Teoria, praktyka, wymagania, oczekiwania
Zacznę od krótkiej historii. Jestem w jednej z globalnych firm produkujących opakowania – niekoniecznie proekologiczne, za to bardzo potrzebne i oczekiwane przez konsumentów. Opakowanie ma być bezpieczne, higieniczne, gwarantujące świeżość produktu spożywczego. Aby te kryteria spełnić, jest złożone z kilku warstw, w tym aluminiowej, co budzi mój prywatny sprzeciw. Czyli dla mnie – firma potrzebna, ale mało społecznie odpowiedzialna. Jednak, gdy przebywam na terenie firmy, to zauważam, że światło gaśnie po wyjściu z toalety, pojemniki na śmieci zachęcają do segregacji, pracownicy mają możliwość szkolenia się. No i mam dysonans poznawczy: jaka jest ta firma? Społecznie odpowiedzialna czy jednak nie?
Rozwiązanie przychodzi bardzo szybko. Wystarczy się rozejrzeć, by zobaczyć, jak firma wspiera swoje otoczenie społeczne. Na stołach w biurach zauważyć można pięknie wydane albumy z artystycznymi dziełami młodych twórców sztuk plastycznych. Na ścianach wzdłuż korytarza wiszą prace młodych plastyków, którzy dopiero wchodzą na polski rynek sztuki. To wszystko robi wrażenie. Dla mnie komunikat jest prosty – firma przekazuje: „działamy na rzecz społeczności lokalnej, a nawet szerzej – na rzecz społeczeństwa, torując drogę absolwentom akademii sztuk pięknych”.
Problem z opisywaną firmą polega na tym, że dopiero wizyta pozwoliła mi poznać jej społecznie odpowiedzialną działalność. Bez tego kontaktu zapewne nie dowiedziałabym się o wspieraniu artystów, choć sama jestem zainteresowana sztukami plastycznymi i śledzę wydarzenia w tym obszarze.
Ta krótka historia może być sygnałem, że wiele firm podejmuje liczne działania z zakresu społecznej odpowiedzialności, ale przekaz dociera do niewielu. A powinien do wielu. Czy to skromność firmy? A może obawy, że ktoś będzie naśladował? A może firma uznaje, że są to normalne działania i nie ma czym się chwalić?
Nie jest ważne, jakie motywy są przyczyną słabego komunikowania działań z zakresu CSR. Uważam, że interesariusze (klienci, konsumenci, akcjonariusze, kooperanci) powinni o nich wiedzieć. Wzmocni to relacje, wpłynie pozytywnie na wizerunek i reputację, umocni wartość marki firmy i jej produktów, podniesie poziom identyfikacji pracowników z firmą.
Dlatego powstaje pytanie: jak komunikować o CSR firmy, aby nie były to działania marketingowe, by przekaz nie brzmiał jak hipokryzja czy zwykła reklama?
Pytanie jest oczywiste, ale odpowiedź na nie – złożona. Dlatego poniżej kilka porad o tym, jak komunikować strategię firmy społecznie odpowiedzialnej.
Po pierwsze – firma taką strategię musi mieć wypracowaną, przedyskutowaną, systematycznie wdrażaną, monitorowaną oraz komunikowaną.
Po drugie – pracownicy firmy powinni ją znać, rozumieć i aktywnie uczestniczyć w jej realizowaniu.
Po trzecie – strategia CSR powinna być wypracowana wspólnie z najważniejszymi dla firmy interesariuszami. Dla jednej organizacji będą to konsumenci, dla innych – akcjonariusze, dla jeszcze innej firmy – społeczność lokalna, a zapewne dla wszystkich – pracownicy. Podejmując działania, wykraczające poza rdzenną działalność firmy, w jednym lub kilku obszarach CSR (np. środowisko naturalne, prawa człowieka, współpraca ze społecznością lokalną, współpraca ze społeczeństwem), firma deklaruje swoje społeczne zaangażowanie. Ważne jest, aby jej działania wychodziły naprzeciw oczekiwaniom interesariuszy. Dlatego trzeba na każdym kroku z nimi współpracować.
Po czwarte – informacja o procesie opracowywania strategii CSR, wdrażaniu jej w praktykę operacyjną firmy, raportowaniu społecznych i środowiskowych inicjatyw, niech będzie transparentna, znana interesariuszom i zrozumiała dla tych, których dotyczy.
Po piąte – sama informacja nie wystarczy. W całym procesie podejmowania i realizowania działań CSR niezwykle ważne jest komunikowanie – najlepiej według modelu symetrycznej, dwukierunkowej komunikacji opracowanej przez guru PR-u – Jamesa Gruniga. Komunikowanie tutaj polega na dialogu pomiędzy organizacją a jej interesariuszami w celu osiągnięcia zrozumienia i kompromisu. Podstawowa teza to: „nic dla was bez was”, to znaczy komunikujemy się, aby wspierać to, co jest wartościowe i ważne, komunikujemy, co robimy, aby pomagać interesariuszom, a tym samym pomagać sobie.
Po szóste – komunikacja to niekończąca się historia, proces ciągły. Zaczynamy od badań potrzeb i oczekiwań interesariuszy. Wyniki analizujemy, aby je potem wykorzystać w opracowaniu strategii komunikacji, czyli idei przekazywania ważnych informacji w sposób zrozumiały dla adresatów. Ale wyniki są też ważne dla strategii komunikowania się, czyli wymiany informacji, ich interpretacji i wykorzystania w praktyce biznesowej. Komunikowanie społecznej odpowiedzialności to z jednej strony system komunikacji, a z drugiej – budowanie relacji z tymi, którzy dla danej organizacji są ważni i, dla których, organizacja ma znaczenie.
Po siódme – komunikowanie CSR to nie jest reklama, ani PR, ani też forma robienia szumu medialnego wokół firmy. To działalność polegająca na edukowaniu społeczeństwa (interesariuszy) na temat funkcjonowania firmy i społecznie odpowiedzialnych wyborów, jakich dokonuje na różnych poziomach swojego działania. Jak w podanym na początku artykułu przypadku. Otoczenie nie zna zaangażowania zarówno firmy w promocję młodej, polskiej sztuki, jak i pracowników w ochronę środowiska, nie ma pojęcia o tym, że stosowane technologie są bezpieczne dla człowieka i przyrody, choć z pozoru wydają się być mało jej przyjazne. A więc brakło firmie odwagi, aby pochwalić się swoimi osiągnięciami. Przecież robią to dla społeczności lokalnej, dla ludzi, a nie dla partykularnych, biznesowych celów.
Po ósme – komunikowanie na temat społecznej odpowiedzialności powinno być przejrzyste. W odpowiedzialny sposób podkreślać związek firmy ze społecznością lokalną, na terenie której działa. Ujawniać cele firmy, które nie koncentrują się na konieczności generowania zysku, ale dotyczą także poprawy funkcjonowania najbliższego otoczenia, poprzez informowanie o tworzeniu miejsc pracy, wspieraniu inicjatyw lokalnych czy kształtowaniu prospołecznych postaw swoich pracowników.
Po dziewiąte – metody i techniki komunikowania powinny być dopasowane do interesariuszy. Akcjonariusze będą zainteresowani raportami i sprawozdaniami: finansowymi i niefinansowymi. Lokalna społeczność – ciekawie pokazującymi działalność firmy publikacjami w mediach społecznościowych, dostawcy – informacjami o certyfikatach, nagrodach, planach strategicznych, a pracownicy – planowanymi decyzjami zarządczymi.
Po dziesiąte – komunikowanie działalności społecznej odpowiedzialności firmy to po prostu rzetelne informowanie i równoczesne aktywne słuchanie interesariuszy. Tylko tyle, albo aż tyle.
W wyniku moich rozważań powstało coś na kształt ‘dekalogu’ – zbioru 10 zaleceń. Nie było to moją intencją. Jednak chcę na zakończenie podsumować. Teoria komunikowania pokazuje, jak budować przekaz o społecznej odpowiedzialności firmy. Praktyka ujawnia, że zbyt mało wiemy o tym, jak radzą sobie ze społecznymi i środowiskowymi wyzwaniami firmy. Wymagania prawne i etyczne wobec raportowania CSR systematycznie rosną (Dyrektywa UE, wymogi giełdy). Oczekiwania interesariuszy są jasne: chcą współpracować z firmami świadomymi swego wpływu na społeczne i naturalne środowisko. Dlatego końcowy wniosek tych rozważań jest oczywisty: społeczna odpowiedzialność organizacji powinna być komunikowana!
dr Anna Adamus-Matuszyńska
Nie przegap! SZKOLENIE 27 kwietnia: Jak komunikować i raportować działania CSR-owe firmy?
A może potrzebujesz szkolenia zamkniętego? Zapytaj TU
