Do nie tak dawna branża reklamowa bezrefleksyjnie utrwalała ograniczające lub wręcz krzywdzące stereotypy dotyczące kobiet. Wyświechtany chwyt marketingowy mówiący, że „sex sells” i opieranie na nim strategii komunikacyjnych marek to droga na skróty. Choć tą ścieżką przez lata podążało i nadal podąża wiele firm, które w powierzchowny sposób przedstawiają kobiety i na tej płytkości starają się budować wartość swoich marek.
Przez lata marki starają się upraszczać nasze życie i świat, który nas otacza. A dla ludzi coraz bardziej liczy się autentyczność. Prawda, którą reklama koloruje. Natalia Hatalska w „TrendBooku 2016” mówi o wyraźnym trendzie społecznym, w którym ludzie chcą być autentyczni, tacy, jakimi są naprawdę, ze wszystkimi swoimi wadami, niedoskonałościami i przywarami. Bez masek i udawania. Trend nazywa #BeMoreHuman, choć dla mnie silniejszym emocjonalnie byłby #ProudToBeHuman. Jak pokazują badania przeprowadzone przez Natalię Hatalską, kreowany przez media i reklamy wizerunek ludzi odnoszących sukces, a jednocześnie pięknych, szczupłych i zadbanych, negatywnie wpływa na samopoczucie zwykłego człowieka.
Stereotypizacja ma krótkie nogi. Potwierdzają to badania opublikowane w „Psychological Bulletin”, które z jednej strony potwierdzają, że seks i przemoc przykuwają naszą uwagę, ale nie znaczy to, że reklama sięgająca po te klisze przekłada się na wzrost sprzedaży. Widz zapamiętuje sceny seksu czy przemocy, niekoniecznie zostaje mu w głowie produkt, który przy ich okazji pojawia się na ekranie.
Dziś działania takich marek jak Dove, L’Oreal, Pantene, Always, Barbie i wielu innych pokazują, że marketerzy i agencje dostrzegli potrzebę zmian w prowadzonej przez lata komunikacji. W swoich kampaniach próbują rozprawiać się ze stereotypami, które sami przez dekady powielali. Łamią powszechnie akceptowany kod kulturowy. Jak mówi Roisin Donnelly, brand director w Procter and Gamble: „Adverts now have to reflect our reality and the future we want. That means role models for women”.
Zgodnie z badaniem SheKnows Media, 92 proc. ankietowanych pamięta przynajmniej jedną reklamę przedstawiającą kobiety w pozytywnym świetle, a 52 proc. kupiło produkt marki, która w ten sposób prezentuje kobiety. A jak podaje Susan Wojcicki, YouTube CEO, kobiety w wieku 18-34 o 80 proc. częściej lajkują, udostępniają i komentują reklamy tworzone w nurcie empowering women.
Podczas wielkiego święta branży kreatywnej – Cannes Lions International Festival of Creativity – od kilku lat coraz głośniej mówi się o zagadnieniach związanych z komunikacją marketingową wykorzystującą kobiece ciało w komunikacji. Rok temu powstała zupełnie nowa kategoria – Glass Lions. Zadaniem tego lwa jest działanie na rzecz równości płci, przeciwdziałania dyskryminacji i łamania stereotypów postrzegania kobiet i mężczyzn. W tym roku podczas festiwalu również wybrzmiał niejeden głos w obronie kobiecej godności.
Jednym z najmocniejszych wystąpień podczas zakończonego kilka dni temu festiwalu kreatywności w Cannes było „Sex, Lies & Advertising” Madonny Badger. Dotykało uprzedmiatawiania kobiet w reklamach i traktowanie ich jako obiektów seksualnych. Podczas wystąpienia miała miejsce premiera najnowszego spotu promującego kampanię #WomenNotObjects. Pokazuje on, w jaki sposób dzieci odbierają reklamy prezentujące kobiece ciało.
Jak mówi Madonna Badger, dziewczynki nie mogą dorastać myśląc, że to, jak wyglądają jest ważniejsze od tego, co czują, kim są i co potrafią zrobić. Petycję przeciwko uprzedmiatawianiu kobiet każdy może podpisać online.
Cannes Lions to także Grand Prix w kategorii Lions Entertainment for Music dla teledysku Beyonce do piosenki „Formation”, nakręconego w zniszczonym przez huragan Katrina Nowym Orleanie. „This is a mainstream pop artist pushing the limits on the way we perceive things of race in culture, and the perception of women in culture” – argumentował nagrodę Josh Rabinowit, szef jury tej kategorii.
Coraz częściej podczas Cannes Lions nagradzane są kampanie, które nie promują już wyłącznie samej firmy, produktu czy usługi. Ważnym staje się problem społeczny, który marka chce rozwiązać. Pokazuje to Grand Prix w kategorii Glass Lions, które przyznano w tym roku kampanii walczącej o prawa osób transgender w Indiach. W ramach swoich działań marka herbaty Brooke Bond Red Label stworzyła grupę muzyczną z osób transpłciowych, by zwrócić uwagę na problemy, z jakimi ci ludzie spotykają się na co dzień w Indiach.
Marka należy do portfolio Unilevera, którego przedstawiciele podczas festiwalu zapowiedzieli, że zaprzestają stereotypizacji kobiet w reklamach swoich 400 marek. Ta publiczna deklaracja to wyraźny sygnał zmian, które zachodzą w branży. Decyzja była efektem wyników wielu globalnych badań przeprowadzonych w minionych dwóch latach. Analiza ponad 1000 reklam pokazała, że aż połowa z nich stereotypowo pokazuje kobiet. Dodatkowo, badania pokazały, że 40 procent kobiet nie identyfikuje się w ogóle z kobietami, które widzą w reklamach.
Tegoroczne Cannes to także skandal wywołany przez kampanię, jaką dla koncernu Bayer, producenta Aspiryny, przygotowała agencja DDBO w Brazylii. Pierwsze zaskoczenie, reklama jest seksistowska i walczy w tym konkursie. Drugie, kampania zdobywa brązowego lwa. Cindy Gallop skrytykowała taką decyzję jak to określiła „zdominowanej przez mężczyzn branży reklamowej”. Zamieszanie wokół kampanii kończy się informację, że projekt to typowa ghost ad stworzona na potrzeby tego konkursu. Jury nie wyczuło tu seksizmu, agencja przeprasza, a koncern zapowiedział, że nigdy nigdzie nie wykorzysta już tego projektu.
Festiwal w Cannes stał się papierkiem lakmusowym zmian zachodzących w branży komunikacyjnej i zdecydowanie „what happens in Cannes… shouldn’t stay in Cannes!”.
Łukasz Majewski
PR & Marketing Manager w VML Poland. Trener biznesu i konsultant z zakresu komunikacji. Wykładowca akademicki i opiekun studiów podyplomowych na kierunku „Nowy PR” w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Z branżą PR związany od 2003 roku. Pomysłodawca i współorganizator spotkań dla praktyków PR – Komu Komunikacja. Wierzy, że w public relations najważniejsze są relacje, a podejście H2H powinno być wpisane we wszelkie działania komunikacyjne.
