Najważniejszy trzeci bieg
Przekonanie Polaków do zakupu nowego auta staje się coraz trudniejsze. Na jednego mieszkańca naszego kraju przypada już średnio 0,5 samochodu (w tempie 30 pojazdów na 1000 mieszkańców rocznie gonimy kraje zachodnioeuropejskie*) a trzeba jeszcze pamiętać o zjawisku sprowadzania używanych samochodów z zagranicy.
Ruszając z promocją swojej marki producenci przede wszystkim inwestują w reklamę. ATL błyszczy się wypolerowanymi karoseriami i roi od przystojnych mężczyzn płynnie prowadzących swoje wozy. W taki (częściej) lub bardziej wyszukany (rzadziej) sposób udaje się (lub nie) zwrócić uwagę potencjalnych nabywców. Drugi ważny element to cena. Lepsze wyposażenie za tę samą kwotę, wyprzedaż samochodów z roku, który właśnie się kończy to najczęstsze sposoby producentów. Tu także ilość i rodzaj upustów jest ograniczona.
Trzeci, moim zdaniem najważniejszy, element to działania PR. Dzięki nim możemy w bardziej wyczerpujący sposób opowiedzieć o zaletach danego modelu, zakomunikować wartości marki, nawiązać dialog z użytkownikami i zaangażować ich w działania związane z brandem. Poniżej kilka obserwacji na temat tego, co sprawdza się, a na co trzeba uważać jeżeli chodzi o PR w branży samochodowej.
Jazdy testowe
Każdy producent samochodów ma pule różnych modeli, które udostępnia dziennikarzom. To ważny element działań media relations, gdyż dziennikarze motoryzacyjni wolą sprawdzić samochód w trasie niż czytać o nim nawet w najlepiej napisanej informacji prasowej. Kryzys ekonomiczny spowodował, że firmy zaczęły szukać oszczędności także na tym polu i wiele z nich wprowadziło ograniczenia, np. zlikwidowało karty paliwowe. Z pewnymi limitami przedstawiciele mediów muszą się pogodzić. Zwłaszcza, jeżeli działania te stają się standardem dla całego rynku. Trzeba jednak uważać, żeby nie posunąć się za daleko i nie narazić, wprowadzając np. zapis o odpowiedzialności użytkownika za wszelkie uszkodzenia, które powstały w trakcie jazdy testowej. Negatywne pokłosie takiej decyzji będzie przecież bolączką osób odpowiedzialnych w firmie za relacje z mediami.
Wirtualna jazda
Według ostatnich analiz tytuły samochodowe sprzedają się coraz gorzej. Trend ten idzie w parze z coraz większą dostępnością treści motoryzacyjnych w Internecie. Premiery samochodowe, wysokiej jakości zdjęcia, porady użytkowników, to wszystko można znaleźć w serwisach producentów i w mediach społecznościowych. I to zanim miesięcznik czy tygodnik pojawi się w kiosku. Dlatego trzeba zainwestować w jak najlepsze zdjęcia modeli na stronie internetowej, ciekawe filmy na YouTube i rozwijać fan page na Facebooku.
Użytkownicy samochodów lubią się nimi chwalić, wymieniać spostrzeżenia co do wyników spalania i osiągów. Prezentować swoje egzemplarze, którymi jeżdżą od początku. Warto ten potencjał wykorzystać angażując społeczność w ciekawe inicjatywy wokół swojej marki.
Kobieta kierowca
Większość producentów samochodów kieruje swoją komunikację do mężczyzn. W magazynach kobiecych tematyka samochodowa zajmuje zwykle jedną kolumnę na końcowych stronach, o ile nie została w ogóle zlikwidowana. Warto przełamywać ten trend i pomyśleć nad komunikacją skierowaną do jeżdżących pań. Kobiety są coraz lepszymi kierowcami, użytkują i współdecydują o zakupie samochodu w gospodarstwie domowym. Często sytuacja wygląda tak, że owszem, mężczyzna wybiera określony typ samochodu, ale to kobieta decyduje jaki model jakiej marki z danego segmentu zostanie ostatecznie zakupiony. Nie wspominając już o niezależnych singielkach inwestujących w swoje auta.
Kobiety są też bardziej aktywne w mediach społecznościowych niż mężczyźni. To, że Facebook czy fora internetowe to domeny kobiet odkryło już wielu marketerów. Dostosowało do tego faktu działania w Internecie często całkowicie zmieniając swoje podejście w tym obszarze i osiągając bardzo dobre wyniki.
Uwaga na dziury
Pewna marka (nie samochodowa) postawiła w swojej komunikacji na uśmiech. Przekaz uśmiechniętej marki był wszędzie: ATL, BTL, działania PR. Niestety, sprzedawcy obsługujący klientów okazywali się najczęściej nieuprzejmi i ponurzy. Ludzie byli zdezorientowani i w konsekwencji uznali całą komunikację za niewiarygodną.
Na podobną „dziurę” w strategii komunikacji można wpaść przyglądając się wielu kampaniom, także w branży samochodowej. A przecież na którymś etapie całego łańcucha komunikacji znajduje się sprzedawca w salonie samochodowym (najczęściej przedstawiciel dealera, z którym współpracujemy ale nie mamy wpływu na jego politykę personalną). I to on jest dla klienta uosobieniem marki, której zakup rozważa. Czy z perspektywy centrali marketer wie, w jaki sposób sprzedawca w Wieluniu rozmawia z klientami? Jak prezentowane są nasze modele samochodów w Szczecinku? Powinniśmy starać się tego dowiedzieć i zaoferować narzędzia wspierające sprzedawców. Szkolenia bezpośrednie to tylko jedna z wielu możliwości. Można wykorzystać do tego komunikację internetową, zbudować specjalną platformę dla sprzedawców, komunikować krótkie treści za pomocą smsów, itp.
Podsumowując, warto inwestować w działania public relations w branży samochodowej. Na trzecim biegu najlepiej się przecież przyspiesza. Chociaż wiadomo, że PR to przede wszystkim jazda na długich dystansach.
*Dane Eurostatu cytowane za serwisem internetowym Dziennika Gazety Prawnej
