Witamy w Zarządzaniu Sytuacją Kryzysową w XXI wieku! Witamy w INTERNECIE: MEDIUM OSTATECZNYM. Skrzyżowaniu dziennikarstwa brukowego z igrzyskami gladiatorów, Pollyanny z Pandorą, gdzie umysły spotykają się i łączą, zderzają się i protestują i gdzie znajdziesz więcej niż kiedykolwiek chciałeś.
Internet stał się największym rynkiem medialnym na świecie. Interaktywna drukowana, audio- i videokomunikacja jest wszechdostępna, łącząc „amatorszczyznę” z „profesjonalizmem”, a granica między „tradycyjnymi” i „nietradycyjnymi” mediami zaciera się nie do pojęcia. To potężne medium spłodziło coś, co nazywam „I-Reporterem”.
Rzeczywistość wygląda następująco:
● Każdy może być I-Reporterem.
● Podczas gdy niektórzy I-Reporterzy rywalizują dla zysków komercyjnych, inni konkurują dla czystej przyjemności bycia zauważonym. Tak jak reporterzy tradycyjnych mediów pragną pojawić się na pierwszych stronach gazet lub w czołówce wydania wiadomości, I-Reporterzy chcą, by ich materiał ukazał się na pierwszej stronie wyszukiwarki Google. Co więcej, by utrzymał się tam przez jakiś czas.
● I-Reporterzy są często jednocześnie swoimi własnymi wydawcami i osobami odpowiedzialnymi za promowanie strony bądź pracują w małych zespołach pełniąc te funkcje. Dzięki swoim umiejętnościom potrafią zapewnić sobie lepszą pozycję w rankingu wyszukiwarek i przyciągnąć do siebie w internecie więcej uwagi niż „konkurencyjne” jednostki.
● Ranking wyszukiwarek ma mało, a czasem nie ma nic, wspólnego z jakością czy dokładnością treści.
● Informacja zamieszczona w internecie rozprzestrzenia się jak wirus – „zagnieżdża” się dzięki linkom czy przedrukom stron w sieci, za którymi stoją ludzie o podobnych upodobaniach. Nawet błędna informacja jest jawnie propagowana na stronach prowadzonych przez tak zwane legalne organizacje.
● Działalność niektórych I-Reporterów ograniczają warunki stawiane przez pracodawcę. Innych ogranicza poczucie etyki, a jeszcze innych nie powstrzyma nic za wyjątkiem prawa, jeżeli można je w danej sytuacji egzekwować.
Wrzućmy to tego garnca jeszcze fakt, iż ogół społeczeństwa nie zdaje sobie do końca sprawy z tego, jak łatwo jest przekręcić informacje w internecie i czarnoksięski napój staje się trudny do przełknięcia dla wielu etycznych i uczciwych organizacji.
W organizacjach zawsze znajdzie się ktoś, kto nie zgadza się z wewnętrznymi zasadami firmy, komu nie podobają mu się jej produkty czy usługi. To może być jakiś niezadowolony były pracownik, czy choćby ktoś, komu za skórę zaszła recepcjonistka.
W przeszłości te niezadowolone jednostki mogły po prostu zadzwonić czy wysłać list do firmy, czy poszukać pomocy u miejscowego reportera do spraw konsumentów. Dziś równie dobrze, a nawet szybciej, wystarczy uruchomić swoją stronę internetową.
Proponuję przeprowadzić ciekawe doświadczenie, które przedstawił mi niedawno jeden z moich klientów. Według jego instrukcji należy wpisać w wyszukiwarce Google słowo „socks”, ale zamienić „o” na „u”. Wygłupiam się tutaj celowo, żeby filtr spamowy czytelników nie usunął tego artykułu! Wynik wynosił 23 miliony (gdy pisałem ten artykuł) i prawie każda z pierwszych 20 stron Google – 200 haseł (tylko tyle sprawdziłem) – zawierała skargi dotyczące jakiejś firmy czy produktu. Jak radzi sobie z tym współczesny Crisis Manager, gdy jego lub jej organizacja znajduje się pod obstrzałem? Oto niektóre uwagi przedstawione w formie nakazów i zakazów:
● Nie polegaj wyłącznie na internetowej taktyce prostowania informacji, które zostały błędnie przedstawione w różnego rodzaju serwisach internetowych (na stronach internetowych, blogach, wiki, etc.). Skorzystaj z bezpośredniej komunikacji z interesariuszem.
● Postaraj się maksymalnie wyważyć wyniki wyszukiwania w oparciu o kluczowe słowa istotne dla twojej organizacji. Pamiętaj jednak, że całkowicie zrównoważony wynik, tak jak całkowicie obiektywne tradycyjne newsy, może być najwyżej w 50 procentach „twoją wersją zdarzeń”, jeżeli jakaś kontrowersja już wisi w powietrzu.
● Nie myśl odruchowo, że musisz odpowiedzieć na każdą krytyczną opinię, która pojawiła się w internecie.
● Monitoruj krytyczne opinie, by zobaczyć czy: – mogą przyciągać uwagę twojego interesariusza i/lub – zaczynają osiągać wysoką pozycję w rankingu wyszukiwarek. Następnie zwołaj swój sztab kryzysowy, by przedyskutować za i przeciw różnych działań PR-owskich. Podejmij kroki prawne, aby wyprzeć nieścisłości z sieci lub pokazać zaniepokojonym interesariuszom, na swoich własnych stronach internetowych lub za pomocą taktyk off-line, dlaczego nie powinni mieć powodów do obaw.
● Nie daj się wciągnąć w dyskusje z krytykami na „neutralnych” stronach, w których takie interakcje są dopuszczalne. Są sposoby, by rozbroić tę bombę bez potrzeby narażania się na jeszcze więcej negatywnych ataków.
● Weź pod uwagę bardziej agresywne posunięcia z punktu widzenia PR-u i perspektywy prawnej. Ważne jest to zwłaszcza w sytuacji, gdy zarzuty mocno się już rozprzestrzeniły i naraziły organizację na szwank, a dalsze szkody są już widoczne na horyzoncie.
● Nalegaj, jako najwyższy członek kadry kierowniczej w jakiejkolwiek organizacji, by postępowanie prawne przeciwko wrogim stronom internetowym nie było podejmowane bez profesjonalnej rozwagi zaleceń PR-u, a działalność PR-owska wobec wrogich stron internetowych nie była podejmowana bez uprzedniego rozpatrzenia jej pod kątem prawnym.
● Miej choć mierną świadomość myśli i odczuć twoich zewnętrznych i wewnętrznych interesaruszy po to, by widzieć jak poważnie dotyka ich internetowa krytyka. Dzięki tej świadomości będziesz także wiedział, kiedy oni zauważą twoją pracę i szybką reakcję na wszystkie negatywne opinie.
Prawie wszystkie sytuacje kryzysowe, w których pomogłem klientom zająć stanowisko w ciągu ostatnich pięciu lat, były w pewien sposób związane ze stronami internetowymi. Wpływ internetu na strategię i taktykę zarządzania sytuacją kryzysową rośnie w postępie geometrycznym z roku na rok. Podczas gdy w wielu organizacjach znajdziemy specjalistów od IT zatrudnionych na stałe lub dostępnych przez telefon, wiedza IT często nie przekłada się na wiedzę z „komunikacji internetowej”.
Rozwój internetu przyczynił się do tego, że przedsiębiorstwa szybko zaczęły z nim eksperymentować i, w niektórych przypadkach, równie szybko nauczyły się, jak wykorzystać jego możliwości do promowania swoich produktów i usług. Wykorzystując możliwości internetu zaczęły budować popularność marki i poprawiać swoją reputację.
Teraz jednak, tak jak w czasach, gdy sieć jeszcze nie istniała, głównym zadaniem zarządzających sytuacją kryzysową jest chronić to, co już zdołano zdobyć w ramach promocji.
