Sobotni poranek. W Telewizji Polskiej nadawany jest właśnie na żywo program „Pytanie na śniadanie”. Prowadzący Tomasz Kammel i Marzena Rogalska zapraszają do studia iluzjonistę. Zadaniem gościa programu jest pokazanie jednej ze swoich sztuczek. Wszystko idzie zgodnie z planem. Do czasu. Prezenterka uderza w papierową torebkę… i wbija sobie gwóźdź w rękę. Są łzy i niepokój. TVP puszcza planszę reklamową.
Scenariusz tragedii czy wielki sukces?
Nie jest odkryciem stwierdzenie, że nasz mózg zapamiętuje lepiej sytuacje i rzeczy, które znacząco odbiegają od standardu. Jak pisze Dariusz Doliński w książce pt. „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, bodźce nowe, silne i oryginalne są często zapowiedzią zdarzeń istotnych dla podmiotu. Ważne więc, by je on pamiętał*. Z tego mechanizmu od lat z powodzeniem korzystają specjaliści od reklamy.
Świat się zmienił. Natłok informacji sprawia, że coraz trudniej przebić się ze swoim komunikatem. Coraz częściej też umysły specjalistów od mediów i public relations kusi droga na skróty. Drobne kontrowersje, misternie przyszykowany „fake” czy informacja na wyrost rodem z marketingu politycznego. To wszystko narzędzia, których efekty widzimy na co dzień w mediach. Ekonomia jest bezwzględna. Liczy się skuteczność.
Ryan Holiday, autor bestsellerowej książki „Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator”** wydanej w 2013 r. ukazuje mechanizmy, za pomocą których bez wielkich środków nakręcał medialną machinę i czerpał z tego korzyści. Holiday z powodzeniem komunikował się z głównymi mediami, wykorzystując fałszywe konta w mediach społecznościowych, podszywał się pod ekspertów z różnych dziedzin, a także preparował informacje, które później były pożywką mediów w całych Stanach Zjednoczonych. Mam nieodparte wrażenie, że książką zainteresowali się jakiś czas temu rodzimi eksperci.
Nikt nie lubi być oszukiwany
Te nie do końca czyste narzędzia mają ogromną siłę rażenia. Internet kocha takie sytuacje. Ludzie z chęcią dzielą się takimi informacjami w mediach społecznościowych. Agregaty newsów szybko wyłapują popularne informacje. Zasięg newsa staje się jeszcze większy. Stąd już tylko krok dzieli spreparowaną informację od publikacji w opiniotwórczym portalu, prasie, radiu i telewizji.
Społecznie na dłuższą metę są jednak dwa problemy. Pierwszy to zaufanie, które tracimy z każdą kolejną wykreowaną akcją. Ludzie nie lubią być oszukiwani. Jeśli jeszcze oszustwo przyczyniło się do nagłośnienia jakiegoś większego problemu, to pół biedy. Odbiorcy uruchomią wtedy proces racjonalizacji: Może i dałem się nabrać, ale nie byłem sam. Mimo wszystko jest OK, bo nieświadomie pomogłem sprawie. Nabrali mnie, ale to fajna akcja.
Taką reakcję wywoła kampania „Autyzm – całe moje życie”, prowadzoną przez Fundację Synapsis, zainicjowana w programie „Pytanie na śniadanie” w 2012 r. przez Bartłomieja Topę. Cel szczytny. Reakcja internautów i opinii publicznej pozytywna.
Problem pojawia się jednak wtedy, gdy za mechanizmem nie stoi coś większego. Całkiem inną reakcję wywoła kampania teaserowa w mediach społecznościach „Nie biegam” przygotowana dla marki Stoperan. Wszyscy, którzy „wyrazili swoje poparcie”, łącząc się w idei i lajkując profil „Nie biegam”, w drugiej części kampanii – jak już poznali cel – poczuli się oszukani. Efekt? Zwiększenie świadomości marki kosztem utraty zaufania.
Drugim problemem w perspektywie długoterminowej jest na pewno zwiększająca się odporność na bodźce. Mechanizm znany choćby z psychologii uzależnień. Szybko przyzwyczajamy się do kontrowersji, kłamstw i sensacji. Aby nas „wybudzić”, potrzebne są coraz mocniejsze bodźce. We wczesnych latach 90. swoimi zachowaniami kontrowersje budziła Madonna. Później przez lata niedościgniony był Marlin Manson. Następnie na scenie, ubrana tylko w mięso, pojawiła się Lady Gaga. Z mechanizmu kontrowersyjności korzystały też z powodzeniem kartele narkotykowe i ISIS, które „on-line” transmitowały wyroki śmierci swoich wrogów. Pytanie, czy istnieje niewidzialna granica, której nie da się przekroczyć? Każdemu, kto współtworzy rzeczywistość medialną, polecam chwilę refleksji. To nas może uratować w przyszłości.
Trzy wybrane przeze mnie akcje, które łączy jedno. Zaskoczenie, kontrowersje i w efekcie ogromne zainteresowanie oraz spora liczba publikacji.
1. Good Morning Britain i komiks warty 150 tys. funtów
Podczas programu poświęconego festiwalowi komiksu i fantastyki Comic Con, pogodynka Laura Tobin pokazała jeden z hitów wydarzenia. Unikatowy plakat, który miał zostać sprzedany podczas aukcji. Cena wywoławcza 150 tysięcy funtów. Podczas programu prezenterka zaczęła pokazywać gościom programu plakat. Widać było, że jest zdenerwowana i stara się obchodzić z eksponatem bardzo delikatnie. Oficjalna wersja jest taka, że był to tylko dowcip pogodynki, która pokazała jedynie kopię plakatu. Podobno, żeby nadać powagi sytuacji, nie poinformowała o tym zamiarze pozostałych uczestników. Jaka jest prawda? Możemy się tylko domyślać.
2. Narkotyki na wizji
W słowackim programie śniadaniowym „Telerano” kamera „niechcący” uchwyciła kucharza, który „układał ścieżkę kokainy”. Nigdy nie słyszałem o słowackim programie „Telerano”, aż do teraz.
3. Milioner zakopuje luksusowy samochód i zwołuje konferencję prasową
W 2013 roku Brazylijski milioner Chiquinho Scarpa ogłasza, że zakopie w swoim ogrodzie za domem Bentleya Continental wartego blisko 400 tys. euro. Wyznacza datę, ogłasza to na Facebooku i zaprasza media. Zaczynają się spekulacje. Popularna staje się teza, że Scarpa postępuje wzorem egipskich faraonów i zakopuje najcenniejsze przedmioty, aby móc się nimi cieszyć po śmierci. Spirala plotek i domysłów zataczała coraz większe kręgi. Scarpa nie dementuje, a jedynie podkręca atmosferę, wrzucając zdjęcia z postępem prac „budowy sarkofagu”.
Cel? Oczywiście szczytny. W dzień konferencji prasowej i „pogrzebu bentleya” Scarpa mówi tak: „Pochowałem swój samochód i każdy twierdził, że to absurd. Ale absurdem jest zakopanie organów, które mogą uratować jeszcze wiele istnień. Nic nie jest cenniejsze. Bądźcie dawcami! Powiedzcie to rodzinie”. Akcję przygotowała agencja reklamowa Leo Burnett.
*Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy str. 103, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2003r.
**W Polsce książka ukazała się nakładem wydawnictwa Onepress pt. „Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds. manipulowania mediami”
Michał Smagała – kierownik ds. szkoleń i public relations w Quality Austria-Polska certyfikującej systemy zarządzania. Pomysłodawca i współzałożyciel firmy szkoleniowo-konsultingowej Lucky Mind, specjalizującej się w szkoleniach z kreatywności, efektywnym przetwarzaniu informacji oraz skutecznej komunikacji. Od lipca 2014 do marca 2016 współpracował z Grupą PRC, gdzie odpowiadał za kampanie komunikacyjne i kontakt z mediami. W latach 2011-2014 pracował w Dzienniku Zachodnim. Jest absolwentem London School of Public Relations.
