W klubie, na plaży, w restauracji
W świetle obowiązującej ustawy marki alkoholowe mają ograniczone spektrum kanałów komunikacji. Przekłada się to na intensyfikację działań w przestrzeni HoReCa. Alkohole dominują w miejscach, które pozwalają im na bezpośrednie dotarcie do konsumenta (kontekst do konsumpcji, obecność grupy docelowej). Fundament stanowi kontekstowy branding w lokalu, akcje promocyjne z udziałem hostess czy hostów oraz tytularne wydarzenia typu ‘sponsored by’ pozwalające zapoznać gości danej lokalizacji ze światem marki. W obiektach hotelowych i restauracjach obecność przejawia się przede wszystkim poprzez branding menu (dedykowane koktajle na bazie konkretnych marek czy też dania przygotowywane z wykorzystaniem marki alkoholowej).
Sponsoring
Jednym z powszechnie eksploatowanych kierunków jest sponsoring, który dotyczy w dużej mierze wydarzeń sportowych oraz eventów. Nikomu nie trzeba przedstawiać Heineken Open’er Festivalu (pod tą nazwą do 2014 roku) – fenomenu jeżeli chodzi o wykorzystanie festiwalu do promocji marki. Przykładami mogą być też takie wydarzenia jak Wojak Boxing Night czy Warka Strong Man. W kontekście sportowym króluje zaangażowanie marek piwa. Królewskie to Oficjalny Sponsor stołecznej Legii Warszawa, Lech Pils jest Sponsorem Głównym piłkarskiego klubu Lech Poznań, a rywalizacja o status sponsora Piłkarskiej Reprezentacji Polski trwa od lat pomiędzy markami Tyskie, Warka i ostatnio – Okocim (status Oficjalnego Sponsora). Warto również zaznaczyć partnerstwa marki Piast i WKS Śląsk Wrocław czy marki Bosman z Pogonią Szczecin.
…i ambasadoring
Brandy alkoholowe w Polsce angażowały się w programy ambasadorskie, w ramach których, popularne postacie związywały się z marką. Jednym z najbardziej znanych przykładów jest tutaj mariaż Bogusława Lindy z marką Bols Platinum, w której znany aktor ‘własnoręcznie’ podpisuje się pod swoją rekomendacją: „Pierwsza wódka, którą mogę polecić”. W 2013 roku twarzami innej marki wódki został duet Andrzej Grabowski i Tomasz Karolak, którzy gremialnie stwierdzają, że „Tak powinna smakować wódka”. Warto zaznaczyć, że jedną z pierwszych ‘twarzy’ była tutaj Maryla Rodowicz, która – zgodnie ze sloganem reklamowym – „polecała przyjaciołom” Wódkę Żołądkową Gorzką. W akcji promocyjnej konsumenci mogli wygrać jedną z 5000 płyt „Greatest Hits” z charakterystycznym pomarańczowym brandingiem marki. Oprócz wspomnianych wódek, ze wsparcia znanych osób skorzystały m.in. marki należące do Diageo – whisky J&B oraz Johnnie Walker. Wykorzystały one w swoich kampaniach wizerunek rapera Pezeta oraz projektanta Tomka Rygalika.
PR
Bardzo istotnym obszarem w komunikacji brandów alkoholowych są działania public relations, które pozwalają markom nie tylko pokazać się w dopasowanych do grupy docelowej mediach, ale również w odpowiednim kontekście. Możliwości do komunikacji z mediami dają różnego rodzaju aktywności przygotowywane na ich rzecz. Przykładami mogą być chociażby współprace ze znanymi projektantami np. Chivas Regal i Alexander McQueen, Wyborowa Exquisite i Frank Gehry czy Dom Perignon i Jeff Koons. Ciekawe są w tym kontekście również limitowane edycje wzbudzające naturalne i pozytywne emocje – linia marki Absolut: Masquerade, Rock czy Andy Warhol oraz Żubranko marki Żubrówka, które występowało w kilku różnych ‘kreacjach’. Konteksty do komunikacji PR-owej stanowią również aspekty wykorzystujące kraje czy regiony pochodzenia marek, historię ich powstawania czy same cechy produktowe, przy udziale których, tworzone są plany komunikacji z mediami.
Funkcjonujące na polskim rynku marki alkoholowe świetnie sobie w komunikacji ograniczonej ścisłymi ramami prawnymi. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że nasze rodzime kreatywne podejście wyróżnia nas pod względem skuteczności na tle innych europejskich krajów.
Jakub Zajdel pracował w zespołach projektowych doradzających w zakresie komunikacji m.in. takim markom jak: Wyborowa, Chivas Regal, Malibu, Martell, Absolut, Belvedere, Ardbeg, Glenmorangie, Centrum Wina, Concha Y Toro, Tyskie czy Dębowe Mocne.
Częsć pierwsza, czyli jak marki radziły sobie z obostrzeniami prawnymi przed 2001 rokiem
