Jak komunikować o krępujących schorzeniach, gdy pacjent sam nie chce o nich rozmawiać?
Pamiętam te dni w redakcji, gdy z właśnie słuchanej audycji radiowej skutecznie wytrącały nas reklamy leków na intymne dolegliwości (nagminnie powtarzały się te dotyczące problemów z nietrzymaniem moczu). Wystarczyła godzina, by stworzyć sobie w głowie „chorób Polaków portret własny”. Zamiast jednak doinformowani, najczęściej czuliśmy się poirytowani. Winny był tu nie sam produkt, lecz częstotliwość jego przywoływania. Wyżej przytoczona scena mogłaby posłużyć do poruszenia osobnego tematu, dotyczącego budowania strategii w mediach tradycyjnych. Dla mnie stała się pretekstem, by spytać, jak o zdrowotnych problemach komunikować w sposób zdroworozsądkowy.
Przełamać tabu
Nie jest to łatwe zadanie, zwłaszcza, gdy przekonamy się, jak dużo istnieje chorób „wstydliwych”. W badaniu przeprowadzonym przez SWPS i UM w Poznaniu w 2014 roku Polacy wymienili ich aż 10. Wśród nich: kiłę, AIDS, grzybicę pochwy/prącia, opryszczkę narządów płciowych, choroby odbytu, wszawicę łonowa, rzeżączkę, choroby skóry twarzy, grzybicę paznokci i łuszczycę. Nie ma też jednego, gotowego scenariusza, jak komunikować o tych schorzeniach, ale Adam Jarosz, General Manager agencji Be Communications, widzi przynajmniej dwa podejścia. „Jedno to nazwanie «rzeczy po imieniu», bez prowokacji i sensacji. I pozwolenie na indywidualną reakcję, zachowanie odbiorcy. Druga strategia może opierać się na «szerszym planie». Bardziej generalne spojrzenie na problem, utworzenie pewnej kategorii, w której znajdzie się oczywiście «nasz» problem, ułatwia identyfikację z tematem i przyjaźnie go przybliża” – mówi w rozmowie z PRoto.pl. Według Patrycji Rzucidło-Zając, dyrektora ds. kampanii społecznych i projektów specjalnych z Instytutu Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej, pomocne w oswojeniu się z problemem okazują się reklamy, które są przy tym „katalizatorem do podjęcia tematu z lekarzem czy farmaceutą”. W rozmowie z PRoto.pl stwierdza jednak, że kampanie poświęcone schorzeniom są bardzo generyczne, bo mówi się w nich w sposób medyczno-naukowy albo humorystyczny. „Osobiście jestem zwolennikiem przełamywania zdrowotnych tematów tabu za pomocą elementów humorystycznych, ale pod warunkiem, że jest to inteligentna gra słowna dająca do myślenia, a nie rubaszny dowcip” – dodaje przy tym.
Z humorem czy bez?
Podobnego zdania jest Adam Jarosz. „Język racjonalny, argumenty merytoryczne, niezbędne w komunikacji zdrowotnej bywają zwyczajnie… nudne. Dlatego, niekiedy włączenie komponenty emocjonalnej, na przykład humoru, lepiej flaguje nasz temat i zwraca nań pożądaną uwagę”. Tę zasadę jego agencja wykorzystała w przypadku klienta produkującego preparat do zwalczania wszawicy głowy. Z pomocą przyszedł wówczas brandhero – superbohater „pilnujący porządku we Włosach Małych i Dużych”. Animowana postać miała być uosobieniem wszystkich cech produktu: „szybkości, skuteczności i bezpieczeństwa działania”.
Szef Be Communications przestrzega, by z żartem nie przesadzić, bo na pozór „śmieszne hasła” mogą oczywiście wejść do kanonu mowy potocznej, ale mało kto wie, z czym lub kim były oryginalnie powiązane.
Odbiorcy jest również nie do śmiechu, gdy zostaje wprowadzony w błąd. Wystarczy przypomnieć o kampanii w mediach społecznościowych „Nie biegam” przygotowanej dla marki Stoperan. Wszyscy, którzy łączyli się w idei, w drugiej części dowiedzieli się, że właściwie to wyrazili poparcie dla akcji… leku na biegunkę.
Marta Winiarska,Senior Consultant z Headlines Portner Novelli, która prowadzi autorskiego bloga o komunikacji i specjalizuje się w projektach healtcare’owych, uważa, że kampanie wokół „tych” tematów powinny mieć charakter świadomościowy, edukacyjny, a także opierać się na emocjach i empatii – w końcu przypadłości, o których mowa w tekście, nierzadko spędzają sen z powiek pacjentom i są powodem ich kompleksów.
„Powinny z jednej strony motywować chorych do poszerzania swojej wiedzy w obszarze metod leczenia i radzenia sobie z problemem, a z drugiej edukować ich i pokazywać na przykład aspekty psychologiczne związane z ich stanem. Wszelkie działania komunikacyjne powinny być skierowane również do społeczeństwa, które należy uczyć, że osoby z łuszczycą czy zaawansowanym trądzikiem nie powinny być stygmatyzowane i ze stan ich skóry nie zależy od ich wyborów. Tylko edukacja może oswoić takie tematy” – zaznacza ekspertka z Headlines Portner Novelli. Jej zdaniem, na pierwszym miejscu zawsze musi stać pacjent, a wszelkie próby żartowania z tematu mogą ranić te osoby, a nawet zniechęcać do prób leczenia, chociaż być może w powszechnej świadomości są zabawne.
„Nie straszymy, nie zawstydzamy i nie żartujemy – edukujemy i dajemy do ręki najskuteczniejsze narzędzie” – podsumowuje Agnieszka Jędrzejczyk, Account Director Partner of Promotion. Agencja prowadzi dla Head & Shoulders akcję „Cała Polska walczy z łupieżem”. To jeden z najczęstszych problemów dermatologicznych, ale wciąż można spotkać się z wieloma mitami na jego temat (jak choćby to, że powstaje z powodu złej higieny i nie da się go całkowicie wyleczyć). Partnersi zaprosili do współpracy m.in. ekspertów z Polskiego Towarzystwa Dermatologicznego oraz blogerów i youtuberów.
W ubiegłym roku zgłosili się między innymi do Radosława Kotarskiego, autora kanału „Polimaty”. „To niekwestionowany specjalista w obalaniu mitów” – Agnieszka Jędrzejczyk tłumaczy tamten wybór. Dał temu wyraz w jednym ze swoich odcinków pt. „Grzybobranie na głowie”.
[[{“fid”:”20938″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Wesz nie siada
Czy jest jednak ogólna recepta na kampanie zdrowotne mówiąca o krępujących schorzeniach? Będzie ich przynajmniej tyle, ile samych schorzeń – odpowiada Adam Jarosz, General Manager Be Communications, dodając, że indywidualne podejście na pewno przybliża nas do sukcesu. „W przypadku probiotyku na przykład na biegunkę, kampania «wakacje bez biegunki» tylko z pozoru może brzmieć atrakcyjnie. Natomiast syntetyczna komunikacja, czy nawet demonstracja, co powinna zawierać wakacyjna apteczka, czy wręcz walizka, aby urlop był radosny, udany, niezakłócony trwale przykrymi niespodziankami, będzie zapewne skuteczniejsza. Jeśli z kolei mamy wysoce wstydliwy temat jak wszawica u dzieci, to możemy «krzyczeć», że to problem. Może ktoś miałby pomysł, aby nawet postraszyć? Ale można też zaproponować rodzicom i dzieciom miłego superbohatera, który brawurowo, wręcz komiksowo, opowie, jak sobie szybko i skutecznie poradzić z tym problemem, tak, że «wesz nie siada». A kompendium praktycznej wiedzy na temat dolegliwości konsument znajdzie w specjalnie na ten cel opracowanej przez lekarzy encyklopedii: wszopedii”.
Dla Patrycji Rzucidło-Zając ważne, by pomysł na kampanię nie tylko się wyróżnił, ale także wywołał pewną refleksję, a najlepiej reakcję. Tego jednak brakuje. „Mam wrażenie, że polskie kampanie dotyczące zdrowia często są zbyt przegadane, zwraca się tak bardzo uwagę na ich warstwę merytoryczną, że zapomina o prostym, jasno sformułowanym przekazie, który ma doprowadzić odbiorcę czy do lekarza czy też do apteki”. W komentarzu dla PRoto.pl ocenia, że stosunkowo mało jest także ładnych wizualnie kampanii zdrowotnych (wyłączając kampanie społeczne), które byłyby dopracowane pod względem designu, miałyby ciekawy pomysł graficzny i były po prostu ładne estetycznie: „Przeważają za neutralne kompozycje z użyciem zdjęć stokowych, które równie dobrze mogłyby być wykorzystane w i reklamie pasty do zębów, i katalogu wysyłkowych ubrań czy nietrzymania moczu”.
Maria Pieńkowska, farmaceutka i autorka bloga „Pogromcy Reklam Farmaceutycznych”, w których recenzuje reklamy suplementów diety i leków, zwraca uwagę na język komunikatów. Ten powinien być prosty. „Kampanie naszpikowane zwrotami naukowymi nie przyciągają uwagi. Wywołają jedynie strach a także obojętność – «nie rozumiem, więc mnie to nie dotyczy»”.
Według blogerki, Polacy coraz chętniej sami zabierają głos w wielu sprawach, co obserwuje w komentarzach pod swoimi tekstami: „Niestety, nie zawsze są to opinie merytoryczne. Często wynikają z braku wiedzy, a tym samym z braku kampanii informacyjnych, Polacy wolą sami znaleźć informacje o swoim zdrowiu, nie zawsze rzetelne i dobre dla ich zdrowia”.
Adam Jarosz dobrze jednak ocenia przygotowanie Polaków do dyskusji: „Konsument i zarazem pacjent jest dziś lepiej wyedukowany. Dostrzegają to także firmy, producenci leków, inwestując znacząco w dialog z pacjentem i jego edukację. O ile lekarze nigdy nie zaakceptują sytuacji (i to dobrze), gdy pacjent przychodzi po receptę na konkretny specyfik («bo przeczytał w internetach, że to mu pomoże»), to coraz częściej będzie trafiał na chorego, który spyta, czy dana terapia jest dla niego”.
Na końcu chodzi przecież o dobry PR dla dobra pacjenta.
Magdalena Wosińska, dziennikarka i redaktorka PRoto.pl. Analizuje rynek pracy PR-owców, pisze o brandingu i rebrandingu marek. Interesują ją PR kultury i marketing polityczny i wierzy, że pisanie czegoś nowego o polityce to dziś naprawdę sztuka. Absolwentka polonistyki Uniwersytetu Warszawskiego.
