Japonia? Szwecja? Rosja? Austria? USA? Żaden problem. Polak potrafi, dlatego Polska to ostatnio atrakcyjny grunt, jeżeli chodzi o PR-owców odpowiedzialnych za komunikację międzynarodową. W minionym roku za jej sterami w: Fujifilm Polska, Symantec, Coty, Oriflame czy Fiege stanęli właśnie nasi rodacy.
Dzięki globalizacji przedsiębiorstw i zwiększającej się obecności zagranicznego kapitału w Polsce, przed coraz większą liczbą rodaków otwiera się droga do międzynarodowej kariery. Jakie trudności muszą pokonać? Czym, poza zarobkami w wysokości od 8-20 tys. zł, przyciągają międzynarodowe struktury? Jak poruszać się w wielokulturowym środowisku? I jak wygląda polski PR, gdy patrzy się nań z globalnej perspektywy?
Emocjonalne Południe
„U nas nadal łatwiej można osiągnąć duży zasięg stosunkowo mniejszym wysiłkiem – w porównaniu z rynkiem zachodnim. Nasze media – ale też media w Europie Środkowo-Wschodniej – wielokrotnie kopiują informację, jeżeli uznają ją za interesującą, nawet w całości. Wiele moich projektów, które znakomicie sprawdziły się w regionie, nie miałoby szans na tak dobry wynik np. w Szwecji czy Francji. Tam media są bardziej wymagające i selektywne” – zdradza Ewa Lis-Jeżak, PR manager EMEA Emerging Markets w firmie Symantec. I dodaje, że w regionie, za który odpowiada, prawdziwym wyzwaniem są media anglosaskie w Emiratach Arabskich czy Afryce Południowej. „Teksty przez nie publikowane rzadko są kopią informacji, a raczej autorską analizą tematu. Na konferencjach prasowych można się spodziewać ostrych pytań, a dziennikarze są dobrze przygotowani” – tłumaczy. To wymaga zaś innego stylu pracy, dokładnie sprofilowanej informacji, obszerniejszych materiałów i bardzo dobrych mówców. Jak zaznacza, jej region to istny tygiel językowy, kulturowy i religijny. Dlatego biegła znajomość języka obcego to w tym wypadku zupełna podstawa. „Dzisiaj 95 proc. mojej pracy jest w języku angielskim” – tłumaczy.
Każdy z poszczególnych krajów jest inny i w różny sposób buduje się w nich relacje – zarówno wewnątrz firmy jak i z mediami. W krajach południowych rządzą np. emocje i nie należy poruszać tylko biznesowych zagadnień – warto poświęcić czas na rozmowę o rodzinie, czasie wolnym. „Gdy współpracowałam dużo z Rumunią, standardem były nagłe telefony i niezależnie od momentu, w którym byłam, potrzebowałam co najmniej 5 minut, by określić, czy jest pożar, czy jednak możemy przełożyć rozmowę na później” – wspomina Lis-Jeżak. Najwięcej czasu na „dogadanie się” musiała poświęcić… w Rosji. „Nie wiem, na ile jest to wynik złożonej wspólnej historii, a na ile po prostu potrzeby większego wysiłku włożonego w budowę relacji i wynikającego m.in. z ograniczonego zaufania” –zastanawia się. Poza tym pewne kampanie, naturalne w USA, trudno wdrożyć gdzie indziej, bez odpowiedniej adaptacji. Tak było z „Christmas Shopping Advisory” – poradnikiem przedświątecznym o bezpiecznych zakupach w tym okresie. „W krajach arabskich czy Turcji nie ma świąt Bożego Narodzenia, a Afryka ma wtedy wakacje letnie” – śmieje się przedstawicielka Symantec. Wychwycenie tych wszystkich subtelności jest według niej najtrudniejsze, ale z drugiej strony daje dużą satysfakcję.
Potencjał Europy Wschodniej
Region, który komunikacyjnie podlega Agacie Wydmańskiej, marketing&communications manager Eastern Europe w Fiege, obejmuje 6 krajów: Polskę, Ukrainę, Słowację, Czechy, Węgry i Austrię. Grupa dostarcza rozwiązania logistyczne dla kilku branż, m.in.: spożywczej, przemysłowej, motoryzacyjnej, oponiarskiej, farmaceutycznej, sprzedaży detalicznej, chemii gospodarczej oraz FMCG. Choć Wydmańska podkreśla, że jakość współpracy w dużej mierze zależy od osobowości konkretnych osób, „bez względu na to, jakiej są narodowości”, to jednocześnie przyznaje, że „najbardziej różnią się od nas koledzy z Ukrainy i Austrii”. „Na Ukrainie społeczeństwo oraz biznes ciągle się uczy” – zauważa. Ciągle najpopularniejszym medium jest tam TV, ale wyraźnie na znaczeniu zyskuje ostatnio internet, do którego ma dostęp coraz więcej osób. Jeśli chodzi o komunikację marketingową, trzeba pamiętać, by wszelkie materiały były przygotowane w dwóch wersjach językowych – ukraińskiej i rosyjskiej. „Mile zaskakuje zainteresowanie zagranicznych korespondentów, którzy są otwarci na spotkania i informacje o firmie, nowych inwestycjach i planach ekspansji” – relacjonuje dalej Wydmańska i dodaje, że 45-milionowy, szybko rozwijający się rynek ukraiński zaczyna też interesować się tematyką CSR-ową. To, co zasługuje jej zdaniem na pochwałę, to brak barier kulturowych i komunikacyjnych, bezpośrednie sąsiedztwo, „dużo napływającego biznesu” oraz niezwykła życzliwość, z jaką spotykają się na miejscu Polacy.
Austria to z kolei „dojrzała gospodarka” i „stabilny rynek z bardzo wysoką kulturą pracy”. Zawsze można liczyć tam na spory wkład w dyskusję, dużo pomysłów. Oprócz tego są dobrze zorganizowani i terminowi. Co do współpracy z Czechami, Słowacją i Węgrami, Wydmańskiej na usta od razu ciśnie się stare dobre powiedzenie: „Polak, Węgier – dwa bratanki…”. „Mamy bardzo podobną mentalność – trochę wad i zalet” – wyjaśnia.
Wysoko kontekstowa Japonia
Joanna Czechowska, świeżo upieczona junior PR manager w Fujifilm Polska (dział PR w regionie Central and Eastern Europe), zanim podjęła pracę w globalnej korporacji, spędziła ponad rok w Japonii, poświęciła jej swoją pracę licencjacką i sporo podróżowała. „To cenne doświadczenie, bo różnic kulturowych – kultura wysoko kontekstowa w Japonii vs raczej nisko kontekstowa w Polsce – jest mnóstwo. Teraz w pracy w japońskiej firmie znów to widzę” – mówi. Twierdzi, że szefowie jej szefa, „jak to Japończycy”, najbardziej lubią cyfry. „A więc: ile jest publikacji, ile sprzedało się aparatów po warsztatach fotograficznych itp. (…) Budowanie relacji to długofalowy proces, czasami mam wrażenie, że Japończycy tego nie rozumieją. Nie zawsze zaraz po A (ze strony firmy) jest B (ze strony prasy)” – zwraca uwagę. Dlatego zawsze stara się szukać nieoczywistych rozwiązań i nie boi się pytać, np. kolegów z Wielkiej Brytanii, Brazylii czy Hong Kongu, jeśli zrobili już event podobny do tego, który sama ma przygotować. Poza formą, liczy się dla niej treść, bo elektroniki produkuje się teraz dużo i trzeba się wyróżnić. No i media: „Stale poszerzamy grono dziennikarzy, których zapraszamy. Bo dziennikarz raz jest z tobą, a raz nie. We live in financial times – różnie może być, zwłaszcza jeśli redaktor naczelny to dziennikarz, szef i osoba od reklam w jednym” – podkreśla Czechowska. Na jakie plusy pracy w międzynarodowym środowisku zwraca uwagę? Podróże, praktyczna nauka języków obcych, kontakty na całym świecie, rozwój zawodowy. Teraz np. Czechowska, wspólnie z kilkoma osobami z Francji, Hiszpanii, Włoch i Niemiec, tworzy wspólną komórkę social media Fujifilm. Jak dowodzi – możliwości jest wiele, trzeba tylko chcieć. Do pakietu profitów dorzuca jeszcze te najbardziej oczywiste – świadczenia socjalne i specjalne środki na tzw. reprezentację. „Często organizuję wspólne wyjścia do teatru czy na kolację, na gokarty lub narty. To dobrze wpływa na atmosferę w zespole” – przyznaje.
Globalne spojrzenie na lokalny rynek
Magdalena Drabek, od niedawna EMEA regional senior communication coordinator w Oriflame, stwierdza jednoznacznie, że globalna polityka komunikacyjna to większy wpływ i odpowiedzialność. „Z perspektywy międzynarodowych struktur firmy istotnym czynnikiem jest prowadzenie takiej komunikacji, która będzie wspierała i wzmacniała jej tożsamość i reputację, podkreślała jej wartości i cele w sposób spójny i przejrzysty na wszystkich rynkach, w których funkcjonuje” – uważa. Kolejnym czynnikiem, który determinuje działania lokalne, jest według niej forma prawna firmy. Drabek zaznacza, że fakt notowania firmy na giełdzie papierów wartościowych uniemożliwia często prowadzenie pełnego lokalnego PR-u w wymiarze korporacyjnym. Dlaczego? Z powodu odgórnego zakazu dzielenia się danymi, których ujawnienie może mieć wpływ na notowania spółki matki. „To ogranicza, ale też motywuje do dalszego poszukiwania innych rozwiązań” – zdradza. Nie zmienia to faktu, że w opinii PR-owca z Oriflame praktyka w strukturach lokalnych to świetny start do pracy w regionie lub centrali. Procentuje ona lepszym zrozumieniem potrzeb i realiów prowadzenia działań PR na szczeblu krajowym.
Potwierdza to również przykład Doroty Sekulskiej, która we wrześniu 2012 roku awansowała na stanowisko global public relations directora w COTY. Zanim zasiadła za biurkiem w Nowym Yorku, odpowiadała za lokalną strategię firmy w Polsce. Dobrze zna też rynek amerykański i niemiecki. Dziś myśli, że „sporym wyzwaniem jest zachowanie odpowiednich proporcji między zrozumieniem lokalnych potrzeb a wdrażaniem rozwiązań, które powinny być jednolite/zbliżone na całym świecie”.
Polski zaścianek?
„PR jest wszędzie, w każdym dziale, od sekretarki przez poszczególne komórki po szefa, któremu się bezpośrednio raportuje. I na Zachodzie to już wiedzą (tam uczą się tego już od lat), a u nas nie” – zauważa Joanna Czechowska z Fujifilm Polska. I zwraca uwagę na to, że na Uniwersytecie Warszawskim dopiero w 2007 roku utworzono studia pierwszego stopnia z public relations, co dla niej jest wyznacznikiem poważnego podejścia do tematu. „Jeśli chcemy mieć porządne komórki PR w polskich firmach czy polskich oddziałach międzynarodowych firm, kształćmy specjalistów” – apeluje Czechowska. Uważa, ze polski PR w porównaniu z Zachodem dopiero raczkuje. Ale „to bardzo dobrze, bo jak coś raczkuje, to znacz, że się rozwija” – dodaje. Magdalenę Drabek z Oriflame uderza z kolei fakt, że zagranicą (w szczególności w krajach Europy Zachodniej i Skandynawii) bardziej docenia się rolę PR-u, a co za tym idzie, metody i sposoby mierzenia jego efektów są bardziej rozwinięte i precyzyjniej kalkulowane. „To klucz do wzmocnienia PR-u na polskim rynku” – mówi Drabek i zachęca do „podglądania” zagranicznych ekspertów. Poza tym nie powinniśmy, w jej opinii, mieć kompleksów. Ci z polskich specjalistów, którzy też tak czują, pokazują na światowych stanowiskach, że można i trzeba poszerzać horyzonty. „Oczywiście wszystko ma swój rewers. Te podróże potrafią być wykańczające” – mówi z przymrużeniem oka Ewa Lis-Jeżak.
