„Prawdziwe public relations może istnieć tylko wówczas, gdy jest możliwość konfrontacji opinii” – powiedział prof. Olędzki na panelu poświęconym społecznym funkcjom public relations, w ramach I Kongresu Komunikacji Społecznej „Kreowanie Komunikowania – Zawartość, Kontrola, Krytyka”.
Specjaliści od public relations zaczynają analizować tę dziedzinę ze znacznie szerszej perspektywy humanistycznej, która najlepiej odzwierciedla obecny we współczesnym rozwiniętym świecie kierunek rozwoju komunikacji społecznej opartej na dialogu, jako podstawowej formie komunikowania się w społeczeństwie obywatelskim. Oznacza to zwiększający się trend podejścia do public relations jako do funkcji zarządzania komunikacją społeczną, sztuką porozumiewania się i dialogu. Narodziny i rozwój public relations są nierozerwalnie związane z pojawieniem się nowych technik komunikowania i ekspansją masowych środków przekazu w demokratyzujących się społeczeństwach (1). Za pomocą swojego zasięgu i coraz nowszych technik komunikowania społecznego, public relations może odgrywać istotną rolę w dialogu społecznym, czyli mieć udział w procesie porozumienia między różnymi grupami.
Otwartość wzajemna nie jest gestem, ale zasadą jedności i demokratycznego rozwoju społeczeństwa, w którym są i będą różnice filozoficzne. Klimat dialogu nie jest postulatem wyrażającym dobre chęci, ale jest warunkiem rozwoju kultury.
Oczywiście nie będzie dialogu tam, gdzie ktoś widzi w partnerze rozmowy przedmiot. Dialog to rozmowa (z greckiego dialogom), wymiana myśli, nieskończony potok wiedzy płynącej ku obu stronom w nim uczestniczącym. Definicje public relations można analizować pod względem jego znaczenia dla kreowania wizerunku, jakości relacji z interesariuszami lub pomiędzy nimi a także wpływu na świadomość społeczną określonych kwestii i innowacyjność w tym zakresie.
Wagę relacji z interesariuszami podkreśla idea społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR), która bierze pod uwagę otoczenie społeczne i ekologiczne oraz kwestie etyczne prowadzenia biznesu. CSR, oprócz świadomości konsekwencji decyzji biznesowych, jest sztuką zarządzania relacjami z interesariuszami.
Jednak „im więcej pojawia się wypowiedzi na temat społecznej odpowiedzialności organizacji, tym więcej powstaje też niejasności dotyczących znaczenia tej koncepcji dla kształtowania nowych relacji pomiędzy biznesem i społeczeństwem, zakresu implementacji w ramach struktury zarządzania, a także przyszłych kierunków rozwoju.”(2)
W praktyce obserwuje się pomyłkowe i niestety niebezpieczne utożsamianie społecznej odpowiedzialności z jednorazowymi akcjami/programami społecznymi, których celem jest doraźne budowanie wizerunku organizacji. Jest to najczęściej związane z brakiem oczekiwań społecznych oraz wiedzy zarządu i menedżerów na temat korzyści z prawdziwego CSR. Redukowanie roli CSR jedynie do narzędzia PR lub, co gorsza, marketingu, zmniejsza w rezultacie wiarygodność organizacji i uniemożliwia tworzenie podwalin dla prawdziwego społecznego dialogu.
Jeśli organizacja źle traktuje swoich pracowników, nie płaci im i dostawcom terminowo, jednocześnie wspierając finansowo przedsięwzięcia na rzecz społeczności lokalnej, efektem jest frustracja, złość i brak motywacji do pracy. Wpływa to nie tylko na wewnętrzną atmosferę, ale także ryzyko przedostania się informacji do mediów, które, szczególnie w Polsce, często są zainteresowane najbardziej negatywnymi aspektami działalności biznesu. Sytuacja taka może stać się zaczątkiem nawet poważnego kryzysu organizacji. Najważniejsza jest więc spójność zachowania firmy w stosunku do swojego otoczenia z jej zewnętrznym wizerunkiem.
Zdecydowanie najbardziej rozbudowany system zarządzania społeczną odpowiedzialnością towarzyszy organizacji, która komunikuje się ze swoimi interesariuszami w sposób symetryczny. Związane jest to zwykle z rozbudowaną rolą public relations, które ma równoważyć interesy organizacji z interesami grup jej otoczenia, być katalizatorem dialogu z interesariuszami. W tym przypadku zarówno PR jak i CSR są wysoko w hierarchii organizacyjnej, działania z zakresu społecznej odpowiedzialności są bardzo kompleksowe, zebrane i zarządzane.
Zadaniem public relations jest budowanie i rozwijanie długoterminowych relacji z dobrze zidentyfikowanymi interesariuszami. Jeśli funkcją PR w tym modelu jest budowanie wartości zarówno dla organizacji jak i dla społeczeństwa, koncepcja symetrii sugeruje, że ta funkcja musi być oparta na wartościach odzwierciedlających moralny obowiązek równoważenia interesów organizacji z interesami społecznymi grup, na które organizacja oddziałuje.
Wewnętrzne motywacje menedżerów są jednak zwykle mieszane i model ten również jest firmocentryczny, ponieważ fakt uczestniczenia dyrektora ds. relacji lub komunikacji korporacyjnej w zarządzie wpływa na to, że w procesie dialogu kieruje się interesem swojej firmy. Organizacja słucha oczekiwań interesariuszy i odpowiada na nie określonym działaniem, jest otwarta na zmiany i włączanie wybranych oczekiwań do swojej całościowej strategii zarządzania. Sytuacja taka prowadzi do tego, że interesariusze rozumieją funkcjonowanie firmy, czują, że mają realny wpływ na jej rozwój.
Jak będzie wyglądać przedsiębiorstwo przyszłości? Strategiczne, korzystające z nowych technik komunikacyjnych PR, które jest oparte na dialogu społecznym, a także innowacyjne CSR, świadome społecznej i ekologicznej wartości biznesu… czy będą komponentami efektywnego zarządzania strategicznego firm w przyszłości? Liczne przykłady tzw. kultury partypacyjne pokazują, że takie PR i CSR już komponentami, ale dynamicznej teraźniejszości.
Pierwszy Kongres Komunikacji Społecznej, zorganizowany przez Polskie Towarzystwo Komunikacji Społecznej, odbył się we Wrocławiu w dniach 15-17 września 2008 r. Zgromadził wybitnych badaczy komunikowania z całej Polski a także gości specjalnych z zagranicy.
Iwona Kuraszko
Przypisy
1. J.Olędzki, D.Tworzydło, 2007, Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, op.cit.
2. Rok. B., 2007, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw w kontekście strategii osiągania obopólnej korzyści, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego
