Dziś, 27 marca 2018 roku, przypada Międzynarodowy Dzień Teatru, który – jak przypomina serwis e-teatr.pl – obchodzony jest już po raz 57. Przy tej okazji postanowiliśmy porozmawiać z osobami, które na co dzień związane są z teatrami i zajmują się ich promocją. Czy trudno jest w obecnych czasach zachęcić widzów, aby przyszli na spektakl? Z jakich kanałów komunikacji korzystać, aby dotrzeć do potencjalnych odbiorców?
Wzrost frekwencji i duża konkurencja
Z danych Głównego Urzędu Statystycznego opublikowanych w lipcu 2017 roku wynika, że w Polsce w 2016 roku działały 182 teatry i instytucje muzyczne posiadające własny zespół artystyczny (45,9 proc. z nich to teatry dramatyczne). Na łącznie 335 scenach odbyło się wówczas 62,4 tys. koncertów i przedstawień, które zgromadziły 14,6 mln widzów i słuchaczy. Liczba odbiorców tych form sztuki w porównaniu do 2015 roku wzrosła o 2,6 mln. We wcześniejszych latach te liczby były jeszcze mniejsze – w 2014 roku teatry i instytucje muzyczne mogły się pochwalić tym, że odwiedziło je 12,3 mln osób, w 2013 było to 11,5 mln, w 2012 – 10,7 mln, a w 2011 – 10,9 mln. Widać więc, że liczba odbiorców stopniowo (choć z małymi wahaniami) wzrasta, ale to w roku 2016 nastąpił największy przyrost widzów i słuchaczy. Czym jest spowodowany? Czy możemy mówić, że zapanowała swojego rodzaju „moda” na teatr?
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
„Trudno jest mówić o modzie. Teatr od dawna jest pewną formą spędzania wolnego czasu, rozrywką” – mówi Yga Kostrzewa, szefowa działu komunikacji i PR w Teatrze Polonia i Och-Teatrze, i dodaje: „W naszych teatrach widzimy wzrost frekwencji, ale duża w tym waga dobrze dobranego repertuaru”. Przedstawicielka warszawskich teatrów podkreśla, że znaczenie ma również lokalizacja poszczególnych instytucji: „Inaczej sytuacja wygląda w Warszawie, gdzie funkcjonuje ponad 20 teatrów, jest duży wybór i spory popyt, a inaczej w małym mieście, gdzie teatr jest jeden”. Kostrzewa zauważa, że na polskich scenach widzimy też wiele wyrazistych spektakli, o których szybko robi się głośno, dzięki czemu o teatrze mówi się więcej i częściej, co przyciąga publiczność.
Mimo to poszczególne instytucje muszą cały czas walczyć o uwagę odbiorców i starać się ich zachęcić, aby to właśnie w teatrze zdecydowali się spędzić swój wolny czas danego dnia. Jak zaznacza Aleksandra Czapla-Oslislo, menedżerka działu programowego i rzeczniczka prasowa Teatru Śląskiego im. St. Wyspiańskiego w Katowicach, konkurencją są w tym przypadku nie tylko inne instytucje kultury. „Naszym konkurentem nie jest, jak myśli wiele osób, jedynie muzeum, kino czy koncert, ale decyzja o spacerze, trening czy czas dorosłych spędzany z dziećmi” – wylicza ekspertka. Dodaje jednak, że teatr ma pewną przewagę. „W teatrze zawsze największą siłą będzie »tu i teraz« – żywi aktorzy na wyciągnięcie ręki i emocje, które budzimy – od szczerego śmiechu przez wzruszenia, złość, po burzliwe dyskusje. Teatr będzie zawsze na bieżąco komentował rzeczywistość, jaką zostawiliśmy za drzwiami” – mówi Czapla-Oslislo.
Jak dotrzeć do potencjalnego widza?
Sposobów jest wiele. Teatry korzystają zarówno z tych klasycznych, znanych od lat, jak reklama outdoorowa czy ulotki, w których można znaleźć opisy spektakli, jak i z tych mniej standardowych. „Informacje o repertuarze i przedstawieniach przekazujemy poprzez broszury repertuarowe, na stronie internetowej narodowy.pl, w newsletterze oraz w »Co jest grane 24«, czyli dodatku do Gazety Wyborczej. Nie bez znaczenia są ekspozycje zewnętrzne (citylighty, przystanki autobusowe) oraz nasza regularnie uaktualniana instalacja na ul. Królewskiej, gdzie pokazujemy plakaty przedstawień repertuarowych i duży baner zapowiadający najnowszą premierę. Na gmachu teatru (przy ul. Wierzbowej) wieszamy też banery zapowiadające nowe spektakle” – wymienia Hanna Zoll, zastępca kierownika działu ds. promocji w Teatrze Narodowym w Warszawie.
Jak dodaje, ważne jest też dbanie o relacje z mediami czy influencerami, ale również o bezpośredni kontakt z publicznością. „Organizuję wywiady z artystami, przedpremierowe konferencje prasowe, sesje zdjęciowe. (…) Ważną częścią programu edukacyjnego Teatru Narodowego są tzw. lekcje teatralne. Jest to forma poznania instytucji od kulis, historii teatru i jego funkcjonowania. Uczestnikami tych lekcji są dzieci, młodzież, a także dorośli” – opowiada Zoll.
Warszawski Festiwal Kultury Bez Barier w Teatrze Narodowym
Nie należy zapominać o sposobach dotarcia do widzów, jakie oferuje internet, a także o tym, aby podkreślać w komunikacji elementy charakterystyczne dla danej instytucji, które wyróżniają ją spośród innych. „Staramy się intensyfikować obecność w sieci – oczywiście głównym narzędziem jest uruchomiona kilka lat temu nowa, rozbudowana witryna internetowa teatru, w której w atrakcyjny sposób pokazujemy zarówno burzliwą historię jednej z czterech najstarszych scen narodowych w Europie, jej misji i dokonaniach, jak i nasz szeroki aktualny repertuar obejmujący około 30 tytułów dramaturgii polskiej i światowej prezentowany na trzech scenach” – dodaje Małgorzata Szum, główny specjalista ds. komunikacji w Teatrze Narodowym.
Istotna jest nie tylko treść komunikatu, ale też jego forma. Jak wskazuje ekspertka, należy zwracać uwagę na takie rzeczy jak np. dbałość o spójność identyfikacji wizualnej. „Teatr Narodowy był pierwszym teatrem w Warszawie, który konsekwentnie zaczął stosować – za dyrekcji Jerzego Grzegorzewskiego (dyrektor Teatru Narodowego w latach 1997-2003 – przyp. red.) – osobno zaprojektowany system identyfikacji we wszystkich drukach: od zaproszeń po afisze teatralne” – mówi Szum.
Czy można stwierdzić, które ze sposobów dotarcia do widzów przynoszą najlepsze efekty? „Trudno określić, co najlepiej się sprawdza. Promocja wielokanałowa jest potrzebna, gdyż ludzie korzystają z wielu możliwości zdobywania informacji – jedni kupują bilety »na jutro«, »na weekend« albo z okazji odwiedzin znajomych czy kogoś z rodziny, inni starannie planują swoje wyjścia do teatru z dużym wyprzedzeniem, czytają recenzje. Jeszcze inne osoby szukają spektakli pod kątem aktora, aktorki czy reżysera” – wylicza Yga Kostrzewa. Szefowa działu komunikacji i PR w Teatrze Polonia i Och-Teatrze wskazuje, że ważne są również bezpośrednie rekomendacje, jakich widzowie udzielają sobie nawzajem.
Och-Teatr, fot. Kasia Chmura-Cegiełkowska
Teatry angażują się też w różnego rodzaju akcje specjalne, które także mają za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorców. „Dołączamy (już po raz trzeci) do akcji »Grosze grają rolę«, której pomysłodawcą i organizatorem jest Instytut Teatralny, instytucja, która zajmuje się dokumentacją, promocją i animacją życia teatralnego. W tym roku 27 maja będzie tym dniem, kiedy bilety do teatrów będą kosztować 500 gr. Akcja cieszy się ogromnym powodzeniem” – mówi Hanna Zoll z Teatru Narodowego.
Inną inicjatywą jest np. projekt „Dotknij teatru” organizowany właśnie z okazji Międzynarodowego Dnia Teatru, w którym uczestniczą Teatr Polonia i Och-Teatr. „Co roku z okazji urodzin każdego z teatrów organizujemy też akcję wydawania bezpłatnych wejściówek na spektakl grany tego dnia. Tego nie robi żaden inny teatr w Polsce!” – podkreśla Yga Kostrzewa.
Ekspertka dodaje, że zanim zacznie się prowadzić działania promocyjne, należy odpowiedzieć sobie na szereg pytań: „Jak promować dany spektakl? Co jest kluczowe? Jaki element jest ważny, który możemy wykorzystać do promocji? Jaki jest kontekst sztuki, szczególnie współczesny? Co ta sztuka mówi dziś? Jak może zostać odebrana? Czy zgodnie z naszymi intencjami i zamierzeniami? Na pewno promowanie kultury, w tym teatru, nie jest proste”.
Zdaniem Aleksandry Czapli-Oslislo kluczowa jest bezpośrednia relacja z odbiorcami. „Z doświadczenia wiemy, że żadna ulotka czy reklama w prasie nie sprawdzą się lepiej niż tworzenie bezpośredniej relacji z widzami i tzw. konsekwentne budowanie publiczności. Cieszę się, że takie zjawisko jak »audience development« pojawia się coraz częściej jako narzędzie pracy w instytucjach kultury – skoncentrowanie się na ludziach, a nie wydarzeniach, na ilościowym i jakościowym rozwoju publiczności, zamiast myślenia krótkowzrocznego tylko o sprzedaży biletów, jest przyszłością” – twierdzi menedżerka działu programowego i rzeczniczka prasowa Teatru Śląskiego im. St. Wyspiańskiego.
Instalacja Matyldy Sałajewskiej przed premierą spektaklu „Czarny ogród” w Teatrze Śląskim im. St. Wyspiańskiego
Widz w centrum uwagi
Rozwój publiczności, czyli w języku angielskim wspomniane „audience development”, to filozofia przyjmowana przez instytucję. „Można ją porównać do strategii zarządzania. Promocja i komunikacja są tutaj elementami składowymi” – zaznacza Joanna Tabaka, trenerka, ekspertka ds. rozwoju publiczności i autorka bloga „Widok na Widownię”. „To holistyczne podejście do tworzenia i prowadzenia instytucji, gdzie widz jest postawiony w centrum jej codziennego życia. Opiera się na klarownej, wypracowanej wspólnie z pracownikami wizji, która jest realizowana przez każde z codziennych działań zapisanych w postaci misji. To metoda, która opiera się na aktywnym włączaniu publiczności w życie instytucji, poprzez budowanie dwustronnej, długoterminowej relacji” – wyjaśnia Tabaka.
Na czym jednak to polega w praktyce? W jaki sposób teatry mogą realizować filozofię audience development? Ekspertka tłumaczy, że chodzi o wdrażanie działań partycypacyjnych, takich jak wolontariat, ale też udostępnianie programu czy infrastruktury widzom o specjalnych potrzebach, np. osobom z niepełnosprawnościami, seniorom czy rodzicom z małymi dziećmi. Wiele teatrów już to robi, choć – jak wskazuje specjalistka – pewne standardy dopiero przychodzą do nas z Zachodu.
„Przykładem jest audiodeskrypcja w teatrach, czyli lektor między dialogami aktorów opowiada, co się dzieje na scenie. W ten sposób osoby niedowidzące i niewidome mogą się dowiedzieć, jak przebiega sztuka. Są też spektakle, gdzie osoby niewidome mogą wejść na scenę, dotknąć scenografii, aktora. W teatrach pojawiają się też udogodnienia dla osób niesłyszących czy niedosłyszących, dla których to język migowy jest tym naturalnym. Tutaj są dwa rozwiązania: miganie, czyli osoba na scenie, która za pomocą polskiego języka migowego relacjonuje przebieg spektaklu, i napisy dla niesłyszących, które opisują dźwięki mające wpływ na przebieg akcji” – opisuje Joanna Tabaka.
W realizacji strategii rozwoju publiczności potrzebne są też prawidłowo budowane komunikaty, a te – jak zaznacza ekspertka – nierzadko tworzone są niezrozumiałym dla odbiorców językiem. „To jedna z częstszych barier komunikacyjnych zwanych »ekspert-nowicjusz«, gdzie sposób opisywania spektaklu jest dedykowany osobom, które mają dużą wiedzę na temat teatru w ogóle. Często w tych tekstach jest dużo nazwisk, nagród, dat i tak naprawdę z perspektywy widza nie jest to tak istotne, chociaż nam trudno to zaakceptować, bo z naszego punktu widzenia to wszystko jest ważne” – podkreśla ekspertka.
Spotkanie w ramach cyklu „Widok na Widownię” prowadzonego przez Joannę Tabakę, Fot. Vojtech Veskrna
Joanna Tabaka twierdzi, że instytucje kultury nie chcą być już „świątyniami sztuki”, do których widz przychodzi tylko po to, by obejrzeć spektakl, ale chcą dawać odbiorcom coś więcej. „Rozwój publiczności to rozwój społeczności, to wzmacnianie i dawanie przestrzeni do interakcji, wzrastania wraz odbiorcami, inspirowania i przepracowywania ponadczasowych, ale i aktualnych kwestii życiowych” – opisuje specjalistka.
Zdaniem Joanny Tabaki rozwój publiczności to przyszłość instytucji kultury. „Mam złe przeczucia, jeśli chodzi o środki finansowe, które będą w przyszłości przeznaczane na kulturę. Instytucje kultury powinny same nauczyć się generować zasoby, a jednym z nich jest ta relacja zbudowana z publicznością, ale też z pracownikami. Bardzo często dobrze wdrożony rozwój publiczności przekłada się na wzrost wyników finansowych instytucji” – konkluduje Tabaka.
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
