SEO PR, czyli jedna z dziedzin pozycjonowania stron internetowych, jest tematem, który budzi dużo emocji w branży SEO. Działania te polegają na pozycjonowaniu w wyszukiwarkach wszelkich materiałów, które mają pozytywny wpływ na wizerunek marki. Warto zastanowić się jednak nad innym połączeniem SEO oraz PR, które w polskiej branży pozycjonerskiej do teraz przechodził bez echa, natomiast w świecie zachodnim jest istotną techniką budowania pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania.
PR polega na kształtowaniu relacji firmy z otoczeniem. Sposoby i kanały prezentowania tych relacji w internecie mają wpływ na wynik wyszukiwania w Google, gdyż w zależności od zadanego pytania algorytm wyszukiwarki dopasuje najbardziej trafne wyniki. Warto najpierw poznać zasadę działania tego algorytmu, wszak to od niego zależy, którą pozycję zajmuje nasza strona w naturalnych wynikach wyszukiwania.
Żeby zrozumieć zasadę działania algorytmu, wystarczy wyobrazić sobie świat nauki. Załóżmy, że chcemy teraz zbudować ranking naukowców, a kryterium będzie ich autorytet w świecie nauki. Ranking budujemy za pomocą algorytmu, czyli tworzymy metodę, którą będziemy stosować do stworzenia takiego zestawienia. Istotną cechą świata nauki jest fakt, że jeżeli naukowiec opublikuje przełomową teorię dla swojej kategorii nauki, to inni naukowcy w swoich pracach będą odnosić się do niej odnosić. Naukowcy, którzy będą odwoływać się do tej myśli, będą posługiwać się cytatami. Te elementy, czyli cytaty, odgrywają w tym przypadku kluczową rolę, gdyż im dana teoria jest ważniejsza, tym częściej będzie cytowana. Z drugiej strony, jeżeli autorytet naukowy, który jest często cytowany wykorzysta nową teorię, to zyska ona więcej autorytetu niż w przypadku, gdyby zacytowała ją osoba z niższym autorytetem.
Oszukać algorytm
Dokładnie w taki sposób działa algorytm wyszukiwarki Google. Dla niego każdym cytatem jest link odsyłający z jednej strony do drugiej. Im strona linkująca posiada więcej odnośników, tym przekaże drugiej witrynie więcej autorytetu (w Google synonimem autorytetu jest PageRank). Oczywiście, bardzo szybko pojawiły się techniki, za pomocą których można manipulować wynikami wyszukiwania w Google, oszukując tym samym algorytm. Najprostszym sposobem takiego działania jest tworzenie nienaturalnych linków. Odnośniki to jeden z najważniejszych czynników, które są brane pod uwagę przy ustalaniu rankingu stron w wyszukiwarce Google. Dwa pozostałe istotne kryteria to: optymalizacja strony oraz unikalność i jakość treści, które się na niej znajdują.
Jeżeli przyjrzymy się teraz algorytmowi, dojdziemy do wniosku, że oszukanie go wcale nie jest trudne. Należy jednak pamiętać, że Google ma prawo ukarać strony, których webmasterzy starają się oszukiwać algorytm. Przekonały się już o tym nie tylko małe firmy, lecz także znane marki, zarówno na rynku polskim jak i międzynarodowym.
Zasadnicze pytanie powinno brzmieć: w jaki sposób można pozyskiwać odnośniki do strony swojej firmy, aby Google nie miał powodów do ukarania naszej witryny? Właśnie tutaj z pomocą przychodzą działania PR. Jeżeli jeszcze raz prześledzimy sposób działania algorytmu wyszukiwarki Google, znajdziemy obszar, w którym możemy wykorzystać PR do działań mających wpływ na naszą pozycję w wyszukiwarce. Kampania PR, którą realizujemy offline, powinna znaleźć swoje odzwierciedlenie w Internecie. Z drugiej strony, firmy, które w dużej mierze prowadzą swoją działalność w internecie, powinny wykorzystywać właśnie ten kanał do budowania relacji z otoczeniem i informować użytkowników o takich aktywnościach.
Oczywiście, aby efektywnie wykorzystać PR w internecie dla SEO, kluczową kwestią będą odnośniki. Należy jednak pamiętać o bardzo istotnej zasadzie. We wszelkiego rodzaju materiałach tworzonych w ramach działań PR, należy umieszczać linki do swojej strony tylko w przypadku, w którym są one przydatne adresatom materiałów. Kolejną ważną kwestią jest słowo (tzw. anchor), które umieszczane jest jako odnośnik w materiałach udostępnianych w internecie w ramach działań PR. Warto pamiętać, żeby anchory były naturalne. Najczęściej powinien być to nasz brand. Dzieje się tak dlatego, że Google coraz częściej zwraca uwagę, na sposób w jaki dana domena pozyskuje odnośniki, przywiązując do nienaturalnych anchorów szczególną uwagę. Dla przykładu nienaturalnym anchorem będzie wyrażenie „sklep komputerowy Warszawa”. Zamiast takiego wyrażenia możemy użyć sformułowania „sklep komputerowy w Warszawie” lub „warszawski sklep komputerowy”.
Google vs. interflora.co.uk
Należy zwracać uwagę na powyższe elementy, czego świetnym przykładem może być zeszłoroczna akcja Google w Wielkiej Brytanii, w ramach której gigant ukarał domenę interflora.co.uk. Właściciele tej domeny, aby podnieść pozycję swojej witryny przed zbliżającymi się Walentynkami, kupili artykuły sponsorowane w serwisach i lokalnych blogach. Docelowo takich artykułów miało być około 150 (według danych dostępnych obecnie), wszystkie posiadały linki wychodzące do domeny interflora.co.uk, dodatkowo odnośniki zawierały nienaturalne anchory, co dla robotów Google oznacza, chęć manipulowania algorytmem wyszukiwarki. Google ukarało domenę interflora.co.uk w taki sposób, że na większość słów kluczowych, witryna nie pojawia się w pierwszej 10 wyników wyszukiwania. Warto przypomnieć sobie o tym wydarzeniu, gdyż webmasterzy, którzy wtedy nie wyciągnęli wniosków z tego wydarzenia, ucierpieli w wyniku akcji Google mającej miejsce początkiem tego roku. Oprócz Niemiec i Francji, dział do walki ze spamem Google podjał wyraźe działania w Polsce, banując dużą ilość stron biorących udział w Systemach Wymiany Linków. Z pewnością nie jest to ostatnia akcja Google a dopiero ich początek.
Jeśli chodzi o przykład interflory, dotyczy on najbardziej popularnej formy realizowania różnych strategii działań PR w internecie. Mowa oczywiście o materiałach eksperckich, które są bardzo popularną formą promowania marki i wizerunku w internecie. W artykułach warto zaprezentować materiały o jak najlepszej treści. W niektórych serwisach umożliwiających publikację artykułów istnieje możliwość dołączenia linka w treści. Linki, jak wspomnieliśmy wcześniej, należy umieszczać tylko i wyłącznie w przypadku, w którym będzie to użyteczne dla czytelników artykułu. Z drugiej strony, w większości takich artykułów autorzy na samym końcu umieszczają krótką informacje na swój temat. W takim miejscu można umieścić link do swojej firmy. Najbezpieczniejszym anchorem w tym wypadku będzie adres strony.
Kolejnym elementem działań PR, który można wykorzystać do działań SEO, jest promowanie w internecie kampanii reklamowych, przeprowadzanych zarówno offline jak i online. Przy okazji rozsyłania informacji o przeprowadzanych aktywnościach do serwisów branżowych lub zajmujących się reklamą/marketingiem, warto podzielić się z użytkownikami taką kampanią, linkując do niej. Jednak zawsze musimy pamiętać, że wysyłając informacje na zewnętrzne serwisy nigdy nie mamy pewności, czy odnośniki, które dodaliśmy w informacji prasowej pojawią się w danym medium. Czasem może zdarzyć się, że jeśli takie linki pojawią się, to będą posiadały parametr nofollow. Dla Google oznacza to, że dany odnośnik nie powinien przekazywać tzw. Page Ranku, czyli, że nie wpłynie na poprawę pozycji w wyszukiwarce.
Jeżeli będzie to reklama w telewizji, to warto dodać tą reklamę na swoim koncie YouTube i ten materiał promować w internecie. Wcześniej należy jednak dodać link z odnośnikiem do swojej strony w opisie filmiku. Jeżeli nasza akcja marketingowa posiada swoją stronę internetową lub odsłonę na stronie firmowej, to wysyłając materiały prasowe o tej kampanii, powinniśmy podzielić się z użytkownikami takim adresem, używając anchora, jako bezpośredniego adresu lub jako nazwy kampanii marketingowej.
Podsumowując – większość materiałów, które umieszczamy w internecie dotyczących działalności naszej firmy można wykorzystać do SEO. Dla przykładu mogą to być ogłoszenia rekrutacyjne, które de facto coraz częściej są wykorzystywane do działań PR-owych. Dobrze skonstruowane ogłoszenie o pracę, nie tylko powoduje, że ludzie chętniej będą wysyłać do naszej firmy swoje aplikacje, dodatkowo jest to świetny środek za pomocą, którego można budować wizerunek firmy sprawnie działającej, nieszablonowej bądź kreatywnej.
W takich ogłoszeniach warto dodawać odnośniki co najmniej do odsłon dotyczących rekrutacji lub zakładki „o nas”, w której osoby kandydujące na stanowisko pracy będą mogły zapoznać się z historią i wartościami firmy. Właśnie takie odnośniki mogą być przydatne z punktu widzenia użytkownika.
eRzecznik
Coraz bardziej popularną formą realizacji strategii PR, jest tzw. eRzecznik. Są to działania w internecie skierowane głównie na fora internetowe oraz inne odmiany serwisów społecznościowych, w ramach, których jawnie reprezentujemy naszą firmę. Warto takie działania brać pod uwagę, biorąc udział w dyskusjach na forach internetowych, w których użytkownicy rozmawiają o problemie związanym z branżą, w której działamy. Jeżeli uda nam się pomóc takim użytkownikom, być może zaczną postrzegać naszą firmę w pozytywnym świetle. Dodatkowo, często na forach internetowych istnieje możliwość dodawania linków. Warto jednak pamiętać, żeby użytkownikom polecać materiały jak najwyższej jakości, najlepiej znajdujące się na blogu strony naszej firmy.
Kolejną okazją do wykorzystywania działań PR do SEO, jest promowanie wydarzeń organizowanych przez firmę, lub jej udział w takich wydarzeniach i konferencjach. Organizatorzy większości konferencji udostępniają informacje o evencie w internecie. Jeżeli bierzemy udział w takiej konferencji lub jesteśmy jednym z jej patronów, powinniśmy zadbać o to, aby na takiej stronie znalazły się odnośniki także do nas.
Z pewnością jest to użyteczne dla adresatów takiego wydarzenia. Z drugiej strony powinniśmy też promować
w sieci informacje o fakcie, że bierzemy udział w takim wydarzeniu. Najlepiej do tego nadają się social media, takie jak Facebook, Twitter czy G+, gdzie każda firmą planująca komunikację marketingową w internecie powinna prowadzić swoje profile. W tym przypadku warto podlinkować zarówno stronę wydarzenia, a jeśli na stronie naszej firmy pojawiła się aktualność o wydarzeniu, to także ją.
Jak widać, idea wykorzystywania PR do SEO jest dosyć prosta. Wszelkie działania podejmowane w ramach strategii PR w offline, warto przenosić także do internetu i tam o nich informować. Należy przy tym pamiętać, że jakiekolwiek próby dodawania linków o nienaturalnym charakterze, oraz takich, które nie będą użyteczne dla użytkowników, mogą spowodować nałożenie kary przez Google, na stronę, którą chcemy podlinkować. Jeżeli nie jesteśmy pewni czy dany link, jest rzeczywiście użyteczny dla czytelników, można na własną prośbę poprosić o to, aby miał atrybut nofollow. Powyżej przedstawione metody budowania linków są jedną z najbezpieczniejszych metod, pod warunkiem, że na pierwszym miejscu zawsze będzie użytkownik, a nie algorytm wyszukiwarki Google.
SEO PR – szkolenie otwarte – już 25 kwietnia w Warszawie. Sprawdź program!
