Największe imprezy piłkarskie to źródło wielkich zysków nie tylko dla firm, które korzystają z wizerunków piłkarzy i sprzedają swoje produkty. Miliony zarabiają też telewizje, które w poszczególnych krajach inwestują w prawa do transmisji turnieju. Kibice nie potrzebują zachęty, by oglądać zmagania swoich drużyn. Pozostaje jednak do zagospodarowania jeszcze ogromna rzesza ludzi, którzy pozostałe mecze oglądają jedynie okazyjnie. To przede wszystkim o nich walczą telewizje, a jednym z wykorzystywanych do tego narzędzi są spoty i kampanie promujące… same transmisje.
Telewizje z krajów zachodnich wydają wielkie budżety na tworzenie reklam mundialu. Czy wielka impreza, o której mówi cały świat, wciąż potrzebuje promocji i budowania oddanej widowni? Zdecydowanie tak, bo najciekawsze spoty zbierają miliony wyświetleń w sieci i znakomicie promują działania, jakie wszyscy nadawcy przygotowują pod piłkarski turniej. Dodatkowo wspierają główny cel – budują oglądalność i zwiększają wartość bloków reklamowych. Potwierdza to prezes Telewizji Polskiej, który na niedawnej konferencji prasowej stwierdził, że po raz pierwszy od wielu lat TVP zarabia na pokazywaniu największej piłkarskiej imprezy sportowej – przede wszystkim na emitowaniu reklam przed, w przerwie i po meczu. Zdaniem Jacka Kurskiego tak dobre zarobki wynikają z faktu, że telewizja publiczna sama podyktowała ceny spotów reklamowych (według własnego cennika). Dodatkowo z tzw. dochodów nadzwyczajnych (to m.in. zyski ze stref kibica) publiczny nadawca zarobił 10 milionów złotych. Łącznie daje to kwotę 70 milionów złotych dla publicznego nadawcy.
TVP widowni jednak na pewno nie zbudowała kampanią reklamową, która na tle zagranicznej konkurencji wypada zdecydowanie blado. Brakuje w niej pomysłu i historii. Twórcy spotu postawili na prosty przekaz – ujęcia z towarzyskich meczów Polaków, przebitki z kamerami, kibicami i zapleczem technicznym. Brakuje w tym wszystkim polotu i finezji.
Spot TVP
Dużo lepiej prezentuje się spot NC+, chociaż nie jest to bezpośrednia reklama posiadacza praw. NC+ w porozumieniu z TVP uruchomiło na czas turnieju kanał w 4K, w którym transmitowane są mecze na przemian z TVP 4K – to pierwsze w historii przekazy w takiej jakości. W spocie postawiono na humor i nawiązanie do gospodarzy mistrzostw. Bohaterowie są Rosjanami, którzy mają wszystko, tylko nie transmisję w 4K, lecą więc do Polski… MIG-iem. Gra słów i koncepcja na wysokim poziomie, spot jest zabawny i przyciąga uwagę. Zwycięzca przedmundialowej rywalizacji z TVP.
Spot NC+
Ruszamy więc za granicę. Zacznijmy od bardzo dobrego storytellingu – reklamy FOX Sports. Spot otwiera… piłka lecąca z kosmosu, która przypomina kometę. Po chwili lądujemy w autobusie, gdzie głos z offu pyta randomowego podróżnego, czy wie, co wydarzy się tego lata. Po chwili podążamy już za piłką, która ląduje w przydomowym basenie. Akcja jest bardzo dynamiczna, a w spocie wykorzystano lokalizacje kojarzące się z Rosją i najlepszych piłkarzy. Nie brakuje też efektów specjalnych (m.in. Messi zmieniający się w bohatera z Dragon Ball) i podążania za najlepszymi reprezentacjami. Pojawia się nawet… Deadpool. Widz nie nudzi się ani przez chwilę, a autorzy zgrabnie wykorzystują m.in. NBA i Evandera Holyfielda w nawiązaniu do Luisa Suareza. Spot kończy się powrotem do autobusu. W skali szkolnej szóstka!
Spot FOX Sports
W podobnym stylu FOX Sports przygotował spoty dedykowane m.in. Anglikom pod hasłem „History becomes history” i Leo Messiemu pod hasłem „Men become Gods”. Ta druga, jak pokazują dotychczasowe wyniki, nietrafiona, ale pamiętajmy, że wszystko może się zdarzyć. I o tym właśnie mówi ta reklama – jeśli Messi poprowadzi jeszcze Argentynę do sukcesu, to będziemy pokazywać ten spot jako strzał w dziesiątkę. Za to kochamy sport.
Spot FOX Sports England
Spot FOX Sports Messi
Jak to zwykle bywa przy największych imprezach piłkarskich, najciekawsza rywalizacja na reklamy toczy się na Wyspach Brytyjskich. ITV – najpopularniejszy kanał telewizji komercyjnej w Wielkiej Brytanii, działający formalnie jako sieć dwunastu regionalnych kanałów z Anglii, Walii i Wysp Normandzkich – przygotował spot pod hasłem „Forget”. Oparty na archiwalnych nagraniach, wybranych perfekcyjnie (!), każe Anglikom zapomnieć o mistrzostwie z 1966 roku, o latach upokorzeń, o tym, jak mogło być, o zagraniu ręką Maradony, o czerwonej kartce dla Davida Beckhama, o Cristiano Ronaldo, o sukcesie Niemców, o Holandii i Włochach – to zręczne i zabawne nawiązanie do drużyn, które nie zakwalifikowały się na turniej. Każe zapomnieć o każdym meczu, który był do tej pory, bo znaczenie ma tylko to, co dzieje się teraz. Dynamiczny montaż i bardzo dobrze dobrane do siebie ujęcia czynią tę reklamę fantastyczną podróżą przez kilkadziesiąt lat historii futbolu. W szkolnej skali mocna piątka.
Spot ITV
Skoro jesteśmy w Wielkiej Brytanii, to musi pojawić się BBC. Scenarzyści i reżyserzy, którzy tworzą reklamy dla tej stacji, dbają o każdy detal. Nie inaczej jest i tym razem. Warto zwrócić uwagę na klamrę otwierającą i zamykającą spot – to maszyna, która z wielu kolorowych nici szyje historię. Rozpoczyna od Maradony, a w tle słyszymy jeden z najbardziej znanych muzycznych romansów rosyjskich „Oczy czarnoje” wykonane przez London Metropolitan Orchestra, uzupełnione głosem komentatora. Cały spot utrzymany jest w konwencji kreskówkowej pokazującej wydarzenia z ostatnich mundiali i utrzymany w konwencji skojarzeń, które budują całą historię. Wyszyte końcowe hasło to „History will be made”. BBC jak zwykle w czołówce.
Spot BBC
Dobre historie powstają jednak nie tylko w krajach, gdzie piłka jest na najwyższym poziomie. Gotv Multichoice Africa opowiada widzom historię czterech czarnoskórych przyjaciół, którzy na co dzień mieszkają w Afryce i zdecydowali się pojechać na turniej do Rosji. Wyjazd okazał się katastrofą, a widzowie punkt po punkcie poznają zabawne przygody bohaterów. Autorzy wykorzystali stereotypy i wyolbrzymili niektóre cechy i zwyczaje Rosjan. Bardzo przyjemnie ogląda się taką twórczość.
Spot GOtv
Rosyjskie motywy wykorzystano również w Tunezjii, gdzie przerobiono słynną „Kalinkę” na tamtejszy język. I chociaż konia z rzędem dla tego, kto zrozumie, o co w tym wszystkim chodzi, to jako ciekawostkę warto obejrzeć.
Spot TunisieTelecom
Mundial promowany jest również w krajach, które nie biorą udziału w rozgrywkach, ale potencjał na zgromadzenie widowni mają gigantyczny. Sztandarowym przykładem są Indie. Telewizja nie „pompuje” tam atmosfery kibicowania swojej reprezentacji, za to zachęca do identyfikowania się z reprezentacjami turystów, którzy odwiedzają Indie, bo „pasja nie ma paszportu”. Fantastyczna promocja futbolu!
Spot Sony Ten
Andrzej Soboń – Account Executive w zespole projektowym agencji Arskom Group (od lipca 2017 roku). Zajmuje się realizacją projektów (nie tylko sportowych) oraz komunikacją zewnętrzną agencji. Wcześniej m.in. członek zespołu biura prasowego w Ministerstwie Sportu i Turystyki, dziennikarz „Przeglądu Sportowego” oraz wydawca strony internetowej przegladsportowy.pl. Absolwent dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim.
