Inbound marketing w strategiach public relations

Jeszcze nigdy umiejętność zintegrowania inbound marketingu z public relations nie była tak istotna. Specjaliści zdają sobie sprawę z tego, że tradycyjny PR zmierza w stronę coraz większej digitalizacji, potrzeby tworzenia kontentu i energicznej nauki dopasowywania swoich metod do zmieniającego się otoczenia. Bez obaw – w pewnym sensie metody PR-owe nie zmieniają się – zmienia się natomiast sposób ich zastosowania.

W jaki sposób działa inbound marketing w public relations? Inbound marketing – czyli w skrócie budowanie wartościowych treści, które maja zainteresować odbiorców i wpływać na ich postrzeganie marki, działaniami nie bezpośrednio na nich nakierowanymi. Inbound marketing skupia uwagę dzięki dwustronnej komunikacji, świetnemu kontentowi i kreowaniu wartości. Innymi słowy „Chodzi o to by to oni znaleźli Ciebie, zanim Ty znajdziesz ich”. Rolą specjalisty kreowania wizerunku jest nie tylko zainteresowanie danym wydarzeniem, firmą, produktem, ale podrzucenie tropu, zajawki, treści, która sama może być podjęta przez użytkowników oraz media. Użytkowników – którzy będą ją rozprzestrzeniali, samoczynnie budując wartość wizerunku inicjatora oraz mediów, które zaskoczy i zastanowi treść im dostarczana, a nade wszystko sposób jej przedstawienia.

Idea wcale nie jest nowa, a tym bardziej nie jest tylko wymysłem naszych czasów. W 2009 roku ponowne wejście na rynek amerykański Forda Fiesty poprzedziła akcja tzw. testerów nowego modelu. Wybrano do niej trendsetterów, osoby rozpoznawalne w internecie, które w zamian za możliwość podróży Fordami Fiesta po Ameryce, ale i wykonywania zadań specjalnych, mieli za zadanie relacjonowanie swoich przygód poprzez szereg narzędzi jak choćby blogi, fora, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, etc. Dlaczego przygód? Ano z tej przyczyny, że sprytni PR-owcy Forda, by zapewnić usytuowanie marki samochodu w ciekawych odniesieniach i treściach, serwowali użytkownikom zadania specjalne, jak choćby walka z aligatorami, skakanie z samolotu, pomoc organizacjom charytatywnym i wiele innych. Tym samym generowali treści, wydarzenia, które nakręcały spiralę pisania o samochodzie nie tylko w formie relacji z podróży (która wszak rychło znudziłaby), ale przez pryzmat zaskakujących zdarzeń.

Źródło

Ponad 6,2 mln odsłon filmików na YouTube, ponad 740 tyś odsłon na Flickrze, niemal 40 milionów (!) tweetów z hashtagiem #FiestaMovement robi wrażenie, a jeśli dodać ponad 50 tysięcy zapytań od potencjalnych klientów (mimo, że z Forda zadowolonych było prawdopodobnie niespełna 60% testujących), nietrudno zrozumieć, dlaczego już w 2014 roku Ford zamierza pomysł powtórzyć w lekko zmodyfikowanej formie. Klucz? Treści, które tworzą sami użytkownicy, zaś są one na tyle ciekawe, że chętnie podchwytywane przez media i samoczynnie roznoszone w świecie internetu.

Inny, równie ciekawy przykład wykorzystania inbound marketingu w Public Relations to kampania Rodon Group. Chcąc zadać kłam przekonaniu, że produkty chińskie są najtańsze na rynku, firma przebudowała własną witrynę internetową, podporządkowując cały przekaz informacji, o tym, że Rodon jest dostawcą jeszcze tańszym niż producenci z Chin. Przy jednoczesnym promowaniu wysokiej jakości firmy.

Kampania potencjalnie wizerunkowo samobójcza, tym bardziej, że hasłem przewodnim było „Cheaper than China” – co w naturalny sposób splendoru nie przyniosłoby. Temu podporządkowano przeprojektowanie i rebranding strony internetowej, założenie bloga, jak również specyficzne pozycjonowanie się w wyszukiwarce Google – na bazie analizy fraz wyszukiwanych przez klientów platformy ThomasNet, zoptymalizowano słowa kluczowe poprzez ich wydłużenie.

W oparciu o analizę wyszukiwanych fraz dokonano zmiany kluczowych słów na:

–        High volume injection molded components,

–        High volume custom molding,

–        High volume injection molding,

–        Plastic injection molding.

Taka zmiana wpłynęła na to, że odwiedzający stronę znajdowali się „głębiej” w serwisie, na podstronach odpowiadających stricte ich poszukiwaniom. Rozwiązanie genialne, gdyż przy jednoczesnym promowaniu się jako firma tańsza niż produkcja chińska, Klient przekierowywany był bezpośrednio na podstrony produktowe, zatem mógł natychmiast dokonać oceny produktu, a nie – najpierw – oceny firmy.

Szereg innych działań (w kampanii wykorzystano większość najważniejszych narzędzi social media), jak również fantastyczna obsługa klienta wpłynęły na olbrzymi sukces marki, która była dokładnie tam, gdzie szukali klienci. Osiągnięto świetne rezultaty nie tylko ad oglądalności serwisu, ale również sprzedaży. Wartym podkreślenia jest, że wykorzystano tutaj przekonanie, że również wyszukiwarki mogą być narzędziem budowania PR-u firmy.

Social Media, kontent marketing i SEO są zatem głównymi elementami inbound marketingu. Mają w sumie ten sam cel jakim jest PR – widoczność i świadomość – zaś doskonale się uzupełniają. Wiele osób wręcz twierdzi, że inbound marketing jest to wprost Public Relations. Innymi słowy ten sam zamysł/cel, a różne narzędzia.

Dodać należy, że wykorzystywanie tego typu działań ma nie tylko zastosowanie w przypadku projektów komercyjnych, gdyż dobrym przykładem są działania amerykańskiego czerwonego krzyża. By nie wydłużać tekstu pozwolę sobie na przytoczenie odnośnika oraz zainteresowanie poniższą – również stworzoną na potrzeby kampanii – infografiką.

Źródło

Na koniec zatem w ramach podsumowania, kilka rad:

1. Pisz edukacyjne, pełnowartościowe treści obok autorskich/subiektywnych, w których poruszaj zagadnienia, a nie tylko dąż do ekspozycji marki Twojego klienta/pracodawcy.
2. Staraj się, by Twoje treści były umieszczane również na blogach, w newsletterach, ale nade wszystko chciały być polecane sobie samodzielnie przez użytkowników.
3. Twórz wpisy gościnne w mediach, na blogach, opisując wartości i postrzeganie świata, a nie tylko swoją firmę, markę, produkt.
4. Optymalizuj treści artykułów pod wyszukiwarki – zadbaj o obecność słów kluczowych, tak aby liczyć nie tylko na publikowanie Twoich treści w mediach, ale również późniejsze ich łatwe wyszukiwanie przez użytkowników zainteresowanych tematyką. Niech nadal pracują na rzecz Twojej komunikacji.
5. Dbaj o SEO PR swoich treści – dobierz partnera w SEO i popularyzuj je w merytorycznych odniesieniach.
6. Bądź stroną generującą treści. Nie zatrzymuj się na komunikatach prasowych i wydawnictwach – twórz infografiki, eBooki, podcasty, dokumenty (raporty) i inne wartościowe treści. Choćby artykuł zawierający wyniki Twoich badań – poświęć nieco czasu, aby stworzyć zeń dokument, który następnie propaguj np. w kanałach social media. Przykład
7. Twórz case study, opisuj przykłady, pozwól odbiorcom samodzielnie ocenić Twoje sukcesy.
8. Wchodź w interakcję z mediami, blogosferą, użytkownikami bazując na swojej wiedzy i treściach, jakie posiadasz, a nie jedynie jednostronnych przekazach.
9. Twórz wydarzenia, których celem niekoniecznie musi być wprost sprzedaż, czy komunikacja – niech to wydarzenie samo w sobie pozwoli odbiorcom ocenić Ciebie i firmę – niech firma wręcz będzie w tle, niech pozostanie aktorem drugoplanowym – tym większym zaskoczeniem będzie jej ujawnienie dla odbiorców.
10. Inicjuj wydarzenia na rzecz kogoś – niech to wydarzenie stanie się obiektem zainteresowania mediów, a nie twoja inicjatywa by media publikowały to co im wskażesz.