Jak napisać tytuł artykułu eksperckiego, który wyróżni się na tle konkurencji

Jeszcze kilka lat temu, gdy na szkoleniach z pisania tekstów eksperckich prosiłam uczestników, by ułożyli tytuł rozpoczynający się od „jak” lub „X sposobów na”, robili to chętnie. Dziś protestują: „To zabrzmi jak reklama diety!” Istotnie, trudno oprzeć się wrażeniu, że „Jak zdobyć 500 subskrybentów w 10 dni” przypomina „Jak schudnąć 20 kilo w 10 dni”, a „6 sposobów na skuteczny content marketing” to kalka z „6 sposobów na szczupłą sylwetkę”. Machinalnie omijajmy wzrokiem takie tytuły, bo spodziewamy się po nich fałszywych obietnic albo ogólnikowej treści. Tymczasem tekst ekspercki powinien być wiarygodny i wnikliwy.

Czy to znaczy, że w tytułach powinniśmy zrezygnować z „jak” i „X sposobów na”? To zbyt ryzykowne. „Jak” pozostaje jednym najczęściej wpisywanym do wyszukiwarki słów i za jego sprawą czytelnicy, którzy poszukują fachowej wskazówki, trafiają na bloga eksperckiego. Natomiast tytuł-ranking świetnie nadaje się do tego, by podkreślić ekspertyzę. Skoro potrafisz wyselekcjonować przydatne sposoby, triki czy narzędzia, to znaczy, że Twoja wiedza jest szeroka. W takim razie, skąd to skojarzenie z reklamą diety?

Problem tkwi w tym, że nie wystarczy już wykorzystać gotowego schematu, by tytuł został zauważony. Czytelnik oślepł na powtarzalne wzorce tytułów, tak jak kiedyś na banery. A w internecie to właśnie tytuł „sprzedaje” tekst i często decyduje o tym, czy artykuł wyróżni się na tle innych. Tworząc tytuł tekstu eksperckiego musimy więc zadbać o to, by czytelnik zaufał, że w artykule znajdzie wartościową treść. Jak odświeżyć sprawdzony wzorzec i uniknąć efektu reklamy diety?

Jak nie zepsuć tytułu zaczynającego się od „jak”

Czytelnicy wpisują do wyszukiwarki „jak”, by dowiedzieć się, jak coś zrobić, ale po cichu oczekują też obietnic. Dodajmy, realistycznych obietnic. Pisząc tytuł zaczynający się od „jak”, nie poprzestawaj jedynie na czynności, którą czytelnik chciałby wykonać, np.

Jak stworzyć listę mailingową

Pokaż także rezultat i złóż realistyczną obietnicę, np.

Jak stworzyć listę mailingową, która będzie sprzedawać Twoją książkę

Co sprawi, że obietnica zabrzmi realistycznie? Z pewnością nie ogólniki, w stylu:

Jak zdobyć więcej subskrybentów

By wyróżnić się na tle innych, trzeba przekonać czytelnika, że mamy dla niego coś konkretnego. Spróbujmy:

Jak zdobyć 500 subskrybentów w 10 dni

Powiało reklamą diety. Wprawdzie liczby dodają wiarygodności, a przy tym wskazują na konkretne efekty, jednak skojarzenie z „Jak schudnąć 20 kilo w 10 dni” narzuca się zbyt nachalnie. Kolejne podejście:

 Jak zdobyć 532 subskrybentów w 43 dni

Liczby niezaokrąglone sugerują, że autor podzieli się z nami autentycznymi wynikami. Tę autentyczność można dodatkowo podkreślić, formułując tytuł w pierwszej osobie, np. tak:

Jak zdobyłem 532 subskrybentów w 43 dni (Z punktu widzenia SEO lepiej sprawdziłaby się pewnie poprzednia wersja, ale to żaden problem – można przecież sformułować dwa tytuły: jeden, który wyświetli się w wynikach wyszukiwania i drugi, który pojawi się na stronie.)

To imponujące, że autorowi udało się zdobyć 532 subskrybentów w 43 dni, jednak czytelnik szuka w internecie informacji ważnych dla siebie. Czy to osiągnięcie autora można będzie mógł przekuć na swój sukces? Dodajmy coś jeszcze, by odeprzeć wątpliwości, np.:

Jak zdobyłem 532 subskrybentów w 43 dni pracując na dwóch etatach [1]

Jak zdobyłem 532 subskrybentów w 43 dni dzięki taniej reklamie na Facebooku

Wyróżnisz swój tytuł poradnikowy od innych, gdy nasycisz go szczegółami, a więc np.

– powołasz się na wyniki badań

Jak tweetować: wyniki analizy 200,000 biznesowych tweetów

– ogrzejesz się w blasku autorytetu

Jak stworzyć przekonujący content: lekcja Arystotelesa

– zapewnisz czytelnika, że rozwiązanie tkwi w (najlepiej jednym) prostym tricku

Jak przekuć jeden  1 pomysł na 2 miesiące content marketingu

– zaskoczysz czymś czytelnika

Jak używać contentu, który nie jest Twój

8 sposobów na ranking, który podkreśli Twoją ekspertyzę

Kiedy już przywykliśmy, że wyszukiwarka znajduje miliony odpowiedzi na nasze „jak”, zaczęliśmy potrzebować takich treści, które zaoferują nam przefiltrowane informacje i pomogą szybciej dotrzeć do trafnych rozwiązań. W tej roli sprawdziły się tytuły-rankingi. Porządkowały informacyjny chaos, dostarczały wyselekcjonowanej wiedzy i wzbudzały zaufanie aż do momentu, gdy popularne portale zaczęły nam serwować zestawy powielanych sekretów, sztuczek i sposobów na szczupłą sylwetkę, zdrową cerę i udane wakacje. Rzecz jasna, sprawdzonych i skutecznych. I tak oto tytuł-ranking traci wiarygodność. Jak ją przywrócić?

Weźmy taki tytuł:

6 sposobów na skuteczny content marketing

Brzmi znajomo? Do mojej skrzynki regularnie trafiają maile zatytułowane w podobny sposób. W czasach, gdy termin „content marketing” dopiero zdobywał popularność, taki nagłówek mógł przyciągać uwagę. Bo świeże  słowa branżowe czy nazwy nowych trendów wzbudzą zainteresowanie nawet w niezbyt pomysłowym tytule. Dziś, gdy content marketing jest powszechnie rozpoznawany w branży, to już za mało. Słowo skuteczny również mocno się opatrzyło.

Jak odświeżyć ten tytuł? Z pomocą przyjdzie nam realistyczna obietnica, np. taka:

6 sposobów na content marketing, które wypromuje Twoją wiedzę

Aby wzbudzić zaufanie czytelnika w tytule-rankingu, zasyp go wiarygodnymi szczegółami, np.

– powołaj się na wyniki badań

7  sekretów, które poznaliśmy, analizując 75 strategii content marketingowych

– wykorzystaj siłę autorytetu

6 pomysłów na content, które każdy marketingowiec powinien ukraść od IBM

– zasygnalizuj, że przygotowałeś treść dla wybranych, czyli profesjonalistów

5 niezbędnych narzędzi dla bystrego managera social media

– stwórz nadzwyczaj pokaźny ranking i pamiętaj o liczbach niezaokrąglonych

297 nijakich słów, które odbierają energię Twoim tekstom

– wybierz tylko jeden, ale za to bardzo skuteczny trik:

Jedno krótkie zdanie, które udoskonali Twój content marketing

– podkreśl, że zebrane przez Ciebie sposoby zapewnią szybki efekt

4 narzędzia, dzięki którym stworzysz interaktywny content w kilka minut

– wykorzystaj zasadę kontrastu, by pokazać skalę zmiany

7 sposobów, by zamienić nudny temat w błyskotliwy wpis na blogu

– zaskocz czymś czytelnika (np. słowem w nawiasie)

7 e-maili, które powinieneś wysłać swoim subskrybentom (a prawdopodobnie tego nie zrobiłeś)

3 najbardziej skuteczne (i niedoceniane) strategie content marketingowe

Im więcej szczegółów (liczb, nazwisk, wyników badań), tym bardziej wzrasta wiarygodność tytułu. Podkreśl, że dzielisz się własnymi doświadczeniami lub mrugnij okiem do czytelnika. Zapomnij o powtarzalnych wzorcach, skup się na tym, co wyjątkowe w Twoim artykule i sformułuj tytuł tak, by odróżnić Twój tekst od innych na ten sam temat.

Joanna Wrycza-Bekier, autorka bloga poradnikpisania.pl oraz książek dot. pisania tekstów, m.in. Webwritingu oraz Magii słów, trenerka Akademii PRoto

23 września | Warszawa

Szkolenie: Webwriting, czyli jak pisać teksty internetowe

Przeczytaj program!

I zapisz się już dziś, by pisać chwytliwe, inspirujące i profesjonalne teksty internetowe, które zwiększą grono czytelników i klientów!