Czy to jakiś żart? Po co agencji PR ISO? Jak można mierzyć coś, co jest niewymierne? – takie pytania padły niedawno na forum PRoto.pl pod informacją o certyfikacie ISO wdrożonym w czerwcu 2008 przez agencję Ad Publica.
Na początek kilka faktów
Oprócz agencji Ad Publica certyfikatem zgodnym z międzynarodową normą ISO legitymują się: First PR – która certyfikat uzyskała na rynku public relations jako pierwsza, w grudniu 2004; oraz Partner of Promotion, posiadająca certyfikat od maja 2007. Certyfikaty wszystkich wymienionych agencji zostały przyznane przez audytorów zewnętrznych na wszystkie oferowane przez firmy usługi. Audytowali je odpowiednio – First PR – Zakład Systemów Jakości i Zarządzania Ministerstwa Obrony Narodowej, Partner of Promotion – ISOQAR i Ad Publica- LL-C (Certification).
Jak do tego doszli?
Wymienione agencje wdrożyły System Zarządzania Jakością zgodny z międzynarodową normą PN-EN ISO 9001:2000 (polska wersja tej normy to 9001:2001). Jest to standard obowiązujący firmy usługowe na całym świecie. Ten i inne certyfikaty potwierdzające zgodność zachodzących w firmie procesów z normą ISO przyznaje od 1924 roku Międzynarodowa Organizacja Standaryzująca (International Organization for Standardization), której polskim przedstawicielem jest Polski Komitet Normalizacyjny. W Polsce certyfikaty przyznają firmy ceryfikujące. Wcześniej jednak firmy muszą mieć pozytywną opinię audytorów, którzy sprawdzają – najprościej rzecz ujmując – zgodność procedur zachodzących w firmie z ich opisem.
Zwykle zanim jednak audytor przyjdzie do firmy, by tę spójność zweryfikować i wspólnie z osobami nią zarządzającymi znaleźć sposoby na ulepszenie zachodzących w firmach procedur, częściowo one już w firmach funkcjonują jako tak zwane „dobre praktyki”. Do tych, które już są po prostu tworzy się dokumentację. „Podczas audytu – mówi Anna Plaskacz z firmy audytującej Akademia Data – bierze się pod uwagę takie elementy, jak: ofertowanie i obsługa klienta, wykonywanie usługi, procesy związane z zakupami (zasady współpracy z podwykonawcami), procesy związane z zarządzaniem firmą i jej funkcjonowaniem na rynku. Do wszystkich procedur tworzy się odpowiednie formularze tak, by jakość usług świadczonych przez agencję była powtarzalna. O to właśnie chodzi w ISO – by jakość świadczonych usług była przewidywalna i stała.”
Zarówno Partner of Promotion, jak i First PR przyznają, że certyfikat niewiele zmienił w formie zarządzania firmą, raczej uporządkował to, co w firmie już i tak było normą, ale jeszcze niezatwierdzoną przez zewnętrznego audytora. „W 2003 zrobiliśmy gruntowną reorganizację firmy, wprowadziliśmy nowe procedury – i na koniec okazało się, że pasują one do wymagań ISO, więc poprosiliśmy o audyt i dostaliśmy certyfikat.” – mówi Piotr Czarnowski.
To kosztuje…
I w grę wchodzą niemałe pieniądze. Oczywiście wszystko zależy od tego, jak duża jest firma, ile ma siedzib, ilu pracowników, na ilu rynkach działa. Audytor musi dotrzeć do wszystkich i sprawdzić, w jaki sposób spisane wcześniej procedury funkcjonują w rzeczywistości. Anna Plaskacz wycenia przeprowadzenie samego audytu na 12 tys. w niedużej firmie (od 10 do 20 osób). Audytor za dzień pracy bierze około 3 tysięcy złotych. W Zakładzie Systemów Jakości i Zarządzania MON za sam audyt w firmie zatrudniającej od 10 do 20 osób trzeba zapłacić 3 tysiące zł. Do tego dochodzi opłata stała – w wysokości jednego tysiąca. Drugi rok to opłata w wysokości 3 tysięcy zł, trzeci – podobnie. Natomiast opłaty w czwartym roku- ponieważ jest to trzeci rok po przyznaniu certyfikatu, co wiąże się z jego odnowieniem – zależą od tego, jak zmieniła się firma. Jeśli zmiany nie są duże – zapłaci mniej niż za pierwszym razem. Zakład Systemów Jakości i Zarządzania ocenia, że sam audyt w takiej firmie potrwałby 1 dzień.
Grzegorz Suwara z LL-C (Certification) mówi natomiast o dwóch dniach audytu na miejscu i kosztach w przedziale 4-5 tysięcy zł.
…i trwa.
Czas audytu zależy od wielkości firmy i zakresu jej działania. Różne lokalizacje, oddziały, praca w terenie – wydłuża proces cerytyfikacji. W firmie zatrudniającej do 10 osób audyt powinien nie trwać dłużej niż 2-3 dni. Audytor sprawdza na miejscu w firmie, czy procesy zachodzące w niej są zgodne z normą; czy firma działa na opisanych w formularzach zasadach. Wdrażanie ISO trwa jednak dłużej – zaczyna się około pół roku przed pojawieniem się w firmie audytora. Proces się może się wydłużać w zależności od tego, jak w cały proces angażują się pracownicy.
Przez proces audytu przechodzi się wspólnie z audytorem: „Certyfikat ISO to nie nagroda, to proces, który wymaga ulepszeń; który sprawdza się w praktyce” – zaznacza Hahn-Leśniewska, Client Service Director z Partner of Protmotion. To dlatego cele określa się wspólnie z audytorem, który nie rezygnuje z tego, co w firmie już jest i spełnia wymogi ISO – to tworzy specyfikę kultury przedsiębiorstwa, buduje pewną jakość.
Chociaż nie jest na całe życie
Certyfikat przyznaje na trzy lata firma ceryfikująca (np. polska firma TBC czy międzynarodowa ISOQAR przyznająca ceryfikację międzynarodową), której przedstawiciele przyjeżdżają do Polski, by potwierdzić zgodność normy z praktyką firmy. Sam audyt jest jednak powtarzany raz do roku, jest to tzw. przegląd. Bada się wtedy, ile wpłynęło do firmy reklamacji, jak wygląda poziom zadowolenia klientów, ich obsługa oraz rotacja (ilu klientów pozostało, ilu jest nowych, ilu umowy zerwało). Po trzech latach przeprowadza się audyt recertyfikujący. Audyt ma zobowiązywać do samodoskonalenia się firmy, do tego, by szukać słabych punktów i je likwidować. ISO to globalne podejście do firmy – bada się wszystkie sfery jej działania.
A klienci nie zawsze doceniają.
Tutaj zdania agencji, które się „ocertyfikowały” są podzielone. Piotr Czarnowski z First PR – zapytany przeze mnie o to, czy klienci agencji pytają o certyfikat opowiada: „Polscy klienci, nawet największe korporacje, nie wykazują zainteresowania certyfikatem. Mówimy im o tym dla porządku, ale dla przeciętnego polskiego klienta najważniejszym kryterium jest cena, a nie jakość usługi. Natomiast wyraźnie interesują się tym firmy zagraniczne, dla których właśnie jakość jest kryterium decydującym.”
Natomiast zdaniem Anny Hahn-Leśniewskiej, Client Service Directora z agencji Partner of Promotion, klienci doceniają certyfikat i zdają sobie sprawę z tego, czym jest spełnianie przez firmę jego wymogów. Także Patrycja Mamczarek z Ad Publica deklaruje: „Poinformowaliśmy naszych klientów o fakcie przyznania nam certyfikatu ISO 9001:2000. Reakcje były bardzo pozytywne.”
Czy warto?
„Przy dyskusjach o ISO nie należy zapominać, że agencja PR to pełnoprawna firma z własną strukturą organizacyjną, realizująca wyznaczone cele i zatrudniająca pracowników. Już to wystarczy, by rozwiać ewentualne wątpliwości co do zasadności wprowadzenia ISO w naszej branży.” – mówi Patrycja Mamczarek.
Audytorzy wymieniają całą gamę korzyści, które mogą wpłynąć na wzrost konkurencyjności firmy na rynku właśnie dzięki uzyskanym certyfikatom. To akurat nie dziwi – skoro biorą za to pieniądze muszą przekonywać o skuteczności działań, które prowadzą. Warto jednak zastanowić się nad pragmatyczną stroną certyfikatu. Procedury i nadmierna formalizacja odbiera firmie elastyczność działania – powiedziałby przeciwnik ujmowania wszystkiego w suche ramy opisu. Elastycznym jednak można być dopiero, gdy wiadomo, gdzie się ta elastyczność kończy, a gdzie zaczyna dowolność i anarchia, na którą zwłaszcza duże firmy nie mogą sobie pozwolić. Uporządkowanie powtarzalnych przecież procesów niekoniecznie musi je czynić mechanicznymi, a może po prostu wpływać na efektywność ich wykonywania, skracać czas, a więc w efekcie – oszczędzać pieniądze. ISO może podnosić jakość komunikacji danej firmy z otoczeniem, jak i wewnątrz firmy – usprawnia przepływ dokumentów i informacji, wyjaśnia także sposób jej funkcjonowania samym pracownikom od samego początku: od procesu rekrutacji przez wspinanie się po kolejnych szczeblach kariery czy udział w jej zarządzaniu. Ma to także zaowocować większym zaangażowaniem pracowników, którzy pracują lepiej, gdy wiedzą, co mają robić. ISO to także wartość dla klienta – usługi świadczone przez firmę są zawsze na jednakowym poziomie. Co więcej – ISO to także motywacja dla firm, które już je otrzymały, by stale się doskonaliły i utrzymały raz przyznany certyfikat. Przynajmniej teoretycznie.
Można zaryzykować stwierdzenie, że skoro na rynku działają firmy, które gotowe są za to zapłacić i są w tym gronie firmy na polskim rynku rozpoznawalne – nie jest to sztuka dla sztuki. „Moim zdaniem nie warto myśleć o ISO dla dyplomu na ścianie. Warto natomiast pomyśleć jak usprawnić firmę i jak postarać się o jakość jej działania i dopiero po osiągnięciu tego celu ewentualnie udokumentować to certyfikatem”- zaznacza Czarnowski.
Druga strona medalu…
Z drugiej jednak strony warto zaznaczyć, że proces certyfikacji jest długi (dla agencji było to około pół roku), żmudny i drogi, a niekoniecznie potrzebny – zwłaszcza w małych, kilkuosobowych firmach, nie wspominając o samodzielnej działalności gospodarczej. Lepiej w takim wypadku chyba stosować tzw. dobre praktyki – spisywać zachodzące w firmie procesy, by postępować zgodnie z wyznaczanymi przez etykę i ekonomię standardami.
Warto także wziąć pod uwagę głosy pracowników. Jak przyznają bowiem w nieformalnych rozmowach osoby zatrudnione w firmach posiadających ISO (nie tylko PR-owskich), ISO to niekiedy przerost formy nad treścią; bywa, że więcej czasu trzeba poświęcić na opisanie wykonywanego procesu niż jego rzeczywiste wykonanie; każda procedura musi mieć swój numer porządkowy, a procedurą taką może być…wysłany mail. Dlatego przy wprowadzaniu ISO i to trzeba wziąć pod uwagę.
Przyszłość?
Gdy na PRoto pojawiła się informacja o certyfikacie przyznanym agencji Partner of Promotion pojawił się komentarz Wiesława Uziębło, który – jako były audytor – pochwala działanie firmy, która postarała się o międzynarodowy dokument potwierdzający jakość świadczonych usług. Warto jednak zauważyć, że firmy jakoś specjalnie się do tego nie palą. Czy to wina ceny, czy niechęci do sformalizowania procesów zachodzących w firmie? Piotr Czarnowski rzecz ujmuje w ten sposób: „Nie wiem czy ISO stanie się popularne wśród agencji PR. Żeby zdobyć taki certyfikat trzeba włożyć bardzo dużo pracy, która przecież kosztuje. Trzeba też pokryć koszty audytów. A na koniec dostaje się papier, którego nie można w Polsce zdyskontować w kontraktach. Nie ma więc dostatecznej motywacji.”
Faktem pozostaje, że w bazie agencji na PRoto jest blisko 650 podmiotów, a certyfikat mają trzy.
Więcej informacji na temat tego, czym jest ISO może znaleźć na stronach
www.iso.org/iso/support/faqs/faqs_general_information_on_iso.htm,
www.szj.pl/normy_i_znaki_jakosci/d/iso_9001.html
