Znasz to uczucie, gdy tłumaczysz komuś zagadnienie z Twojej dziedziny, a spojrzenie odbiorcy mówi: „Wydaje mi się, że rozumiem”? To znak, że dopadła Cię klątwa wiedzy. Podczas pisania, pozbawieni bezpośredniego kontaktu z odbiorcą, łatwiej padamy jej ofiarą. Nadużywając specjalistycznego żargonu, świadomie ograniczamy grono odbiorców. A przecież z dziedziny, na której znamy się najlepiej, możemy czerpać satysfakcję i zyski. Pod warunkiem, że potrafimy o niej pisać i mówić zrozumiale.
Szkolenie z webwritingu podczas konferencji. Kameralna grupa zebrała się spontanicznie, nie miałam więc szansy przeprowadzić ankiety, sondującej ich wiedzę. Rozpoczęłam jak zwykle od modułu na temat SEO, ponieważ uważam, że dobrze jest najpierw zidentyfikować frazy kluczowe, by następnie użyć ich np. w tytułach internetowych.
Często podczas szkoleń spotykam się z wrogą postawą wobec SEO („Nie będę pisał dla robotów, tylko dla ludzi”), więc założyłam, że tak będzie i tym razem. A zatem początek wykładu o SEO poświęciłam argumentom przemawiającym za tym, że można pisać jednocześnie dla robotów i dla ludzi. Spodziewałam się, że za chwilę ktoś pewnie podejmie polemikę, więc na zakończenie mojego wywodu zawiesiłam głos. Zapadła cisza. Na twarzach słuchaczy malowało się zdziwienie. Miałam wrażenie, że zastanawiają się, po co właściwie o tym mówię. W końcu z sali padło nieśmiałe pytanie: „A co to jest SEO?” Zdębiałam. A po chwili pojęłam swój błąd. Skąd wzięłam pewność na temat tego, co uczestnicy już wiedzą i jak mogłam zacząć wykład od środka?
Klątwa wiedzy – jak zgrabnie ujął Steven Pinker – „to trudność w wyobrażeniu sobie, jak to jest, gdy ktoś nie wie tego, co my wiemy”. Padamy jej ofiarą zwłaszcza wtedy, gdy mówimy lub piszemy o temacie, którym zajmujemy się od lat. Im mocniej zgłębiamy daną dziedzinę wiedzy, tym trudniej jest nam sobie wyobrazić, jak to jest, kiedy się jej tak dobrze nie zna. „Kiedy jakieś zagadnienie jest nam dobrze znane – pisze Pinker – nie zdajemy sobie sprawy, w jak abstrakcyjny sposób o nim myślimy. Zapominamy też, że inni ludzie – mający inną historię i odmienne doświadczenia – nie przeszli specyficznej drogi abstrahowania, która była naszym udziałem”. W efekcie – przeceniamy wiedzę odbiorców i zakładamy, że wiedzą dużo więcej. Kluczowe jest tu właśnie słowo „zakładamy”.
Co zakładasz, pisząc tekst?
Spójrz na takie zdanie: „Do jednostek leksykalnych, mających negatywny wpływ na czytelność tekstu należą: ustabilizowane kolokacje, doraźnie tworzone multiwerbalizmy, peryfrazy odwołujące się do wiedzy pozajęzykowej oraz frazeologizmy, których składniki nie mają samodzielnego znaczenia”.
Wszystko jasne? Jeśli, tak jak ja, ukończyłeś studia filologiczne, pewnie tak. Przyznaję, że kiedy czytam takie zdania, czuję cichą satysfakcję, że należę do elitarnego klubu, dla którego członków „multiwerbalizmy” czy „kolokacje” brzmią całkiem przyjaźnie. Ale po co ograniczyć grono Twoich odbiorców do wąskiej grupy specjalistów? Przecież to właśnie z dziedziny, na której znasz się najlepiej, możesz czerpać satysfakcję i zysk. Pod warunkiem, że… mówisz i piszesz o nich zrozumiale.
Kiedy zaczęłam prowadzić bloga poradnikpisania.pl zakładałam, że moimi czytelnikami będą głównie filolodzy. Później, dzięki komentarzom i mailom dowiedziałam się, kto interesuje się wiedzą o pisaniu. Owszem, znalazło się w tym gronie sporo filologów, ale i stewardessa, misjonarz czy inżynier. Zrozumiałam, że osoby, które pragną pisać, nie muszą znać gramatyki opisowej. Odkryłam, jak fascynujące jest dzielenie się wiedzą z tymi, którzy nie należą do tego samego klubu, choć sporo czasu zajęło mi zrozumienie, jak to robić.
Jak uniknąć klątwy wiedzy?
Najbardziej sprawdzonym sposobem, który zdejmie z nas klątwę wiedzy jest opowieść, np. taka, jak ta, którą przytoczyłam na początku tego artykułu (więcej o tym, jak wplatać historie do artykułu fachowego pisałam tutaj). A zatem wróćmy do mojej wpadki podczas szkolenia. Kiedy dotarło do mnie, że odbiorcy nie mają pojęcia, czym jest SEO, szybko wyrecytowałam definicję: „optymalizacja treści pod kątem wyszukiwarek”. Kiwnęli głowami, a ich spojrzenia mówiły „Myślę, że rozumiem”. Kolejny błąd. Wyjaśniłam specjalistyczny termin, używając innego specjalistycznego terminu „optymalizacja treści”.
Gdy definicja brzmi niezrozumiale, z pomocą przychodzi metafora. Przypomniałam sobie metaforę wyszukiwarki jako bobasa, o której przeczytałam kiedyś na copyblogger.com:
„Wyszukiwarka przypomina bobasa, którego trzeba karmić łyżeczką. Z tą różnicą, że wyszukiwarkę karmimy nie zupką marchewkową, lecz słowami kluczowymi. Możesz napisać błyskotliwy artykuł o copywritingu, ale jeśli nie okrasisz go choćby w kilku miejscach słowem copywriting, bobas będzie głodny. Kiedy jednak za bardzo nafaszerujesz treść słowami kluczowymi, bobas wypluje zawartość łyżeczki. Google jest zbyt mądre, by oszukać go jakimś prymitywnym sposobem. Ale nie jest dość mądre, by zgadnąć, co masz na myśli, jeśli mu tego nie zasugerujesz. Optymalizacja treści polega na tym, by pisać takim językiem, jakim posługują się Twoi czytelnicy podczas wyszukiwania”.
Nawet najlepsze wyjaśnienie warto poprzeć przykładem, by mieć pewność, że czytelnicy zrozumieją i zapamiętają, o czym mówisz lub piszesz. Oto, jaki przykład przytoczyłam na temat SEO:
„Załóżmy, że prowadzisz bloga kulinarnego. W blogosferze jest mnóstwo blogów kulinarnych, ale Twój jest inny. Prezentujesz przepisy na niskokaloryczne desery. Na drugim końcu światłowodu przed ekranem siedzi czterdziestolatka, która uwielbia słodycze, ale wciąż ich sobie odmawia, bo uważa, że jest zbyt pulchna. Wpisuje do wyszukiwarki frazę niskokaloryczny sernik. I….? No właśnie, czy się spotkacie w cyberprzestrzeni? To zależy od SEO. Jeśli wyszukiwarka nie zrozumie, że to Twój kulinarny pomysł najbardziej odpowiada zapytaniu czytelniczki, umieści go na dalekim miejscu długiej listy przepisów na sernik. Ty stracisz czytelniczkę, a ona – dobry przepis”.
Ale czy specjaliści się nie obrażą?
Nawet gdy zdajemy sobie sprawę, że używamy specjalistycznego żargonu, możemy obawiać się jego uproszczenia. Dobitnie tę postawę podsumowuje Steven Pinker: „W ten sposób moglibyśmy zdradzić pozostałym członkom naszego klubu straszliwą prawdę – że nadal jesteśmy żółtodziobami, nowicjuszami, początkującymi. A jeśli czytelnicy znają specjalistyczny język, to mogą odebrać nasze wyjaśnienia jako obraźliwe dla ich inteligencji. Wolimy narazić się na ryzyko, że zamieszamy czytelnikom w głowach, ale przynajmniej będziemy sprawiali wrażenie wyrafinowanych ekspertów, niż tłumaczyć im sprawy oczywiste, wychodząc na ludzi naiwnych bądź traktujących innych z góry”.
Te wątpliwości rozwiewa Lee LeFever w swej książce „The Art of Explanation”. Autor doradza, by myśleć o swoich odbiorcach jako o dziesięciu osobach: dwie nie są zainteresowane tematem, sześć jest zainteresowanych, lecz niewiele wie na dany temat, zaś dwie ostatnie to eksperci. Zastanów się, jakie koszty ponosisz, gdy na którejś z tych grup zrobisz złe wrażenie? Jeśli zamierzasz oczarować jedynie ekspertów, zanudzisz początkujących. Biorąc pod uwagę, że w sali jest ich najwięcej, koszt będzie spory. Jednak z drugiej strony, czy wolno zlekceważyć ekspertów? LeFever uświadamia, że robiąc dobre wrażenie na początkujących, wcale nie musimy obrazić specjalistów. Czy to, że poświęcisz trochę miejsca na wyjaśnienie podstaw zrobi na kimkolwiek złe wrażenie?
Kiedy czytam artykuł, w którym autor wyjaśnia mi kwestie już znane, postępuję na jeden z trzech sposobów:
– pomijam wzrokiem fragmenty, w których autor pisze to, o czym wiem,
– czytam te fragmenty pobieżnie, z cichą satysfakcją, że już to wiem,
– czytam te fragmenty uważnie, by przekonać się, czy na pewno dobrze pamiętam.
W żadnym wypadku nie czuję jednak, by autor mnie obrażał. Owszem, może się również tak zdarzyć, że specjalista odłoży swój tekst. Jednak jeśli na początku założyłeś, że chcesz trafić do szerszego grona odbiorców, to musisz się liczyć także i z tym scenariuszem.
Przed napisaniem kolejnego artykułu z dziedziny, którą się zajmujesz, zastanów się, czy zakładasz, że odbiorca będzie miał określoną wiedzę? Steven Pinker tak podsumowuje swoje rozważania o klątwie wiedzy: „Na ogół mądrzej jest przewidywać za mało niż za dużo. Kluczem do powodzenia jest założenie, że Twoi czytelnicy są równie inteligentni i wyrafinowani jak Ty, ale tak się składa, że nie wiedzą czegoś, co Ty wiesz”.
Joanna Wrycza-Bekier, autorka bloga poradnikpisania.pl oraz książek dot. pisania tekstów, m.in. „Webwritingu” oraz „Magii słów”, trenerka Akademii PRoto.
Źródła:
Lee LeFever, „The Art of Explanation. Making Your Ideas”, Products and Services Easier to Understand, Wiley 2013.
Steven Pinker, „Klątwa wiedzy”, [w:] tegoż: „Piękny styl. Przewodnik człowieka myślącego po sztuce pisania XXI wieku”, Smak Słowa, Sopot 2016, s. 81–103.
Zapisz się na PRaktyczne szkolenie 11 września w PRoto
Webwriting – program szkolenia
Polecamy wszystkim, którym zależy na tym, by ich teksty internetowe nabrały lekkości i wyrazistości, zdobyły większe grono czytelników i znalazły się wyżej w rankingu wyszukiwarki.
