Gdyby popatrzeć na rynek eventowy pod względem liczby realizowanych działań, sektor centrów i galerii handlowych plasuje się jak nie na pierwszym miejscu, to na pewno w pierwszej trójce. Tam organizacja różnego rodzaju wydarzeń to nic innego jak chleb powszedni, ale nierzadko mający wiele wspólnego z dobrym ambientem, projektem specjalnym, czy eventem.
Niemal 400 centów i galerii handlowych w Polsce to ogromny rynek, który realizuje różnorodne projekty eventowe. Kiedy jednak przypomnimy sobie większość akcji w małych i dużych centrach handlowych, trudno tutaj o jakieś wyróżniające i ciekawe przykłady. A przecież nawet przy niewielkim budżecie można zaskoczyć przyjeżdżających na zakupy gości. Co istotne, wybierając się do tego typu lokalizacji bardzo często poszukujemy właśnie alternatywy na spędzenie naszego czasu. Według badań nawet co trzeci Polak idzie do centrum handlowego w poszukiwaniu oferty spędzenia wolnego czasu i wbrew pozorom nie jest nią tylko wizyta w kinie, na siłowni, czy udział w turnieju kręgli.
Zaczarować wydarzeniem
Udany event w centrum handlowym musi zawierać w sobie kilka podstawowych zasad. Inaczej organizacja takiego przedsięwzięcia będzie graniczyła z pieniędzmi wyrzuconymi w błoto. Po pierwsze musi być zgodny z grupą docelową centrum. Jeśli znajdują się w nim niemal wyłącznie marki luksusowe, trudno o zaangażowanie klientów – przykładowo ze średnim portfelem – w akcje typu mistrzostwa w piłkarzykach. Niedopasowanie atrakcji do profilu odwiedzających centrum to jeden z kluczowych błędów w planowaniu wydarzeń w tym miejscu. Wiele z nich buduje swoją markę wokół aspektu rodzinności. Wtedy niemal każda aktywność powinna być dostępna do przedstawicieli całej rodziny. Tak skonstruowane wydarzenie ma za zadanie czarować zarówno dzieci, jak i rodziców. Dobrym rozwiązaniem są tutaj akcje i projekty edukacyjne, w których rodzic razem z dzieckiem pracują wspólnie, odkrywając tajemnice nauki, czy zdobywając wiedzę przez wspólną zabawę. Często wydarzenie czaruje gościem specjalnym. Jednak samo pojawienie się znanej osoby to zdecydowanie za mało. Oprócz spotkania autorskiego i rozdawania autografów, rozpoznawalny ambasador eventu powinien być w niego zaangażowany – może prowadzić wydarzenie, być jego jurorem, przewodnikiem drużyn uczestniczących w konkurencji etc. Co najważniejsze, celebryta na dobrym evencie nie może być tylko celebrytą.
Zachęcić do zaangażowania
Wspólne, rodzinne wykonywanie zadań w zamian za drobne upominki wręczane na zakończenie eventu – to tylko jedno z narzędzi do zwiększenia interakcji gości centrum handlowego. Z całą pewnością cykliczność projektów jest także jedną z recept na budowanie zaangażowania odwiedzających. Bardzo ważne jest także oferowanie klientowi korzyści w ramach organizowanych akcji, za które musiałby zapłacić dużo więcej odwiedzając inną galerię. Wbrew pozorom nie chodzi tutaj o rozdanie jednego samochodu w loterii, ponieważ tego typu działania raczej odstraszają zwyczajnych uczestników tego typu akcji, ale o zaproponowanie swoistego zysku, spowodowanego odwiedzeniem właśnie naszej galerii. Mogą być to cykliczne, bezpłatne zajęcia z języka angielskiego z wykorzystaniem podłogi interaktywnej i stolika dotykowego organizowane przez galerię. Dzięki temu na projekcie, który może być także okazją do rozwiązywania problemów interesariuszy działań odpowiedzialnego biznesu, zyskują wszyscy. Rodzic, który nie płaci za zajęcia z angielskiego dla swojej pociechy, centrum, mogące zyskać uznanie klientów za nietypowe działanie oraz najemcy, którzy mają możliwość kontaktu z klientami regularnie odwiedzającymi ich przestrzeń handlową.
Zdobyć serce
Skuteczny event w galerii handlowej to tak naprawdę synergiczny efekt bardzo wielu działań. Właściwej promocji, odpowiedniego dobrania narzędzi marketingowych do jego komunikacji, a także skutecznie przygotowanych materiałów informacyjnych. Bardzo znaczące miejsce ma tutaj współpraca realizowana między organizatorami eventów a specjalistami z innych dziedzin, którzy powinni pracować wspólnie już na etapie projektowania wydarzenia. Cykle największej odwiedzalności w centrum, jego problemy, obecna i aspiracyjna grupa docelowa, efekty wcześniejszych akcji, efektywność narzędzi marketingowych skutecznych przy poprzednich akcjach, czy takie czynniki jak pogoda – bardzo często, im gorsza na zewnątrz, tym lepiej dla wydarzenia – to tylko kilka z istotnych elementów przy programowaniu wydarzenia. Każdy manager centrum handlowego chce, aby jego akcje eventowe były sukcesem. Nie ma jednak prostej recepty na to, żeby zdobyć serce klienta. Powód jest bardzo prozaiczny. Klient w zależności od miejscowości, a czasem nawet bezpośredniej lokalizacji galerii, jest bardzo różny. Wspomniane wcześniej czynniki połączone z bieżącą ewaluacją wydarzeń, opartych choćby o dobrze sprofilowane ankiety prowadzone przez hostessy z tabletami, pozwolą nie tylko lepiej poznać klienta i zaplanować skuteczne wydarzenie, ale zdobywać jego serce i budować związek z marką.
