Hucznie obchodzone niedawno dołączenie dwustumilionowego użytkownika do Facebooka czy najlepsze wyniki Goldenline na wskaźnikach dopasowania do najatrakcyjniejszych grup celowych to znaki czasów – co jednak z nich wynika?
W kontekście takich pytań tym bardziej cieszy raport agencji Razorfish „Digital Outlook Report 2009” poświęcony analizie trendów na rynku internetowym. Cały dział raportu poświęcony jest marketingowi społecznościowemu, który także według innych ekspertów (por. Zeitgeist Google’a) stwarza zupełnie nowe perspektywy dla marketerów. Warto więc zwrócić uwagę na to, jakie zmiany wprowadza popularność portali społecznościowych w cały proces decyzyjny i konsumpcyjny, jak mechanizmy identyfikacyjne i aspiracyjne funkcjonują w świecie Facebooka i naszej-klasy. Czy nie jest tak, że patrząc na fotografię modnie ubranego znajomego, chcemy wyglądać jak on? W 2009 roku, mówiąc metaforycznie, ma zawalić się ściana oddzielająca małe, zamknięte subspołeczności, uniemożliwiająca eksplorację tamtejszych trendów – bowiem, póki co, poza wirtualną etnografią trudno jest przekuwać aktywność w internetowych społecznościach we wnioski marketingowe. Pojawić się mają narzędzia do śledzenia i podglądania tego, gdzie i jak bije puls konsumentów. Co ciekawe, trendy te – choć opisywane w Ameryce – mają charakter globalny, a opóźnienie Polski w stosunku do USA i Europy Zachodniej stale się zmniejsza. Dzieje się tak dzięki natychmiastowości działań w internecie, poszerzaniu się grona rzeczywistych znajomych, dzięki wyjazdom zagranicznym, znajomości języka angielskiego, a także wzrostowi zasobności portfela.
Wielki szef już patrzy?
A gdzie w tym wszystkim są marki? Nie można nie zauważyć, że w związku z tymi mechanizmami coraz częściej to konsumenci definiują marki, a nie na odwrót. Wydaje się, że rozwój Web 2.0 doprowadzi do zmniejszenia znaczenia relacji pionowych marka – konsument (gdzie marketerzy wprowadzają marki na rynek i reklamują je). Zamiast tego będą to relacje poziome, spłaszczone, partnerskie, a nawet podległe. Wygra ten, kto najlepiej będzie potrafił przekuć mechanizmy funkcjonowania w sieci na swoje cele biznesowe. Reklama na portalach społecznościowych także będzie się rozwijać, ale nie w tradycyjnej, nielubianej formie, a w formatach niestandardowych. Dobrym przykładem jest tu nagrodzona w Wenecji kampania Fanta Flirt, w której na portalu MojaGeneracja.pl użytkownicy mogli flirtować z innymi, używając narzędzi dostarczanych przez markę. Wyobraźmy sobie pełne targetowanie profilowe i korzystanie z pomysłów i kreatywności użytkowników portali. Nie bójmy się interakcji. To wirtualni opiniotwórcy, bloggerzy, najaktywniejsi i najpopularniejsi użytkownicy społeczności stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia. Znawcy tematu mówią tu o różnicy między „friends” i „friendsters” (przyjaciółmi i e-przyjaciółmi). Nasi wirtualni znajomi stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia, choć kontakt z nimi w „realu” wcale nie musi być utrzymywany. Jednak nie dotyczy to wszystkich relacji – ostatnim trendem w opisywanym raporcie jest… obecność naszych szefów na Facebooku, którzy – jeśli wiedzą, co w trawie piszczy – będą blogować lub mikroblogować i dzielić się z pracownikami swą wizją i pomysłami właśnie w ten sposób.
Gnothi seauton
No właśnie, obecność na Facebooku… Będąc tam w ciągu kilku ostatnich tygodni dowiedziałem się, którym słynnym pisarzem jestem (Jackiem Kerouakiem: „Right here, right now!”), jakim bohaterem Muminków (Paszczakiem: „noszę kobiece ciuchy i lubię kwiatki; zapewne jestem gejem”), piosenką Beatlesów („Lady Madoną”, co oznacza, że jestem animatorem rozrywki, ale muszę uważać na to, by nie stać się lękliwy, czepliwy i zbyt zależny od innych ludzi) i jakim narkotykiem (LSD: „mam duszę artysty, choć jestem totalnie pomylony. LSD był też Andy Warhol”). A prócz mnie wiedzą o tym koledzy z pracy, przyjaciel z ławki szkolnej, byłe dziewczyny i oczywiście szefowa… Tegoroczne wprowadzenie aplikacji umożliwiających użytkownikom Facebooka tworzenie quizów okazało się strzałem w dziesiątkę. Co prawda Grono.net wcześniej wprowadziło możliwość tworzenia ankiet dla swych znajomych („Najgorszy tekst podrywowy to…”, „Co podoba ci się w mężczyznach?” itd.), ale możliwość stworzenia zestawu kilkunastu pytań mających różne rozwiązania w zależności od udzielonych odpowiedzi to zupełnie inna jakość. Co więcej, ankiety dają wyniki anonimowe, Facebook natomiast, będąc platformą z założenia umożliwiającą „dzielenie się” swymi myślami, uczuciami i życiem, poszedł dalej, umożliwił bowiem publikację swoich wyników i de facto chwalenie się nimi przed znajomymi. Efekt? Nie ma chyba na Facebooku ani jednej aktywnej osoby, która nie sprawdziłaby, jaką jest dzielnicą Warszawy lub którym bohaterem „Beverly Hills 90210”. Jedni użytkownicy tworzą quizy, inni się quizami bawią, publikują ich wyniki, polecają, komentują posty – Web 2.0 kręci się z zawrotną prędkością. Sam Facebook daje nam wyłącznie narzędzie i platformę wymiany opinii, dalej radzimy sobie sami. I to jak!
Śledząc na bieżąco bieg wydarzeń
Można spróbować opisać pewną ewolucję w tematyce poruszanej w quizach. Początkowo, gdy nie były one jeszcze zbyt popularne i innowacyjność nie nabrała pełnego rozpędu, powstawały dość klasyczne testy o psychologicznym zacięciu („Jaką masz osobowość?”, „Jakim jesteś kolorem?”, „Jaki jest twój ideał chłopaka/dziewczyny?”). Powód? Zapewne wcześniejsze doświadczenia – bo któż z nas nie robił kiedyś w internecie psychotestu? W drugim etapie zaczęły się pojawiać nawiązania do „kulturowego dziedzictwa pokolenia sieci” i można było sprawdzić, którym słynnym pisarzem się jest, którym bohaterem literackim, reżyserem, postacią ze „Smerfów” czy z „Dynastii”. Być może ten etap wiązał się silniej z tożsamościowym znaczeniem quizu oraz popularnością pewnego typu wyników wśród znajomych („znany” wynik więcej osób mogło skomentować, większej liczbie z czymś się kojarzył). Jednak od pewnego czasu popularne są bardziej niewybredne quizy („Jaki kac cię męczy?”, „Którą wyuzdaną techniką seksualną jesteś?”), co wskazuje na tabloidyzację także tej dziedziny i może wynikać z tego, że przez ocean informacji przebijają się przede wszystkim rzeczy szokujące, kontrowersyjne i niecodzienne. Tworzone są również quizy przeznaczone dla wyodrębnionych, mniejszych społeczności („Którym wykładowcą z danej uczelni jesteś?”, „Kim jesteś w naszej szkole?” czy „Jaka katowicka knajpa najlepiej do ciebie pasuje?”), co również wskazuje na tożsamościotwórczą rolę tych aplikacji. Wreszcie mamy do czynienia z zabawną konwencją, będącą nieodłącznym atrybutem funkcjonowania Web 2.0 i znakiem dojrzałości trendu. Możesz dowiedzieć się, którą warszawską linią metra jesteś (wyniki bywają szokujące!) oraz czy masz szczęście. Ten ostatni quiz polega na odpowiedzi na kilka pytań o tej samej treści i wyborze do każdego jednej z odpowiedzi. Ja mam szczęście na poziomie 50-75. Czyli całkiem nieźle.
Tożsamość matką wynalazku
Komunikację tę można jak najbardziej wykorzystać marketingowo i oczywiście tak się robi. Co ciekawe jednak, quizy o ulubionych papierosach, kanapkach z Subwaya bądź markach piwa nie mają formy sondażu opinii („Która marka jest twoją ulubioną?”), ale formę quasi-eksploracji własnej osobowości („Jaką marką piwa jesteś?”) – ich funkcja nie jest bowiem badawcza, a tożsamościotwórcza właśnie. No bo dlaczego wypełniamy i robimy te cholerne quizy (a jakże, jest też quiz „Czemu robisz quizy na Facebooku?”). Z całą pewnością jest to zabawa, ale to także element tworzenia swej sieciowej osobowości – może być wyznacznikiem grupy społecznej, do której się należy bądź aspiruje, jest też z pewnością narzędziem do podtrzymywania kontaktów ze znajomymi. I choć krytycy kultury mogą narzekać na mnożenie kolejnego poziomu baudrillardowskiej symulacji, zerową jakość psychometryczną tych narzędzi czy zaśmiecanie sieci i bezproduktywne zabieranie czasu, to nie da się ukryć, że wreszcie mogę, nie wychodząc z domu i nie trudząc się zbytnio, uczynić zadość staremu postulatowi „gnothi seauton” i poznać samego siebie. I już wiem! Jestem… „sufitem murowanym. Kiedyś byłem pięknie deskowany”.
* Marek Rosłan – strategic research and analysis manager Momentum Worldwide.
Tekst pochodzi z sierpniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
