Siedząc na pewnej konferencji, wysłuchałem wielu prezentacji i case studies udanych kampanii social mediowych. Po każdej prelekcji z sali padało pytanie – jak to mierzyliście?
Na takie pytanie nie ma dobrej odpowiedzi. Wszystko jest kwestią indywidualną i zależy od nas. Social media są znakomitym narzędziem, bo można je mierzyć. Trzeba tylko wiedzieć, jak to robić w taki sposób, aby było to dla nas efektywne. Żeby tak się stało, musimy zacząć od postawienia przed naszymi działaniami w social mediach realnych i konkretnych celów działań. Bez tego faktycznie niczego nie zmierzycie.
Jeśli zrobicie fajny post na Dzień Matki, taki, który chwyci za serce, to nie liczcie, że zaraz wzrośnie Wam sprzedaż. Za to wzrosną emocje i serca konsumentów. To zaś może przełożyć się na sprzedaż w przyszłości. Sprzedaż zawsze jest celem marketingu, ale niekoniecznie bezpośrednim i natychmiastowym. Musimy o tym pamiętać.
Gdy będziecie świadomi tego, po co robicie daną rzecz, będzie Wam łatwiej. Będziecie potrafili ocenić, czy Wasze działania są skuteczne. Istnieje wiele metod badania efektywności działań w mediach społecznościowych, ale skupię się na tych, które są według mnie najistotniejsze.
Nie pisz do szuflady – zasięg
Podstawowy wskaźnik dawnego marketingu to zasięg. Social media marketing ukształtował trend, w którym to zaangażowanie stało się równie istotne, a swego czasu nawet ważniejsze. Ściema. Zasięg to podstawowy wskaźnik. Na niego powinniście patrzeć i jeśli będzie zbyt mały, to nie ma mowy o skutecznej kampanii marketingowej.
Dawaj coś ciekawego – zaangażowanie
Jak już mamy zasięg, to czas na zaangażowanie. Tak to powinno wyglądać – musimy mieć zasięg, a więc wydać pieniądze, aby mieć zaangażowanie. Musimy więc zadbać o to, aby nasze treści były interesujące i wzbudzały ciekawość użytkowników. Bez tego nie będzie lajków, komentarzy czy retweetów. Pod tym kątem patrzmy więc na statystki serwisów, w których prowadzimy działania – ile było reakcji, ile i jakiego typu komentarzy (pamiętajmy, że komentarze mogą być też negatywne!) oraz ile było udostępnień.
Niech się to niesie – zasięg pozyskany
Jednym z fajniejszych mierników łączących oba obszary – zasięg i zaangażowanie – jest zasięg pozyskany (tzw. earned media). To de facto zasięg wywołany przez zaangażowanie i do tego darmowy. Płacicie za płatne media w telewizji czy prasie i macie określony zasięg. Płacicie za płatne medium na Facebooku, dajecie dobry content i nie dość, że macie ten płatny zasięg, to jeszcze dostajecie do tego bonus – zasięg pozyskany dzięki zaangażowaniu użytkowników, którzy podali dalej Waszą treść. To jest miernik sukcesu w social mediach.
Facebook to nie jest cel, lecz droga
Myślicie o kampanii na Facebooku, ale wciąż zastanawiacie się, jak to mierzyć. Patrzycie na lajki, komentarze, zasięgi – wszystko fajnie, ale co to daje? W żaden sposób nie przekłada się to Wam na sprzedaż. Nie przekłada się, bo nie wiecie, jak to sprawdzić. Musicie do tego podejść bardziej kompleksowo – lajki nie są celem, lecz drogą do wzrostu sprzedaży. Facebook jest tą drogą nawet bardziej niż lajki. Możecie bowiem zrobić na nim kampanię kierującą do Waszego sklepu, nie dostać żadnych lajków czy komentarzy, ale za to zyskać wiele wejść na Waszą stronę www. To był Wasz cel, osiągnęliście go, ale lajków macie mniej niż konkurencja. Co z tego? Nie obchodzi to Was, bo Waszym celem było przekierowanie ruchu do sklepu, do czego wykorzystaliście możliwości reklamowe Facebooka. Udało się, kasa się zgadza, kampania udana i co ważne – zmierzona. Wszystko zależy od Was, narzędzia to tylko droga do celu.
– zasięg
– zaangażowanie
– mierniki pozafacebookowe – te najważnejsze!
Marcin Żukowski, Team Leader w agencji interaktywnej Mint Media, autor książki Twoja firma w social mediach, ekspert Akademii PRoto
Zapisz się na szkolenie z Facebooka już 25 listopada!
Facebook w komunikacji marki
