„Sami byliśmy zdziwieni, jak wielki potencjał ma ta branża. Dziś, bowiem tysiące ludzi i setki milionów złotych pracują na wizerunek nowej Polski. Polski regionalnej”(1) – tak o wzroście zainteresowania marketingiem miejsc wśród polskich samorządowców powiedział PRoto dyrektor kreatywny Grupy Eskadra Mateusz Zmyślony. Akcje promocyjne prowadzą dziś metropolie, miasta, miasteczka, gminy, a nawet wsie. Efekty tych starań widać na billboardach, w folderach, ulotkach, a także – podczas targów czy lokalnych imprez promocyjnych.
Zazwyczaj o promocji największych – Warszawy, Krakowa, Wrocławia, Gdyni – słychać najwięcej. A co z małymi miejscowościami? Czy pomysłami i strategią potrafią dorównać metropoliom? Jakie mają na swym koncie promocyjne sukcesy, a jakie piętrzą się przed nimi problemy?
Jest nieźle
Jak się okazuje, mniejszym graczom na polu promocji wcale nie idzie gorzej niż dużym. Dowodzi tego choćby lista laureatów Złotych Formatów, nagrody przyznawanej w ramach Festiwalu Promocji Miast i Regionów, którego organizatorzy wyróżniają najlepsze inicjatywy promocji regionalnej. Do rywalizacji o miano najlepszej marki miejsca stanęły w tym roku 103 miasta, większość z nich to właśnie średnie i małe miejscowości. I to one właśnie znalazły się w gronie nagrodzonych w czterech konkursowych kategoriach: Jarocin zajął pierwsze miejsce za wydawnictwo promocyjne; Mysłowice – drugie miejsce za wydarzenie specjalne, Giżycko – drugie miejsce za stronę internetową, a Bełchatów – trzecie miejsce za plakat reklamowy. Wyróżniono także Śrem, Kościan, Rudę Śląską, Łomżę i Tarnów oraz Słupsk.(2)
Zainteresowanie mediów marketingiem miejsc widać także w raportach PRoto.pl na temat wizerunku polskiego PR-u. Pokazują one, że w 2007 roku o promocji naszego kraju i jego regionach – w tym o małych miejscowościach – napisano zdecydowanie najczęściej; więcej nawet niż o problematyce samej branży PR-owskiej czy o marketingu politycznym, choć był to rok wyborów(3). Natomiast w 2008 roku – tylko w ciągu pierwszego półrocza – media opisywały, jak kilkadziesiąt małych miejscowości, gmin i miasteczek, w tym Kościan, Ełk, Sieradz czy Tarnów ogłaszały konkursy lub przetargi na hasło promocyjne. O innych, jak Ciechanów czy Kościan donoszono, że projektują logo, odświeżają herby. Pisano także, że miasteczka szukają gadżetów promocyjnych; raz była to własna waluta Świnoujścia zwana „wyspiarzem”, innym razem napis na miarę tego z Hollywood dla… Szczebrzeszyna. Inicjatyw i pomysłów, jak widać nie brakuje.
Popularyzacji branży marketingu miejsc sprzyja zainteresowanie prasy, radia i telewizji. Jednak sama chęć promowania się, nagłaśnianie danych projektów i startowanie w konkursach, nie wystarcza. „Dzisiaj gra nie toczy się o to, czy miasta mają promować się, ale jak?! Istotą jest strategia”, tłumaczy PRoto Anna Proszowska-Sala, inicjatorka konkursu. (4) Ale, czy małe miasteczka mają taką strategie i wiedzą, jak zmierzyć się z promocyjnym wyzwaniem?
Promocja, czyli co?
W hierarchii priorytetów władz samorządowych promocja zajmuje bardzo różne miejsca i jest definiowana w odmienny sposób. Dla jednych jest ona kluczowym elementem rozwoju jednostki samorządowej, a dla innych – zbędnym wydatkiem, wynikającym z obecnej mody, swoistą fanaberią wśród samorządowców. Mirosława Lech, wójt zarządzający Korycinem, niewielką podlaską gminą koło Białegostoku, patrzy na swą miejscowość, jak manager na firmę. Nie wyobraża sobie rozwoju Korycina bez działań marketingowych. „Pieniądze wyłożone na promocję to nie wydatek – twierdzi wójt – to inwestycja”.(5) Choć nie ujawnia on, ile co roku wydaje na promocję, to podkreśla, że w budżecie Korycina zawsze uwzględniane są wydatki na ten cel. A skoro jest to inwestycja, to musi być dobrze zaplanowana, a narzędzia promocyjne odpowiednio dobrane, podkreśla. „Nie wystarczy jakiś sam plakat czy dożynki, by zbudować dobry wizerunek”, tłumaczy Lech. (5) Takie stanowisko popiera Anna Proszowska-Sala: „Niewątpliwie, w miastach (czy regionach), których mamy do czynienia z większą świadomością strategicznej roli promocji przede wszystkim wśród władz, pole działania oraz skuteczność osób, które zajmują się wizerunkiem jest znacznie większa” (4).
Często jednak świadomość wagi długofalowych działań marketingowych – nawet wśród samorządowców, którzy zarządzają miejscowościami o wydawać by się mogło sporym potencjale promocyjnym – nie jest tak duża. „Do tej pory mieliśmy strategię rozwoju gminy, ale nie promocji. Nie mamy gotowej szczegółowej strategii promocji miejscowości”, mówił nam wiosną Marian Mazur, burmistrz Szczebrzeszyna kojarzonego z chrząszczem z wiersza Jana Brzechwy. (6) Zaznacza jednak, że działania promujące miejscowość podejmuje zarówno gmina, jak i miejski dom kultury. W najbliższej przyszłości burmistrz planuje zatrudnienie osoby, która opracuje kompleksowy plan działania marketingowego. „Może w końcu promocja w szerszym zakresie ruszy” – mówi Mazur (6). Dość swobodnie do kwestii kreowania strategii marketingowej podchodzi wójt Pcimia, miejscowości, wokół promocji której od początku roku szum medialny nie ustaje. Wszystko za sprawą kampanii reklamowej pewnego banku. Do momentu pojawiania się w mediach reklamy, w której wystąpił angielski komik John Cleese z legendarnej grupy Monty Python, strategii promocyjnej miejscowości w zasadzie nie było. Teraz, kiedy powszechnie już wiadomo, że ciotka bohatera spotu pochodzi z Pcimia, strategia wykuwana jest trochę ad hoc, na tym skojarzeniu. „Jak Cleese przyjedzie do Pcimia, to staniemy na głowie, żeby strategię dopracować”, mówił wiosną redakcji PRoto głosem pełnym optymizmu wójt Obajtek. (7) Warto jednak podkreślić, że na początku Obajtek niechętny był wykorzystywaniu nazwy swojej miejscowości we wspomnianej reklamie.
Trochu tak, a trochu siak
Pod okiem doradców wizerunkowych i marketingowych zaangażowanych w kampanię reklamową banku, wójt Pcimia odbywa przyspieszony kurs marketingu regionalnego. Chce oprzeć strategię promocji gminy na ciotce z Pcimia i wizerunku Johna Cleese’a „Która gmina może poszczycić się tym, że aktor takiego formatu, jeden z najlepszych komików na świecie, udostępnił nam swój wizerunek za darmo”, przekonywał zadowolony z własnego pomysłu wójt Obajtek. (7)
Przykład Pcimia pokazuje, jak w budowaniu marki regionalnej ważny jest pomysł – USP – unique selling proposition, czyli coś, co wyróżnia każde miejsce. A jeśli dana miejscowość nie ma takiego wyróżnika, to trzeba go wymyślić. Paradoksalnie dotychczas Pcim wyróżniał się… nijakością. Mówiąc „Pcim” – myślano „przeciętność” i „śmieszność”, przyznaje Obajtek. Skojarzenie miejscowości z czymś nowym – ze słynną już ciotką, brytyjskim humorem i Johnem Cleese’em ma pomóc wykreować nowy wizerunek gminy. „Poprzez pokazanie Pcimia w wielu mediach, przekułem tę śmieszność i zaściankowość, z jaką kojarzono nazwę miejscowości w obraz rozwijającej się gminy. Jak na jednego człowieka, który nie jest w temacie mediów i promocji specjalistą, sądzę, że zrobiłem to dobrze”, swe dokonania ocenia Daniel Obajtek. (7)
Małych miejscowości, które mają to „coś” jest wiele. Przykładem może być choćby wspomniany wcześniej Szczebrzeszyn oraz Pacanów – znane, przynajmniej z nazwy, wszystkim Polakom dzięki bajkom. Zapewne niektórzy z nas nie dowierzają, że są to miejscowości prawdziwe. Świadczy to o tym, że na polu promocji ich władze mają jeszcze sporo do zrobienia. Oba miasteczka łączą bajkowi bohaterowie – Pacanów kojarzy się z Koziołkiem Matołkiem, a Szczebrzeszyn – z chrząszczem w trzcinie. Ten pierwszy świadomie kreuje marketing miejsca w nawiązaniu do Matołka i bajkowych bohaterów. Pod patronatem ministra kultury w tej niewielkiej miejscowości organizowany jest Festiwal Kultury Dziecięcej, przyciągający ponad dwadzieścia tysięcy turystów rocznie, a od sześciu lat działa też Europejskie Centrum Bajki (8). Natomiast Szczebrzeszyn dość nieśmiało korzysta ze spadku po Brzechwie. „Skojarzenie z chrząszczem wykorzystujemy w materiałach, które drukujemy. Pojawia się on w folderach, kalendarzach i katalogach, wydawanych naszym sumptem. W nawiązaniu do twórczości Brzechwy organizujemy lokalne konkursy wymowy. Ta promocja jest czymś dodatkowym, drugoplanowym, bo obecnie ten referat (referat rozwoju gospodarczego – przyp. red.) odpowiada za środki unijne” mówi burmistrz Marian Mazur. (6)
Problemy, bolączki i czynniki obiektywne
Z rozmów z samorządowcami widać, że niekoniecznie zdają sobie oni sprawę z części problemów, które utrudniają im skuteczną promocję. Przede wszystkim, choć chcą się promować, to nie zawsze umieją odpowiedzieć na pytanie, jaki konkretny cel chcą dzięki tym działaniom osiągnąć. Niewielu uświadamia sobie także konieczność stworzenia długofalowego planu działań promocyjnych i konsekwentnego kreowania marki miejscowości. „Samorządy miast, podobnie jak i firmy, dziewięćdziesiąt procent czasu tracą na sprawy, projekty, które nie mają większego znaczenia. Nie chodzi przecież o pojedyncze działania, które wzbudzają zainteresowanie mediów (…), ale o spójną wizję celu, do którego dochodzić można wieloma drogami, za pomocą różnych narzędzi komunikacyjnych”, komentuje dla PRoto największe wpadki w marketingu regionalnym Proszowska-Sala (9). Ta wizja celu bardzo często oznacza dość ogólny plan przyciągnięcia kapitału do miejscowości – nowych inwestycji, turystów, nowych, bogatszych mieszkańców, przyznają się włodarze. „Trzeba przyciągnąć turystów, aby zostawiali tu pieniądz, żeby dodatkowe środki szły na lokalne zatrudnienie i to jest właśnie zaczątek naszej strategii promocji”, tłumaczy Marian Mazur ze Szczebrzeszyna i na tym koncepcja w zasadzie się skończy. Zdaniem szefowej projektu Złote Formaty małym jednostkom administracyjnym brakuje także odpowiednich ludzi do pracy, a jest to warunek konieczny, jej zdaniem, aby budować spójną wizję marki miejsca. (4)
Mówiąc o problemach i czynnikach, które utrudniają im zarządzanie marką miejscowości, samorządowy wymieniają przede wszystkim brak pieniędzy. Wójt Pcimia mówi wprost: „Chcąc, żeby gmina miała dużą promocję, musiałaby wydać kupę pieniędzy. Gminy na to nie stać”. (7) Im więcej pieniędzy na promocję, tym lepiej, zdaniem Mateusza Zmyślonego. „W odpowiednio sfinansowanej strategii nie brakuje bowiem ani kompleksowych badań, ani zaawansowanych wizualizacji”.(1) A tymczasem brakuje pieniędzy choćby na zatrudnienie osób, które miałyby się zająć promocją, dodaje burmistrz Szczebrzeszyna, choć zdaje sobie sprawę, że taka osoba przydałaby się w urzędzie. „Dotychczas oszczędzaliśmy na personelu administracyjnym, żeby wszystkie środki szły na infrastrukturę, tłumaczy burmistrz. Wiemy, że rozwój powinien iść równolegle z promocją, ale aby w Szczebrzeszynie w ogóle można było coś promować, to trzeba coś nowego zrobić”, mówi o kolejnych kłopotach miasteczka Mazur.(6) Burmistrz wierzy, że wobec upadającego lokalnie rolnictwa, ucieczki młodych mieszkańców do miasta, szansą dla miejscowości jest jedynie turystyka. Jednak na razie, jak przyznaje, nie ma tam odpowiedniej bazy hotelowo-gastromicznej czy dobrych dróg dojazdowych. I aby promocja – ta oparta na chrząszczu i pięknej lokalnej przyrodzie – mogła ruszyć, trzeba najpierw zainwestować w rozwój samej miejscowości. „Czasem jednak człowiek się zagalopuje z tymi twardymi inwestycjami. I choć dzięki inwestycjom uzyskaliśmy dorobek poprzednich stuleci, to jakoś umknie nam czasem, że to wszystko teraz trzeba po prostu wypromować”, dodaje na koniec Marian Mazur.(6)
Ku pokrzepieniu
Marketing miejsc na gruncie polskim to jeszcze młoda dziedzina. Dlatego zarówno duże miasta, województwa, jak i ci najmniejsi – wsie, gminy, miasteczka – mają jeszcze sporo do zrobienia na tym polu. Tak samo dużo, jak w kwestii rozwoju infrastruktury czy miejsc pracy, aby inwestorzy chcieli w nich lokować swój kapitał, turyści odwiedzać, a mieszkańcy pozostać.
Aleksandra Łuczak
Przypisy:
1. http://www.proto.pl/archiwum/info?itemId=45336
2. http://www.outdoordlamiast.pl/festiwal/laureaci.asp
3.http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=44437&rob=Raport_wizerunkowy_o_branzy_PR_-_2007_rok
4. http://www.proto.pl/wywiady/info?itemId=45899
5. Polska, Miasta nie żałują na reklamę, Sylwia Czubkowska, 27.03.08, s. 10
6. Wywiad PRoto z burmistrzem Szczebrzeszyna Marianem Mazurem, kwiecień 2008
7. Wywiad PRoto z wójtem Pcimia Danielem Obajtkiem, kwiecień 2008
8. http://www.matolek.pl/ i http://pacanow.tbu.pl/page.php?kat=9&main=22&id=22
9. http://www.proto.pl/informacje/info?itemId=52481
