Pojęcia takie jak filantropia korporacyjna, społeczna odpowiedzialność biznesu, inwestycje społeczne czy zaangażowanie społeczne przyszły do nas wraz z zachodnimi korporacjami. Ich pojmowanie nie tylko zostało zaimportowane z kultur o odmiennych korzeniach, ale jeszcze wymieszały się z naszym polskim postrzeganiem charytatywności oraz tradycją społecznikostwa. W efekcie powstał swoisty miszmasz pojęć, które często niestety postrzegane są wręcz jako synonimy i pojęcia zamienne. Nie stanowiłoby to może problemu, gdyby był to jedynie konflikt nazewnictwa. Niestety, pociąga on również inne, znacznie poważniejsze dla samego zjawiska „dzielenia się z innymi”, szkodliwe konsekwencje.
Zacznijmy jednak od początku, od najbardziej podstawowej formy dzielenia się, a mianowicie od sytuacji, w której każdy z nas jako osoba prywatna chce przekazać jakąś drobną część majątku innym. Różne mogą być tego motywacje, ale oczywiście najpiękniejszą jest ta, która mówi o dawaniu dla samego dawania, wypływająca po prostu z potrzeby serca. To model, pochodzący z nauki chrześcijańskiej, na której wyrosła nasza kultura. Oczywiście, bywają też inne pobudki, ale o tym później. Sytuację osoby fizycznej powinno się teoretycznie dać stosunkowo łatwo przełożyć na sytuację osoby prawnej, czyli firmy. W sumie tak właśnie jest, zwłaszcza w sytuacji, w której firma ma łatwo identyfikowalnego właściciela, będącego osobą z krwi i kości. Wówczas decyzja właściciela o wparciu przez firmę jakiegoś szczytnego celu w zasadzie niczym nie różni się od sytuacji osoby fizycznej. Ostatecznie firma jest jego własnością, jego majątkiem, którym ma prawo dysponować. Jeżeli jest skłonny się dzielić, powinno to wzbudzać jedynie szacunek i społeczne uznanie.
Gdy menedżer „rządzi się” sam
Niemniej w powyższym rozumowaniu znajdują się dwa istotne założenia upraszczające rzeczywistość. Życie gospodarcze przynosi sytuacje o wiele bardziej złożone niż ta przedstawiona powyżej. Chodzi m.in. o bardzo typowe rozwiązanie, kiedy to osoba właściciela i zarządzającego nie jest tą samą osobą. Logicznym wydaje się wówczas, że o wsparciu celu społecznego decyduje właściciel. Ostatecznie to przecież jego majątek, a nie „najemnego” menedżera. Często jednak dzieje się zupełnie inaczej. To nie właściciele, a zatrudnieni przez nich menedżerowie dzielą fundusze na cele społeczne. Może to rodzić problemy, zwłaszcza gdy robią to na własną rękę. Czyni to niektórych z nich szczególnie hojnymi, zwłaszcza że rozdają nie swoje pieniądze. Gdy robią to bez wyraźnego przyzwolenia właścicieli, rodzi to poważne wątpliwości etyczne, zwłaszcza że przecież zostali oni zatrudnieni do tego, by kapitał właścicieli pomnażać, a nie go rozdawać. Jeszcze gorzej, jeśli wspierane cele społeczne są zbieżne z celami osobistymi osoby zarządzającej i decyzje o wsparciu konkretnych inicjatyw trudno nazwać merytorycznymi. Chodzi o dość częste sytuacje, w których menedżerowie wspierają np. ulubiony klub sportowy, uczelnię, której są absolwentami lub do której uczęszczają ich dzieci albo filharmonię, bo są melomanami.
Wróg idei społecznej odpowiedzialności
Oczywiście, właściciel może upoważnić osobę zarządzającą, by działała w jego imieniu, również i w wymiarze działalności prospołecznej. Dzieję się tak zwłaszcza w sytuacjach, w których właścicielem nie jest jedna, konkretna osoba, ale struktura właścicielska jest bardziej złożona i akcjonariat może być na tyle rozdrobniony, że de facto staje się on anonimowy. Nie są to bynajmniej sytuacje niespotykane. Dzieje się tak chociażby w sytuacjach, w których współwłaścicielem firmy jest fundusz inwestycyjny, np. emerytalny. Na dobrą sprawę może się wówczas okazać, że pośrednio właścicielami jakiejś firmy jesteśmy na przykład my, którzy oszczędzamy w nim nasze pieniądze. Nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Trudno wówczas o to, by właściciele sami decydowali o tego typu kwestiach. Jedyną możliwą i właściwą drogą może być wydzielenie z zysków firmy, przy okazji głosowania na temat ich podziału przez walne zgromadzenie akcjonariuszy, funduszy na dobroczynność. Wszystko to jednak robi się nieco skomplikowane. Może właśnie dlatego Milton Friedman przekonywał, by filantropię pozostawić każdemu z nas, a nie biznesowi, który najlepiej czyni, również dla filantropii, gdy zajmuje się stricte biznesem. Jego zdaniem, generując zyski dla akcjonariuszy, daje im większe kwoty do dyspozycji, które mogą oni przeznaczyć m.in. na cele społeczne. Za tego typu poglądy Fridmana ochrzczono jednak wrogiem idei społecznej odpowiedzialności.
Można się z nim nie zgadzać, lecz trudno mu odmówić odrobiny racji, zwłaszcza w kontekście potencjalnych zachowań kontraktowych menedżerów, którzy niekoniecznie zachowują się etycznie. Patrząc na tego typu mechanizmy nie sposób nie powiązać ich przecież z szerszym zjawiskiem całego wachlarza zachowań osób, które, gospodarując nie swoim kapitałem, gospodarowały nim dość lekką ręką i doprowadziły do obecnego, poważnego kryzysu światowej gospodarki. Można by wręcz powiedzieć, że swoisty szeroki gest niektórych prezesów mógł być zapewne papierkiem lakmusowym ich innych zachowań, które miały już charakter stricte biznesowy. Papierkiem lakmusowym, którego nikt w porę nie zauważył i poprawnie nie zinterpretował.
Nie mylmy pojęć
Często, zwłaszcza kontraktowi menedżerowie, niebędący właścicielami, mieli i mają tendencję do wykazywania opłacalności filantropii, by generalnie udowodnić, że nie rozdają pieniędzy, a je racjonalnie inwestują (np. w poprawę wizerunku). Nie ma nic złego w wydawaniu pieniędzy na cele społeczne i w jednoczesnym uzyskiwaniu korzyści biznesowych. Co więcej, wydaje się to być wręcz najbardziej racjonalna forma angażowania się biznesu. Zresztą nie zawsze musi chodzić tylko o wsparcie finansowe i o wizerunek. Firmy, włączając się w sferę działań społecznych, o ile zdecydują się na obszar bliski ich kluczowym kompetencjom, mogą wnieść znacznie więcej niż tylko pieniądze. Mogą też zyskać znacznie więcej niż wizerunek, bo ich działania na rzecz wąskich obszarów rozwoju społecznego, mogą jednocześnie oznaczać budowanie rynku, bądź kształcenie zasobów ludzkich potrzebnych do dalszego rozwoju firmy. Wbrew pozorom, cele społeczne i biznesowe, to często te same, choć odmiennie nazwane cele i ich osiągniecie leży w interesie obu stron, które mogą i powinny wspólnie dążyć do ich osiągnięcia.
Wszelkie tego typu działania są jak najbardziej cenne, godne naśladowania i pochwały. Jedyny problem polega na tym, żeby zaangażowania społecznego, noszącego cechy „inwestycji społecznej”, nie mieszać z filantropią i nią nie nazywać, oraz na odwrót. Jest to szczególnie istotne w komunikacji. Bałagan nazewniczy i traktowanie pojęć o odmiennym znaczeniu jako synonimów sprawia, że zbyt często o uzasadnionym biznesowo zaangażowaniu społecznym mówimy jak o filantropii. Co więcej, PR-owcy nagminnie próbują udowodnić bezinteresowność firmy nawet wówczas, gdy jej cele biznesowe są ewidentne. W obopólnym realizowaniu celów nie ma nic złego, o ile nie próbuje się obrazu sytuacji zakłamywać. Skutki takich zabiegów są wręcz dramatyczne. W oczach opinii publicznej, wyczuwającej nutę fałszu, wszelkie działania społeczne stają się mało wiarygodne. Media z tych samych powodów odwracają się od biznesu, nie chcąc być posądzonymi o kryptoreklamę. W efekcie unikają pisania „dobrze” o biznesie (zwłaszcza gdy pisanie o „złym biznesie” nie budzi już przecież podejrzeń o kryptoreklamę), a jeżeli już piszą o jakiś akcjach, wymazują skrupulatnie nazwy firm, zastępując je ogólnikowymi stwierdzeniami typu „znana firma z branży x”.
Firmy czują się oszukane, trudno jest im obronić biznesowo działania, zwłaszcza te czysto wizerunkowe, więc z nich się wycofują. Powstaje „błędne koło”: nie pisze się o dobrych rzeczach, wiec firmy przestają działać na rzecz „dobra” i w efekcie to niezrealizowane „dobro” cierpi najbardziej. Największym paradoksem jest to, że przecież niezależnie, jakie pobudki i cele przyświecają poszczególnym działaniom, to przyczyniają się one do rozwiązywania konkretnych, najczęściej ważnych, problemów społecznych! A gdy patrzy się z większej perspektywy, to ostatecznie wszystko rozbija się przecież o szczegóły, czyli o sposób komunikowania, unikanie mówienia o ewentualnych korzyściach własnych i nadużywanie słów takich jak „bezinteresowność”, „altruizm” i „filantropia”, i generalne mieszanie pojęć.
Żeby filantropia była filantropią
Nazywajmy filantropię filantropią, a inwestycje społeczne inwestycjami społecznymi, ale działajmy jednak na rzecz dobre wspólnego. Mówmy tylko jasno o pobudkach i unikajmy obłudnego tonu fałszywych filantropów, jeśli np. budujemy wizerunek. Mówmy szczerze o naszych pobudkach i celach, nie umniejszy to przecież samych działań społecznych i ich wagi. Jest też oczywiście miejsce dla wszystkich tych, którzy chcą dzielić się tym, co sami mają wyłącznie z czystej potrzeby serca, w zgodzie z niezmiernie ważnymi dla postrzegania filantropii w naszej, opartej o wartości chrześcijańskie kulturze, słowami Ewangelii wg św. Mateusza „Niech nie wie lewica twoja, co prawica twoja czyni”. Źle tylko, jeśli inni będą się pod nich podszywać i mieszać pojęcia. Oznacza to, że z pewnością nigdy nie czytali oni zbyt uważnie fragmentu Ewangelii zawierającego te ważne słowa.
Wybicia:
Wbrew pozorom, cele społeczne i biznesowe to często te same, choć odmiennie nazwane cele i ich osiągniecie leży w interesie obu stron, które mogą i powinny wspólnie dążyć do ich osiągnięcia.
Dominika Kulczyk-Lubomirska, Jacek Dymowski
Tekst pochodzi z kwartalnika CR Navigator.
