Jeśli właśnie jesteś na etapie składania zgłoszenia lub dopiero się za to zabierasz, mamy kilka rad od jurorów Effie Awards 2020. Wbrew pozorom sprawa wcale nie jest taka prosta, a czas płynie nieubłaganie – to już ostatni moment, by zgłosić projekt do tegorocznej edycji. Kluczem w Effie jest efektywność. Konkurs już od ponad 20 lat nagradza właśnie najskuteczniejsze kampanie i rozwiązania marketingowe.
Kategorii jest sporo, więc jest w czym wybierać. W tym roku wydzielono 12 kategorii produktów i usług oraz 12 kategorii specjalnych, do których kampanie zgłaszane są pod kątem określonego specyficznego podejścia biznesowego lub wyzwania – tu mieszczą się m.in. PR-Led i Employer Branding, Branded Content czy Positive Change: CSR, Edukacja społeczna i Pro bono.
Zgłoszenie do branżowego konkursu to zawsze wyzwanie. Najpierw trzeba wybrać projekt, który ma walczyć o nagrodę, a później przygotować zgłoszenie – w taki sposób, by zyskać uwagę i przychylność jurorów. Spieszymy z pomocą! Jurorzy Effie 2020 podzielili się wskazówkami i zdradzili, na co zwracają uwagę podczas oceny konkursowych zgłoszeń.
Co by tu zgłosić?
Zacznijmy więc od początku – jak wybrać projekt warty zgłoszenia? „Poszukajmy projektu, który nie tylko w sposób efektywny zrealizował zamierzone cele. Kluczem jest, by przyniósł realną zmianę – dzięki dogłębnej analizie strategicznej, zrozumieniu konsumenta, przełożeniu insightu na przemyślaną strategię komunikacji, stworzeniu na jej podstawie atrakcyjnej dla wybranej grupy docelowej kreacji” – wskazuje Katarzyna Jezierska, dyrektorka marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, przewodnicząca jednej z grup jurorskich w tegorocznej edycji Effie. „Projekt warty zgłoszenia to przede wszystkim taki, który jest sprytny, mądry, pomysłowy i na którego skuteczność mamy dowody. Wiemy, że przyniósł efekty, wiemy dzięki czemu je przyniósł i mamy na to materiały dowodowe” – mówi Agnieszka Gozdek, Brand Strategy Director w Isobar Polska, jurorka Effie 2020 w kategoriach Long Term Marketing Excellence, Launch/Relaunch oraz React&Sustain.
„Może to brzmieć prosto, ale Effie jest miejscem na wyróżnienie tych działań, które pokazują wartość działań marketingowych dla szerszych celów biznesowych” – dodaje Katarzyna Jezierska. Podobnie sądzi Paweł Bylicki, CEO agencji Public Dialog i juror Effie m.in. w kategorii PR-Led i Employer Branding. Jak mówi, nie ma jednej uniwersalnej metody selekcji. „Effie to konkurs dla wszystkich tych, którzy świadomie, ale też efektywnie używają komunikacji marketingowej czy PR do realizacji celów organizacji” – zaznacza. „Konkurs ten jest również o pomyśle, czyli jak dzięki niemu, mając określone zasoby czy siły, osiąga się ponadprzeciętne rezultaty” – wskazuje.
Jak dopowiada Bylicki, istotne znaczenie ma kontekst czy specyfika danej kategorii. „Warto zgłosić projekt, który ma dobrze opisaną sytuację wyjściową czy barierę, przed jaką stanęła marka” – zwraca uwagę. Wylicza, że trzeba pokazać konkretne cele na różnych etapach, wskazać, jaki był insight i w konsekwencji na jakiej idei oparto projekt. Następnie radzi dobrze przyjrzeć się i ocenić realizację tej idei, jak wykonano założenia strategiczne, jak zostały rozłożone wydatki vs. efekty. Należy udowodnić, jak zostały osiągnięte cele, pokazać sukces kampanii na „twardych danych”. „Spośród czterech komponentów: wyzwanie i analiza, strategia, egzekucja i ocena efektywności/pomiar, ten ostatni to około 1/3 sukcesu, jeśli chodzi o wagę, na co postawić w zgłoszeniu” – podkreśla szef Public Dialog.
Agnieszka Gozdek zwraca uwagę, że „skuteczność planowania działań marketingowych i ich pomysłowość leży nie tylko w przekazie, w idei kreatywnej i każdy element działań może być pomysłowo wykorzystany – od definicji celów czy konkurencji przez bariery do wykorzystania w praktyce zasobów i mocnych stron – z czego pomysł kreatywny jest tylko jednym z elementów”. Jak podkreśla, zgłaszane kampanie i rozwiązania „nie muszą być duże, ale powinny być pomysłowe i sprytne, przemyślane, odkrywcze, a nie oparte na czystej sile budżetu mediowego czy dystrybucji”. Przedstawicielka Isobar Poland uczula, że dobrze spojrzeć na własny projekt świeżym okiem, w szerszym kontekście, ocenić go z zewnątrz i krytycznie – by sprawdzić, „czy coś, co chcemy nazwać przełomem czy nowym podejściem, nie jest tylko lekką optymalizacją w ramach naszej własnej kategorii, czy nie przypisujemy zbyt dużej wagi własnej kampanii”.
Jak przedstawić projekt?
Wybór projektu do zgłoszenia to jedno, ale trzeba go później odpowiednio opisać – by zaciekawić jurorów, przedstawić uzyskane rezultaty i nie pominąć istotnych szczegółów. Katarzyna Jezierska radzi, by opisać tok myślenia nad projektem. „Z jakim wyzwaniem mierzył się nasz biznes czy marka? Jaką znaleźliśmy strategię, żeby odpowiedzieć na to wyzwanie? Jak wdrożyliśmy tę strategię w życie? I wreszcie – jakie były rezultaty?” – wylicza pytania, na jakie warto umieścić odpowiedź w zgłoszeniu. Jej zdaniem dobrze podzielić się pytaniami i wątpliwościami, z jakimi przyszło się zmierzyć po drodze. „I co ważne, nie ukrywajmy informacji istotnych dla zgłoszenia. Pozwólmy jurorom w pełni zrozumieć i ocenić nasze działania” – mówi.
Paweł Bylicki zachęca do myślenia w kategorii: cel-efekt. Radzi, by „udowodnić, jak cele: biznesowe, marketingowe i komunikacyjne zostały zrealizowane, czym dokładniej to udokumentowane – tym lepiej”. Uważa, że każdy cel powinien być sparametryzowany i zmierzony (np. wzrost udziału wartościowego, zmiana percepcji, wzrost świadomości marki.
„W analizie sytuacji wyjściowej dobrze opisać główne trendy, czyli takie elementy jak sezonowość, zmiany w kategorii, technologie czy przemiany ekonomiczne i społeczne. Pokazać, jakie były zasoby finansowe czy produktowe zarówno po tronie organizacji, jak i agencji. Następnie opisać grupę docelową przez pryzmat potencjału, zachowań, demografii, psychologii czy elementów kulturowych” – podpowiada szef Public Dialog. Podkreśla, że „kreacja może być cudowna i porywająca”, jednak w Effie jest ona elementem „operacjonalizacji, wdrożenia”. „Najpiękniejsze obrazki nie dadzą więc nic, albo nie przesądzą o nagrodzie, jeśli ostatni etap – ewaluacja – nie będzie się bronił” – wyjaśnia.
Bylicki radzi także, by rozdzielić media na: owned, earned, paid, shared – czym dokładniej, tym lepiej; podpowiada też, że można porównać, jak wydatki wyglądały w poprzednim roku. „Wyniki, wyniki i jeszcze raz wyniki: przed kampanią i po – takie podejście jest optymalne. Wyniki ze źródeł zewnętrznych należy udokumentować i poświadczyć w firmie badawczej. Warto pokazać, czy kampania była adaptacją globalnej kampanii czy w stu procentach była stworzona w Polsce” – kontynuuje juror. Zwraca też uwagę, że nie zawsze chodzi o sprzedaż. „Cel to również osiągnięcie odpowiedniej pozycji w kategorii” – wskazuje.
Agnieszka Gozdek tłumaczy, że by przedstawić kampanię w ciekawy i wiarygodny, przekonujący sposób, warto zacząć od „zebrania dowodów” i to na nich budować narrację. „W przeciwnym wypadku grozi nam skonstruowanie wywodu, który nie zakończy się potem pasującymi efektami” – mówi. Dodaje jednak, że dowody są konieczne, ale niewystarczające, bo kluczowa jest opowieść. „Klarowna opowieść prowadzi od tła i wyzwania, przez pomysł i wdrożenie, do efektów – dobrze przeprowadzona pozwala zrozumieć, na czym polegały plan działań i ich konstrukcja oraz jak zaplanowane działania pozwoliły na realizację zamierzeń” – wyjaśnia.
Czego nie robić?
Katarzyna Jezierska podkreśla, że trzeba wybrać te kampanie, które rzeczywiście przyniosły konkretne efekty, odpowiadające na zdefiniowane wyzwanie. „Jurorzy to eksperci z ogromnym doświadczeniem biznesowym i marketingowym, łatwo więc zauważą przemilczane elementy, które mogły mieć znaczący wpływ na rezultaty (np. znaczna zmiana dystrybucji, ceny etc.). Nie przeoczą także sytuacji, gdzie rezultaty wynikały raczej ze szczęśliwego zbiegu okoliczności na rynku niż przemyślanej strategii ani zgłoszenia, gdzie postawione cele nie są racjonalne w stosunku do wielkości inwestycji” – uczula.
Paweł Bylicki również wskazuje, by unikać braku udokumentowania efektów. „Wystrzegać się należy ogólników, postawienia na jedynie kreacje. Będzie liczyła się logiczna i efektywna konsekwencja w komunikacji” – mówi. „Nie zmuszajmy jury do poszukiwania dodatkowych informacji poza zgłoszeniem – zasady konkursu mówią, że oceniamy kampanie na podstawie tego, co w nim zawarte” – wyjaśnia Jezierska.
Zdaniem Agnieszki Gozdek warto też wystrzegać się w zgłoszeniu komplikacji oraz przeładowania szczegółami i nieistotnymi wątkami pobocznymi. „Można także zrezygnować w zabiegów, które nic nie wnoszą merytorycznie – jak stwierdzenia, że »kampania przyniosła nadspodziewane efekty!«. Kampania powinna bronić się efektami” – mówi ekspertka.
Co szczególnie się liczy?
Jurorzy podkreślają, że Effie nagradza efektywność marketingową. „Szczególnie ważne jest wiec to, na ile dany projekt w sposób strategicznie przemyślany i znakomicie zrealizowany odpowiadał na konkretne wyzwanie biznesowe i przyniósł rezultaty, które w kontekście danej kategorii można uznać za znaczący sukces” – mówi Katarzyna Jezierska. Paweł Bylicki podkreśla, że oceniający kładą nacisk na konkret. „Jury jest dobrane w taki sposób, aby wśród członków danej grupy były osoby, które znają aktualną sytuację na rynku i są ekspertami w danej dziedzinie”. Ekspert sugeruje więc, by posłużyć się zasadą mniej znaczy więcej i „ograniczyć się do esencji, tego co było faktycznie najważniejsze, bez lania wody i ozdobników”.
Jury szuka przede wszystkim odpowiedzi na pytania „po co”, „dlaczego” i „jak” – mówi Agnieszka Gozdek. Jak przyznaje, celem jest zrozumienie, jak skonstruowane były działania, i poznanie klarownego wywodu pomiędzy wyzwaniem, pomysłem na jego pokonanie, a efektami. Jurorzy – jak podkreśla – szukają „dobrego planu i rezultatów, które wiarygodnie dowodzą jego skuteczności”. Ma na myśli efekty biznesowe, ale nie jednie sprzedaż, lecz także m.in. długofalowe wzmocnienie pozycji marki, poprawę jej wskaźnika rozważania czy dotarcie do nowego segmentu użytkowników. Jak mówi, chodzi o „wszystkie miary świadczące o efektywności działań marketingowych i komunikacyjnych, pokazujące, że marketing to nie tylko koszt, a długofalowa inwestycja, która się biznesowo opłaca”.
Również Katarzyna Jezierska zwraca uwagę na ten aspekt: „Dla mnie największą różnicą między Effie a innymi konkursami jest to, że w przypadku Effie jurorzy biorą pod uwagę również to, na ile zgłoszone projekty realnie budują biznes zgłaszającego, a nie tylko realizują wąskie komunikacyjne cele, charakteryzują się atrakcyjną kreacją czy spójną egzekucją”. Wpływa to na jej ocenę zgłoszeń: „Zawsze patrzę uważnie, czy wszystkie obszary zgłoszenia są logicznie powiązane, czy faktycznie prawdopodobne jest, żeby ktoś zainwestował taki budżet w osiągnięcie tych celów, czy wreszcie w sposób transparentny są pokazane inne czynniki, które mogły wpływać na osiągnięte wyniki” – wyjaśnia przedstawicielka Visa.
„Szukam kampanii, o których powiem: to fajnie wymyślone, sprytne” – mówi Agnieszka Gozek. Ekspertka z Isobar zwraca uwagę, czy rozumie na podstawie zgłoszenia, na czym polegał pomysł, czy jego kreatywność nie ogranicza się do idei, lecz pokazuje pomysłowość w szerszym podejściu i innych zakresach – definicji celów, definicji konkurencji, doborze grupy docelowej czy konstrukcji ekosystemu i wykorzystaniu ścieżki decyzyjnej w kategorii.
Paweł Bylicki zwraca z kolei uwagę, że w kategorii PR Led and Employer Branding stoi przed jurorami duże wyzwanie, bo oceniają zarówno projekt dla NGO’s, jak i wejście na giełdę spółki, kryzysowe zarządzanie i kampanię pozyskania konkretnych specjalistów do firmy. „Będę szczególnie uczulony na dobrze opisaną sytuację wyjściową, gdzie jest marka i co w efekcie wdrożenia programu się zmieniło” – wyjawia. Zwraca uwagę, że zdarza się, że zgłaszający pomijają szczegółową analizę stanu wyjściowego. „A to zdecydowanie odróżnia PR od podejścia marketingowego do komunikacji” – podkreśla juror. „Bardzo liczę na projekty nieoczywiste i nieszablonowe, takie gdzie faktycznie za sukcesem danej kampanii stały PR lub EB” – podsumowuje.
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Effie Awards 2020. Zgłoszenia do konkursu wciąż trwają! Jeszcze do 24 lipca (do 17:00) można przesyłać projekty do konkursu ( do 31 lipca do 17:00 w kategorii React & Sustain).
Małgorzata Baran
