marką, osobą lub firmą. Nie do końca wiedzą to także twórcy społeczności internetowych. Wszystko dlatego, że żyją one własnym życiem i kierują się własnymi zasadami podlegającej ciągle fluktuacji społeczności. Jeżeli chce się zaistnieć w takim miejscu ze swoim przekazem reklamowym lub informacyjnym, to najważniejsze jest dostosowanie się do panującego sposobu komunikacji. Jeśli będziemy nachalni, sztuczni albo będziemy „wchodzili z butami” – zostaniemy odrzuceni. Możemy próbować stworzyć społeczność dla własnej marki, produktu i firmy, ale miejmy świadomość, że nie jest to operacja, która zawsze się udaje i kończy sukcesem. Często stworzone od podstaw społeczności wymykają się spod kontroli. Właśnie – o żadnej kontroli nie może być mowy, a jedynie o próbach moderowania, a raczej dialogu z nią. Z chwilą, gdy będziemy chcieli takiej społeczności coś narzucić, gdy zaczniemy mówić do niej innym językiem lub po prostu wyzyskiwać dla własnych doraźnych potrzeb sprzedażowych, możemy oczekiwać szybkiej reakcji obronnej w postaci buntu i ucieczki. Dzisiaj społeczność może skupić się na uwielbieniu dla naszych marek, jutro może stać się jednym z jej największych wrogów. Zgodnie z zasadą, że od miłości do nienawiści jest tylko jeden krok.
Bez względu na to, czy wybierzemy do naszych działań naszą-klasę, Goldenline, Facebooka czy inną społeczność, wszędzie zasady będą obowiązywać. Należy zastanowić się, jakie „wartości dodane” można społeczności zaoferować oprócz szacunku dla niej samej, jej zwyczajów i języka. Nie mówię tu o inwazyjnej reklamie czy aplikacji nachalnie brandowanej naszym produktem, ale o wartości, która sprawi, że członkowie społeczności staną się ambasadorami naszej marki. Jeśli tak się stanie, to tylko chwila będzie dzielić nas od triumfalnego pochodu marketingu szeptanego. Takiego, który w niczym nie będzie przypominał szemranych opinii i sztucznego nabijania komentarzy na forach dyskusyjnych – dobrze znanych z polskiej rzeczywistości – ale będącego narzędziem komunikacji, źródłem emocji i potrzeby utożsamiania się z naszą marką, produktem czy firmą.
Czasem wystarcza ciekawy profil, konkurs pobudzający aktywność, innym razem pytania i działalność na forach. Ważne, by próba nawiązania relacji z odbiorcą komunikatu była szczera i prawdziwa. To musi być autentyczny dialog, na który jeszcze nie wszyscy z nas – decydentów i właścicieli firm – są gotowi.
Pośpiech, hurraoptymizm i niedopasowanie komunikatu może zakończyć się z marnym efektem, a nawet zaszkodzić firmie i marce. Moda nie może zasłaniać nam rzeczywistego obrazu wyzwań, które przed nami stoją. Korzystanie z wymienionych tu narzędzi oznacza przejście na poziom wykraczający poza tradycyjny internet oraz tradycyjną reklamę internetową i wystawienie naszych marek i firm na działanie opinii konsumentów, którzy zaczną w ten sposób wpływać na nasz biznes. Pojawiają się pytania: czy jesteśmy na to gotowi i czy tego naprawdę chcemy? Dlatego stopniowo wypróbowujmy nowe narzędzia i oswajajmy się z nimi. Na pewno jednak nie reagujmy „techno-” czy „internetofobią”, bo taka postawa może szybko zaowocować utratą kontaktu z klientem. Nie chce tego żadna marka, produkt ani firma. Są na rynku fachowcy, którzy mogą nam ułatwić wejście w nowe narzędzia, są też młodsze pokolenia, które pomogą zrozumieć ten świat – nie odrzucajmy ich. Uczmy się, podpatrujmy i wyciągajmy wnioski. Zacznijmy kontaktować się z konsumentem w środowisku, w którym przebywa, i nie obawiajmy się, że będzie to oznaczało powolną rezygnację z tego, co do tej pory nazywaliśmy tradycyjnymi kanałami komunikacji. Ewoluujmy!
Jacek Gadzinowski, business development director w Momentum Worldwide.
Tekst pochodzi z sierpniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
