Konsumenci walczą z otyłością. Znaleźli też winnych – Coca-Colę i McDonalda. Marki próbują przekonywać, że problemy z nadwagą to efekt braku ruchu. Same też muszą się jednak nagimnastykować, bo przez modę na zdrowe odżywianie i je mogą czekać chude lata.
McDonald’s przechodzi na dietę
Przed hamburgerowym potentatem nowe wyzwanie – trafić ze swoją ofertą do coraz to bardziej świadomych konsumentów. Tych, którzy „McKanapki” zamieniają na burgery z warzywami i kiełkami. Klientom zmiana nawyków żywieniowych może wyjść na zdrowie, ale koncernowi póki co odbija się ona czkawką. McDonald’s już liczy straty finansowe. Tylko w tym roku zamknie 350 nierentownych restauracji, głównie w Japonii, Stanach Zjednoczonych i Chinach. 59 z nich to lokale amerykańskie, gdzie przecież wszystko się zaczęło.
Firma od lat walczy też z wizerunkiem restauracji serwującej tłuste, wątpliwej jakości produkty. Wychodząc naprzeciw temu obrazkowi, przekonuje, że McDonald’s to nie tylko frytki i burgery. Do zestawów dodaje więc owoce, do menu sałatki – te jednak stanowią jedynie 2 proc. sprzedaży. Od początku 2015 roku Amerykanie mogą też zamówić kanapkę z jarmużem. W zestawie, a raczej w komitywie występuje tu także Coca-Cola. Marka od lat prowadzi strategię, mającą przygotować ją na nadchodzącą modę na zdrowy tryb życia. Stąd obecność produktów Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero i Coca-Cola Life czy kampanie przeciwko otyłości (pierwszą z nich zainicjowano w 2013 roku). Te działania posłużyły koncernowi za argument, gdy musiał tłumaczyć się z artykułu New York Timesa. Dziennik opisał bowiem, że Coca-Cola będzie finansować naukowców przekonujących, że do walki z nadwagą wystarczy zwiększanie aktywności fizycznej. Do konsumentów dociera jednak coraz częściej fakt o negatywnym wpływie słodzonych napojów. Szef marki Sandy Douglas na łamach Bloomberg Businessweek przekonywał więc konsumentów, by pili colę, nawet, jeśli będą pochłaniać ją w mniejszych ilościach niż kiedyś. Słowa prezesa znajdują swoje odzwierciedlenie w minipuszkach i małych szklanych butelkach. W myśl zasady: „nie potrzebujemy łakomstwa, by rosnąć w siłę”.
Fast food jaki jest każdy widzi
Michał Szary, prezes zarządu agencji HealthThink Public Relations zwraca uwagę, że choć obie marki wpisują się w kategorie fast food i junk food, to każda z nich musi poradzić sobie z innym problemem. „McDonald’s ma w nazwie słowo »restauracja« i ich dużą przewagą jest możliwość zmiany menu oraz dodawania nowych produktów. W przypadku Coca-Coli problem jest o tyle większy, że receptury, która jest mocno chroniona, nie zmienią, gdyż cała dotychczasowa komunikacja opierała się na niepowtarzalnym smaku i składzie owego napoju”. Mimo zmiany strategii komunikacji, coraz częstszym mówieniu o lokalności produktów, zdaniem prezesa HealthThink, McDonald’s nie może, ale też nie chce zmienić się w restaurację serwującą zdrowe i wartościowe jedzenie. „To zupełnie zmieniłoby charakter marki” – stwierdza. Także zdaniem Tomasza Kordowskiego, Account Directora Alert Media Communications, wątpliwe by fast foody nagle zmieniły swoją swoją ofertę o 180 stopni: „Na pewno muszą odpowiadać na potrzebę rynku, ale czy zmiana oferty na wegetariańską jak w przypadku McDonald’s jest tym, czego oczekują klienci? Czy większa oferta sałatek sprawi, że do Maca zaczną przychodzić masowo wegetarianie? Sądzę, że nie, bo to już pokazało życie – w USA McDonald’s wycofał sałatki z oferty, bo na świeże warzywa nie było popytu”. McDonald’s w Polsce zapewnia, że dalej chce być utożsamiany z hamburgerami. Jak informuje Dominik Szulowski, Public Relations Senior Manager w McDonald’s, według rankingów korporacji Polska znalazła się wśród 14 najbardziej perspektywicznych rynków spośród ponad 100, na których firma działa. W przeciwieństwie do amerykańskiej, polska sieć rośnie więc w siłę, a zdrowy tryb życia jej nie szkodzi. Póki co.
Kto pierwszy, ten lepszy
Do Polski wiele trendów przychodzi z opóźnieniem. Chętnie zachodnim pomysłom Polacy jednak ulegają. Joanna Niemiec, wiceprezes LoveBrands Relations jest zdania, że boom na komunikację opartą na zdrowym odżywianiu dopiero przed nami. „Ważne, by firmy zrozumiały, że ten, kto pierwszy wyjdzie naprzeciw nowym trendom, wygra”. Być może zapowiadaną modę w Polsce przyspieszą ostanie działania rządu. Ministerstwo Zdrowia mówi „nie” śmieciowemu jedzeniu i za cel stawia sobie odchudzanie Polaków. Najbardziej ma się dostać szkolnym sklepikom, ale odbiorcami kampanii edukacyjnej są przecież m.in. rodzice. Jak z tym wyzwaniem poradzą sobie love brandy? Znakiem rozpoznawczym marek Coca-Cola i McDonald’s jest przecież ich nos do reklam – czy i teraz przebiją się do tej grupy coraz bardziej uświadomionych odbiorców? W opinii Barbary Labuddy, prezes zarządu Synertime, agencji specjalizującej się w PR na rzecz branży spożywczej, jedno nie przeczy drugiemu. Marki dalej mogą wykorzystywać w niektórych kanałach komunikacyjnych bardzo emocjonalne przekazy, a równolegle dbać oto, żeby produkt miał przesłanki racjonalne. „Bo ludzie wybierają sercem, ale nie wyłączają z tego powodu rozumu. I dobrze!” – dodaje przy tym. To, co jej zdaniem jest kluczem do sukcesu to zrozumienie, że tak naprawdę w koszyku konsumenta jest miejsce dla wielu różnorodnych marek. „Ale niekoniecznie u każdego kupującego, nie codziennie i nie w każdej ilości”.
Czyli dać konsumentowi prawo wyboru, wcześniej jednak – uświadomić go. Joanna Niemiec przypomina, jak McDonald’s udostępnił informację o kaloryczności swoich produktów, Coca-Cola z kolei w niektórych swoich produktach zastąpiła cukier i słodzik stewią. Dominik Szulewski wskazuje przy tym na coraz większy indywidualizm klientów: „Odchodzą w przeszłość czasy »klienta masowego« i jednolita prosta oferta dla wszystkich. Wiemy, że coraz więcej konsumentów stawia sobie symboliczne pytanie, co McDonald’s ma do zaoferowania dla MNIE”. Ale na podobne pytania muszą sobie odpowiedzieć także inne marki.
Fast foody w formie
Kwestia zdrowego odżywiania dotyczy nie tylko Coca-Coli czy McDonalda – podkreśla Barbara Labudda. I wymienia, że w równym szeregu powinni stanąć też Sokołów, Burger King, Starbucks czy Kupiec. „Słowem każdy – bo naprawdę każdy producent ma dziś obowiązek edukacji konsumentów, uczenia ich racjonalnego podejścia do własnych decyzji”. Tu interesujące są przykłady lokalnych marek, jak belgijskiego Lidla, który chwali się swoim zaangażowanie w program „Wiem, co Wybiera” w swoim raporcie CSR. „ Wie bowiem, że w ten sposób śle konsumentom klarowny komunikat: dbamy o twoje zdrowie, dlatego oferujemy ci produkty, które pozwolą ci stopniowo poprawiać swoją dietę, bez wprowadzania do niej drastycznych zmian” – analizuje ten przykład Joanna Niemiec. Jest też program Coca-Coli „Forma na przyszłość”, który kładzie nacisk na aktywność sportową czy Movie Update – oprogramowanie stworzone przez McDonald’s, które przerabia aktywność fizyczną na punkty w grach. Michał Szary nie ma wątpliwości, że angażowanie się w sportowe eventy oraz sponsoring sportowy dla fastfoodów to dobra droga. W końcu – jak dodaje – potencjalni klienci będą zawsze pozytywnie kojarzyć markę, która wspiera sportowe wydarzenia. Tomasz Kordowski jest zdania, że koncerny McDonald’s czy Coca-Cola swojej przewagi konkurencyjnej powinny szukać też w wysokich standardach obsługi klienta, warunków zatrudnienia oraz jakości produktów. Każdy błąd będzie bowiem piętnowany podwójnie – głównie przez to, że są to duże marki. „Z drugiej strony – perfekcyjna organizacja biznesu Coca-Coli czy McDonald’s jest mimo wszystko benchmarkiem dla innych” – podsumowuje.
Specjalista z Alert Media Communications w rozmowie z PRoto.pl zwraca uwagę na jeszcze większe wyzwanie niż tylko zdrowe żywienie. „Obserwując przemiany dotyczące ustawodawstwa rynku spożywczego można się spodziewać (choć raczej nie w Polsce), że za jakiś czas powszechne będą już nie tylko podatki na junk food, ale np. zakaz zakupu tego typu żywności przez osoby niepełnoletnie, bardziej podatne na przekaz marketingowy”.
Świadomy koncern obserwuje bowiem, w jakim kierunku rozwijają się klienci i podąża za ich potrzebami. A prawdziwy love brand to taki, który jest w tym samym punkcie, co jego konsument – mówi z kolei prezes Synertime.
Magdalena Wosińska, PRoto.pl
