Gdy Chris Wylie przyznał, że firma Cambridge Analytica mogła za pośrednictwem aplikacji uzyskać dostęp do danych 50 milionów użytkowników Facebooka, dla portalu Zuckerberga rozpoczął się trudny okres. Jako że z usług wspomnianego przedsiębiorstwa korzystał m.in. obecny prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump, a informacja została podana przez „The Observera” i The New York Timesa, o sprawie zaczęto mówić w wielu miejscach na świecie. Sygnalista poinformował o niej nie tylko media, lecz także amerykańskie i brytyjskie służby, przez co portal Marka Zuckerberga boryka się obecnie z kolejnym – po zarzutach o pośredniczenie w dystrybucji fake newsów – kryzysem w ostatnich latach. Ceny akcji Facebooka lecą w dół, przez co największy portal społecznościowy na świecie traci nie tylko użytkowników i miliardy dolarów, lecz także zaufanie części internautów.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
O ile sprawa wciąż się rozwija – Facebook obecnie organizuje audyt, który ma zweryfikować zarzuty sygnalisty; a Mark Zuckerberg, jak podały media, został zaproszony do składania zeznań przez amerykańską komisję sprawiedliwości – o tyle już teraz widać, że jednym ze źródeł obecnego kryzysu jest podejście Zuckerberga i jego zespołu do prywatności użytkowników. Historia firmy pokazuje jednak, że kłopoty były z tym niemal od samego początku.
Jakkolwiek ironicznie to brzmi, pierwszy kryzys na Facebooku przydarzył się właśnie samemu Facebookowi. Rozwój tamtych wydarzeń może nie tylko pokazywać, jak zmieniało się podejście młodego wówczas CEO i jego ludzi do prywatności użytkowników – lecz także być lekcją dla konsultantów public relations.
„Weźcie głęboki oddech i uspokójcie się”
Problemów nie zwiastowało nic – jak opisuje David Kirkpatrick w książce „Efekt Facebooka” – ponieważ portal w 2005 roku rozwijał się w najlepsze. Jeszcze jako thefacebook.com (nazwę zmieniono nieco później) pozyskał 12,5 miliona dolarów od funduszu inwestycyjnego Accel Partners. Dzięki pieniądzom ze sprzedaży udziałów inwestował w infrastrukturę serwerową, zatrudniał najlepszych programistów i rozpoczynał restrukturyzację, dzięki której ze studenckiego projektu miał stać się pełnoprawnym przedsiębiorstwem. Kłopoty zaczęły się jednak już rok później, gdy Mark Zuckerberg postanowił wraz z zespołem dać swoim użytkownikom Aktualności.
Ich ogólny zamysł był podobny jak dziś – Facebook miał w spersonalizowany sposób pokazywać aktywności znajomych. Kirkpatrick pisze jednak, że odbiór nowej funkcji był katastrofalny, bo „tylko jeden procent komentarzy (…) był pozytywny”. Według studentów korzystających z Facebooka aktualności ocierały się o internetowy stalking – niektórzy czuli, że prześladują swoich znajomych i vice versa. Użytkownicy zarzucali portalowi, że nie umożliwił kontrolowania ustawień prywatności i nie wyjaśnił celu zmian. Grupa „Studenci przeciwko Aktualnościom Facebooka” zaczęła się rozrastać i w szczytowym momencie liczba członków osiągnęła poziom 750 tysięcy – czytamy w książce Kirkpatricka.
Choć Aktualności uruchomiono o świcie, notka Zuckerberga, która wyjaśniała użytkownikom sytuację, pojawiła się dopiero wieczorem. Jej tytuł, zdaniem autora „Efektu Facebooka”, był protekcjonalny: „Weźcie głęboki oddech i uspokójcie się. Słyszymy Was”. Tekst prezentował stanowisko twórców, według których „wścibstwo i stalking nie są fajne, ale możliwość bycia informowanym o tym, co słychać u znajomych, jest naprawdę cool”. Wyjaśnienia nie pomogły – następnego dnia pod siedzibą Facebooka pojawiły się ekipy telewizyjne, a przerażeni pracownicy, zdaniem Kirkpatricka, obawiali się upadku firmy.
Pierwsza notka Marka Zuckerberga. Źródło: facebook.com
Zuckerberg zdecydował się przeprosić za sytuację w osobnej notce, którą opublikował dzień później. „Nie tylko nie umieliśmy wam wyjaśnić nowych funkcjonalności, ale też nie daliśmy wam odpowiednich środków kontroli nad nimi” – napisał szef Facebooka 8 września 2006 roku. Przybliżył ponadto wprowadzenie nowej metody kontroli prywatności, wyraził wdzięczność za słowa krytyki i zapowiedział sesję Q&A na temat nowych funkcji portalu. Podobnie jak wcześniej swoim pracownikom, tak i później studentom Zuckerberg zaczął wyjaśniać ideę portalu i swoje podejście do prywatności. Dopiero potem liczba członków grupy „Studenci przeciwko Aktualnościom Facebooka” zaczęła maleć.
Pierwszy kryzys portalu Zuckerberga z perspektywy czasu ocenia Adam Sanocki, partner zarządzający w agencji Attention Marketing. Według niego, o ile początkowy komunikat rzeczywiście był spóźniony i protekcjonalny („Zamiast studzić, podbijał emocje”), o tyle następny pokazał, że ktoś w firmie „odrobił lekcje z inteligencji emocjonalnej”. „Druga strona mogła poczuć się podmiotowo” – ocenia ekspert. „Rzeczowe wyjaśnienie zmian i, co w tym wypadku ważne, przyznanie się do winy wystarczyło, by zarządzić kryzysem. Otwarta komunikacja to klucz do minimalizacji skutków” – podkreśla Sanocki.
Z kolei Jakub Chajdak, Head of Tech w firmie Lighthouse, docenia inny wątek w drugim komunikacie Zuckerberga: zapowiedź systemu ułatwiającego dostęp od treści. Zdaniem eksperta udało się to dobrze rozegrać pod względem narracji.
„Mamy tu świetny obraz” – opisuje Chajdak – „Historię pokazującą, że nowe funkcje zostały napisane w odpowiedzi na konkretne głosy internautów, a pracownicy Facebooka pracowali nad nimi dniem i nocą, żeby stworzyć coś, co pozwoli chronić prywatność użytkowników. Pokazuje to nie tylko poświęcenie całego zespołu, ale jest samo w sobie ciekawą anegdotą, którą warto opowiedzieć znajomym, zamiast suchego komentarza, że »znowu Mark popsuł Facebooka«”.
Druga notka Marka Zuckerberga. Źródło: facebook.com
Przykład idzie z góry
Już pierwsze wizerunkowe kłopoty Facebooka pokazały, że ten portal społecznościowy od początku ma problem z podejściem do prywatności użytkowników. Dziennikarze opisujący jego historię zwracają uwagę, jakie mogą być konsekwencje odmiennego jej postrzegania. Kirkpatrick pisze: „Facebook jest oparty na radykalnym założeniu dotyczącym społeczeństwa: nowoczesne życie będzie się charakteryzowało nieuchronną, wszechogarniającą przejrzystością”. Zdaniem autora „Efektu Facebooka” – chociaż trzeba zauważyć, że Kirkpatrick formułował swoje tezy niemal 10 lat temu – to podejście jest forsowane przez samego Zuckerberga.
Do podobnej konkluzji dochodzi też Lev Grossman z magazynu „Time”. W tekście z 2010 roku, który towarzyszył ogłoszeniu założyciela Facebooka „Człowiekiem roku”, pisze, że wiele nowych funkcjonalności potencjalnie naruszających prywatność może i dawało użytkownikom kontrolę, ale na ogół ustawienia były zbyt skomplikowane i niezrozumiałe. Tymczasem kolejne zmiany w panelach prywatności owocowały następnymi kryzysami.
„Czasami Zuckerberg brzmi jak niefrasobliwy rzecznik sekretnej policji jakiegoś przyszłego totalitarnego państwa. Dlaczego nie chcesz się dzielić (informacjami o sobie – przyp. red.)? Dlaczego miałbyś nie być otwarty – chyba że masz coś do ukrycia?” – pyta retorycznie Grossman we wspomnianym tekście.
Jeszcze przed wydaniem „Efektu Facebooka” w 2009 roku Zuckerberg w rozmowie z Kirkpatrickiem przewidywał ponadto koniec czasów, w których ludzie noszą różne maski w zależności od roli społecznej. „Posiadanie dwóch tożsamości jest przykładem braku uczciwości” – stwierdził szef Facebooka. Uzasadnił jednak swoją tezę stwierdzeniem, że transparentność niejako wymuszają na ludziach zmiany technologiczne. Zuckerberg już wtedy wierzył, że by móc korzystać z portali internetowych za darmo, trzeba podzielić się jakąś częścią informacji o sobie.
Okładka magazynu „Time” z grudnia 2010 roku. Źródło: content.time.com
Czy Facebook się czegoś nauczył?
Zdaniem ekspertów od komunikacji pierwszy kryzys pokazał, że szef Facebooka próbował forsować swoje podejście, ale nie zajął się jego wytłumaczeniem. „Zdecydowanie zabrakło wyczucia, o jak wysoką stawkę toczy się gra. Serwis społecznościowy nie jest zwykłą stroną internetową, ale miejscem, w którym dzielimy się rzeczami czasem bardzo intymnymi” – ocenia dziś Jakub Chajdak z Lighthouse. Adam Sanocki dodaje: „Uruchomienie Aktualności diametralnie zmieniło sposób funkcjonowania Facebooka. Była to nie tyle zmiana technologiczna, ile ingerencja w postawy i zachowania użytkowników portalu – i to bez słowa wyjaśnienia. Ludzie obudzili się w nowej cyfrowej rzeczywistości i nie dziwi mnie ich opór”.
„W okolicach roku 2005 debata na temat prywatności dopiero nabierała tempa” – dodaje Jakub Chajdak. Jej rozwój hamował fakt, że przez długi czas źródłem informacji o losach danych użytkowników na Facebooku były długie i mało zrozumiałe dokumenty przygotowane przez prawników dla prawników. Zdenerwowało to w końcu Federalną Komisję Handlu (ang. Federal Trade Comission, FTC) – agencję rządu amerykańskiego, której celem jest ochrona konsumentów przez przeciwdziałanie niekonkurencyjnym działaniom. Jeszcze w 2010 roku skrytykowała ona Facebooka m.in. za niską czytelność dokumentów informujących o podejściu do prywatności, choć pierwsze ostrzeżenia Komisja wysyłała już dwa lata wcześniej. Krytyka instytucjonalna podziałała – gdy w 2015 roku magazyn „Time” poprosił Centrum Przejrzystości Języka (ang. Center for Plain Language) o raport na temat klarowności materiałów związanych z prywatnością, Facebook zajął wówczas drugie miejsce zaraz za Google’em, wyprzedzając LinkedIna, Apple’a, Ubera czy Twittera.
Dziś, jak gdyby obok kryzysu związanego z Cambridge Analytica, w newsroomie Facebooka co rusz ogłaszane są nowe informacje dotyczące danych użytkowników. Na początku stycznia 2018 roku – w Dzień Prywatności – serwis rozpoczął kampanię informacyjną, której celem było przybliżenie ludziom podejścia portalu do zarządzania informacjami o nich. Jakub Chajdak z Lighthouse komentuje: „Minęły już czasy, kiedy kwestię zmian w polityce prywatności dało się zamknąć zmuszeniem użytkownika do odklikania niezrozumiałego tekstu prawnego po zalogowaniu się do serwisu. Chętnie sięgamy dziś po materiały wideo, interaktywne tutoriale – wszystko po to, by mieć pewność, że użytkownicy wiedzą dokładnie, czego się spodziewać”.
Mimo wysiłków Facebooka, obserwujący je Adam Sanocki z Attention Marketing jest dziś jednak sceptyczny. Na pytanie, czy można właściwie przygotować użytkowników na zmiany w tak wrażliwej kwestii jak prywatność, odpowiada wprost: trzeba to robić. „Przede wszystkim jasno wytłumaczyć, jak działają algorytmy, co dzieje się z naszymi danymi i informacjami o nas. Komu są przekazywane i jak mogą być wykorzystywane. Jakie są nasze prawa i na jakich zasadach możemy zakończyć korzystanie z portalu. I tego niestety Facebook nadal nie robi” – przyznaje partner zarządzający w Attention Marketing w komentarzu dla PRoto.pl. I znów – choć komentarz Sanockiego pasuje do ostatnich doniesień związanych z Cambridge Analytica, to został sformułowany jeszcze przed materiałami „The Observera” i The New York Timesa.
Klient to nie pieczarka
Jaką wiedzę można wyciągnąć z pierwszego kryzysu największego portalu społecznościowego na świecie? Kirkpatrick i jego rozmówcy w książce „Efekt Facebooka” dochodzą do ogólnego wniosku, że portal Zuckerberga przyczynił się do przesunięcia granic intymności w społeczeństwie. Nawet jeśli starsi użytkownicy nadal miewają z tym problem, to młodsi chętnie udostępniają informacje o swoich ostatnich zakupach, położeniu, spotkaniach ze znajomymi czy gustach – a przecież głównie na tej wiedzy Facebook zarabia, współpracując z reklamodawcami. Jakub Chajdak przypomina: „Jeszcze kilkanaście lat temu wizja monetyzacji naszej prywatności była dla wielu z nas trudna do zaakceptowania. Dzisiaj wiemy już bardzo dobrze, że »jeżeli w internecie za coś nie płacimy, to właśnie staliśmy się towarem«”.
Rodzaj przychodów Facebooka na przestrzeni ostatnich kwartałów. Źródło: investor.fb.com
Zdaniem Head of Tech z Lighthouse, wraz z przesuwaniem się granicy prywatności użytkowników zmienia się również ich świadomość w tych kwestiach. Rosną też wymagania: „Chcemy wiedzieć dokładnie, jakie dane będą zbierane, w jaki sposób i w jakich celach przetwarzane, a przede wszystkim: że będą bezpieczne” – wylicza Chajdak. I dodaje: „Kluczem, jak zwykle, jest otwartość i dostosowanie przekazu do odbiorcy”.
Kłopoty największego dziś serwisu społecznościowego na świecie mogą być też lekcją dla specjalistów od public relations. Jak przekonuje Chajdak z Lighthouse, dotychczasowe problemy Marka Zuckerberga pokazują, że ważne jest traktowanie negatywnych głosów nie jako wyzwania, ale bardziej – jako szansy na zdobycie wiedzy. „W internecie łatwo o emocjonalne wypowiedzi, nieuzasadnioną krytykę, a już na początku ewentualnego konfliktu firmy są na dużo gorszej pozycji niż anonimowi internauci. Trzeba jednak pamiętać, że za tymi głosami stoją realne obawy” – przekonuje ekspert. Negatywne komentarze mogą jasno pokazać, czego najbardziej boją się użytkownicy. „Właśnie dlatego z uwagą słuchamy nawet najtrudniejszych głosów krytyki. To właśnie w nich często kryje się zapowiedź nadchodzącego konfliktu, ale także wskazówki, co jest jego przyczyną i podpowiedź, jak można zminimalizować jego skutki” – tłumaczy Chajdak.
Co na to założyciel Attention Marketing? Czego, według niego, pierwszy kryzys Facebooka uczy dzisiejszych ekspertów od komunikacji? Sanocki odpowiada pół żartem, pół serio. „Przypomina, jak ważna jest otwarta i uczciwa komunikacja. I że jeżeli tworzymy jakieś produkty i usługi, to robimy je dla KOGOŚ. Nie możemy więc naszych pracowników, klientów czy inwestorów traktować jak pieczarki – trzymać w ciemności i nawozić byle czym” – uśmiecha się Adam Sanocki.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
Zdjęcie główne: Maurizio Pesce, Mark Zuckerberg on stage at Facebook’s F8 Conference, [CC BY 2.0], via flickr.com
