Docierać do klienta możesz nie tylko bezpośrednio przez media, wykorzystując różne składowe media relations, komentarze, content we własnych kanałach czy udział w dyskusjach w grupach zamkniętych. Możesz do tego wykorzystać influencerów – osoby oddziałujące (mające duży wpływ) na zgromadzone wokół nich społeczności przez publikowanie wartościowych treści na własnych profilach w social mediach lub blogach.
Zaletami takiej współpracy są szerokie zasięgi influencera (za absolutne minimum uznaje się 1000 fanów – takich influencerów o najmniejszych zasięgach nazywa się nanoinfluencerami), szybkie dotarcie do jego grupy docelowej, promocja marki przez uznaną osobę – autorytet, autentyczność przekazu, zwiększanie zaufania do marki, łatwość polecenia produktu innym znajomym, jakościowy ruch, linki dla SEO, wysokie pozycje w Google i nowe leady sprzedażowe.
Dlaczego tak jest? Badania wskazują, że fani influencerów uznają ich posty za pierwsze źródło informacji o produktach i usługach. Taka współpraca musi być jednak oparta na danych, spójnych wartościach marki i influencera oraz kreatywności obu stron. Pamiętaj, że brand musi sam się bronić – nawet najlepszy influencer z ogromnymi zasięgami nie pomoże, jeśli masz słaby produkt czy ofertę.
W Polsce mamy już ponad 700 tys. influencerów, którzy posiadają powyżej 1000 followersów, oraz 74 tys. influencerów mających powyżej 10 tys. followersów. Wybór jest duży. Trzeba to jednak robić mądrze, aby nie przepalać budżetów albo nie narażać marki na kryzys wizerunkowy. Zły dobór influencera do marki to jedna z najczęstszych przyczyn porażek tej części marketingu.
Najczęstsze obawy marketerów przy współpracy z influencerami:
- właściwy wybór influencerów;
- utrata kontroli nad właściwym przekazem marki;
- brak metod mierzenia efektów współpracy (przepalanie budżetu) ;
- różne style współpracy z różnymi liderami;
- negatywne opinie;
- trudności z określeniem efektywności kampanii i przełożeniem jej na biznes;
- czasowe wywiązanie się influencera z założonych terminów publikacji;
- brak transparentności.
Jak zatem wybierać influencerów i gdzie ich szukać?
Marketerzy najczęściej poszukują influencerów na własną rękę, wykorzystując wyszukiwarkę Google i platformy społecznościowe. Często też korzystają ze specjalnych platform z bazami influencerów. Niektórzy wykorzystują specjalistyczne agencje. Można też skorzystać z monitoringu mediów – wiele takich narzędzi posiada sekcje analityki działań prowadzonych przez influencerów. W sieci można znaleźć wiele rankingów influencerów z podziałem na branże. Taki ranking powstał również na potrzeby publikacji WhitePress „Influencer Marketing od A do Z” przy udziale IMM.
Źródło: WhitePress
Jak dobierać najlepszych influencerów? Zbiór porad:
- zapoznaj się z twórczością i jakością contentu, który był publikowany przez influencera w ostatnim roku, czy był on autentyczny?
- sprawdź dopasowanie komunikacji do odbiorcy, styl i estetykę publikowanych treści;
- znajdź synergię i wspólne wartości z Twoją marką;
- analizuj częstotliwość wpisów i systematykę reakcji – jeśli influencer postuje tylko wtedy, gdy nawiązuje współpracę, nie jest wiarygodny;
- oceń poziom eksperckości influencera w danej tematyce;
- analizuj zasięgi organiczne i wskaźniki zaangażowania – interakcje;
- sprawdzaj przyrosty liczby fanów w ostatnim okresie;
- określ swój budżet i poproś o cennik – może zamiast droższych, wysoko zasięgowych twórców skorzystasz z oferty nano- i mikroinfluencerów? Dzięki temu trafisz do wąskiej grupy docelowej, bardziej dopasowanej do Twojej target grupy (mniejsze zasięgi to większe współczynniki zaangażowania);
- oceń sposób komunikacji z marką i szybkość odpowiedzi na Twoje maile z pytaniami;
- poproś o screeny z wynikami poprzednich kampanii;
- sprawdź, jak wysoka jest kreatywność, własna inicjatywa i pomysłowość influencera;
- zapytaj o współpracę z innymi podmiotami/konkurencją/branżą;
- nie podejmuj radykalnych decyzji na bazie małych próbek – liczy się konsekwencja i długofalowe działania;
- sprawdź, czy influencerzy prawidłowo oznaczają współprace, których się podejmują. Czy jest to zgodne z prawem? Pamiętaj, że reklamodawca także może ponieść odpowiedzialność za nieoznaczone reklamy z jego markami;
- poznaj asertywność twórcy – powinien umieć wytyczyć granice, nie powinien wchodzić we współprace, które odbiegają od prezentowanych przez niego wartości (nie reklamować produktów, których nie używa, nie zna, nie sprawdził). Nie chodzi przecież o odczytywanie reklam, a tworzenie treści we własnym oryginalnym stylu.
Wybieraj dobrego, autentycznego twórcę, do którego możesz dopasować swój produkt. Powinien on otrzymać wolną rękę i prowadzić kampanie w swoim stylu. Badając influencerów, sprawdzaj współczynniki zaangażowania, świadomość marki, CTR, brand safety. Aby osiągnąć ciekawe efekty, potrzebujesz czasu i konsekwencji. Liczy się długofalowa współpraca, jednorazowe strzały i krótkie projekty rzadko się sprawdzają i zwykle nie osiągają wysokich efektów. Współpraca z marką musi opierać się na wartościach, ale same wartości to zazwyczaj za mało. Zawsze będą liczyły się duże zasięgi. Jednak uważaj na całokształt działań i dbaj o profesjonalizm influencera – błędy i wpadki to wysokie koszty wizerunkowe dla Twojej marki.
Pamiętaj, że nie wszystkie kampanie z influencerami odniosły sukces. Największe problemy wynikały ze źle zdefiniowanej i dobranej grupy docelowej (bardzo ważne, by pokrywała się ona w dużym stopniu z Twoją target grupą), braku ustalenia właściwego celu kampanii, zbyt słabo angażujących i źle przygotowanych kampaniach, braku reakcji na zmiany w czasie prowadzenia kampanii, problemów z liczeniem efektywności kampanii. Druga grupa niepowodzeń to zwykłe błędy i reklama produktów na siłę, bez żadnego pomysłu.
Przyszłością influencer marketingu jest autentyczne dopasowanie produktu do twórcy.
Fałsz zostanie szybko wyłapany, szczególnie przez przedstawicieli młodych pokoleń – oni nie wybaczają takich manipulacji. Będziesz potem na przegranej pozycji.
W influencer marketingu postaw na spójność wizerunków obu stron. Liczy się zrozumienie biznesu i celów klienta. Podejście strategiczne i kreatywne zarazem. Ważna jest analiza efektów działań i bieżąca optymalizacja kampanii. Doskonałym pomysłem jest wykorzystanie publikacji influencerów na profilu marki. Możesz organizować specjalne eventy, zapewniać dodatkowe doświadczenia z brandem. Co powiesz na spotkanie live z influencerem? To też jest ciekawy pomysł na jeden z elementów całej kampanii.
Wyniki badania GWI, Reasons for using social media, Accounts followers in social media, H1 2024 Polska, które zostały zaprezentowane 29 października 2024 roku podczas konferencji IAB HowTo „Nowe horyzonty influencer marketingu”:
- Treści w social mediach są istotne dla każdego pokolenia. Rewolucyjne jest to, że dla młodszych generacji treści influencerów są atrakcyjniejsze niż treści marek.
- Najmłodsze pokolenia śledzące influencerów spędzają czas głównie na rozrywce i poszukiwaniu inspiracji (to świetny kontekst dla marek). Starsi śledzą aktualności i wydarzenia.
- Każde pokolenie rozmawia ze znajomymi i rodziną o swoich ulubionych twórcach i ich contencie.
- Przedstawiciele pokolenia Z chcieliby się spotkać z influencerem na żywo.
- Motywacją do śledzenia danego influencera jest mix tematyki, która go interesuje, stylu, kreatywności oraz osobowości.
- Dzięki influencerom pokolenie Z i X wie, co jest modne, a przedstawiciele pokolenia Y uznają ich najczęściej jako źródło informacji o produktach.
- Influencerzy, którzy kombinując lub oszukując, tracą zaufanie, tracą też obserwatorów. Młode pokolenia są najbardziej wrażliwe na wszelkie manipulacje.
- Im młodsze pokolenie odbiorcy, tym uważniej śledzi afery influencerów, które mają duży wpływ na to, jak o nich myślimy.
- Influencerzy mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe – połowa obserwujących podąża za rekomendacjami influencerów, najczęściej dotyczy to branży beauty i moda.
- Niecałe 20 proc. odbiorców pomija posty sponsorowane niezależnie od treści i influencera.
>>> Artykuł to przedpremierowy fragment książki „Medialna siła marki. Sprawdź, jak i dlaczego medialność wpływa na sprzedaż”.
Premiera publikacji już w przyszłym tygodniu! Subskrybuj newsletter PRoto i dowiedz się pierwszy.
Robert Sadowski, zastępca kierownika działu komunikacji marketingowej IMM
