W opozycji do wspomnianego poprzednio rzecznika-papugi chciałbym zaproponować inne podejście – system ekspercki, który z sukcesem praktykowałem przez wiele lat kariery zawodowej. Jest on koncepcyjnie oparty na „zasadzie wielu rzeczników”, do której nawiązałem powyżej, ale dostosowany do polskich realiów, głównie etatowych i finansowych.
Sprawdza się on zwłaszcza w wysoce technologicznych i zaawansowanych branżach lub w firmach, gdzie zbyt dużo dzieje się naraz: ciągłe wprowadzanie coraz to nowszych produktów, skomplikowana sytuacja rynkowa lub właścicielska, wrażliwość na sytuacje kryzysogenne, podatność na krytykę klientów, fluktuacje i zagrożenia rynkowe, itp.
Centrum zarządzania błyskawicznego
W modelu eksperckim biuro prasowe jest czymś w rodzaju centrum zarządzania błyskawicznego, odpowiadającego wymogom współczesnych mediów i obiegu informacji. Pracownicy biura ustawicznie obsługują jeden dedykowany numer telefonu (z kilkoma odgałęzieniami, na wypadek wielu zapytań naraz) i jeden adres mailowy, na który spływają zapytania dziennikarzy. Najlepiej, gdy obowiązki te są wpisane w zakres odpowiedzialności jednej konkretnej osoby, jednak jest ona programowo wspierana przez pozostałych kolegów. Wymaga to dużego profesjonalizmu, dużej dozy odpowiedzialności, koncentracji, samodyscypliny, zaangażowania całego zespołu, ducha wzajemnej życzliwości i koleżeńskiego wsparcia – ale jest to osiągalne i wykonalne. Aby móc cokolwiek komunikować na zewnątrz, zespół biura prasowego musi najpierw perfekcyjnie opanować wzajemne komunikowanie się i wspieranie wewnątrz własnej grupy. Pomijam tutaj tak oczywisty wymóg, jak na przykład szkolenia, chociażby z technik odbierania telefonów czy prowadzenia rozmów z zaczepnym dziennikarzem śledczym. W tym trybie pracy biura prasowego nic nie może być zostawione przypadkowi.
Model ten nie oznacza ograniczenia znaczenia biura jedynie do mechanicznej roli „front desku”, recepcji, czy czegoś w rodzaju dyspozytorni pogotowia ratunkowego. Pracownicy biura muszą być kompetentnym punktem pierwszego kontaktu dla mediów. Muszą dokładnie znać zakres działalności swojej instytucji, jej bieżącą sytuację, plany, ofertę produktów i usług, itp. Muszą być w stanie udzielić pierwszych informacji, albo jak najszybciej uzyskać je wewnątrz organizacji od właściwych osób. Muszą dysponować swego rodzaju bazą ekspertów wewnętrznych, do których mogą się zwrócić po konkretne i aktualne informacje. A ponieważ media działają coraz szybciej, eksperci ci mają obowiązek traktować wszelkie zapytania od biura prasowego czy działu PR swojej firmy, jako absolutny priorytet. Wymaga to odpowiednich szkoleń medialnych i zmiany świadomości wewnątrz organizacji, ale buduje to z kolei pozycję PR i komunikacji, jako kluczowego ogniwa w kontaktach ze światem zewnętrznym. Mówiąc obrazowo, każdy wytypowany na takiego eksperta wewnętrznego inżynier lub pracownik działu reklamacji musi mieć wpojone, ze telefon od biura prasowego należy obowiązkowo zawsze odebrać, a jeżeli odpowiedź dla dziennikarza ma być przygotowana na godz. 16.00 to musi być ona przygotowana na godz. 16.00, pomimo być może natłoku innych „własnych” obowiązków służbowych. Dbanie o reputację firmy jest przecież obowiązkiem wszystkich pracowników, nie tylko tych kilku z biura prasowego czy działu PR. Spieszę uspokoić tych bardziej sceptycznych czytelników, że wykreowanie takiej postawy jest możliwe, i to nawet dość szybko, ale wymaga trochę trudu ze strony osób odpowiedzialnych za PR, komunikację i reputację firmy. Wymaga też zbudowanie zrozumienia i poparcia, powiedziałbym nawet aliansów, wśród kilku lub kilkunastu kluczowych – a jednocześnie dostatecznie światłych, z czym czasem mogą być problemy – osób w organizacji.
Ambasador, nie literat
Takie podejście działa też bardzo dobrze na morale pracowników, których werbujemy jako ekspertów wewnętrznych: widzą swoje nazwisko i cytaty w prasie, albo twarz w telewizji. Podziwiają ich koledzy z pracy, rodziny i znajomi. Spełnia się wtedy jeden z głównych warunków skutecznej komunikacji z otoczeniem znany po angielsku jako: „Engage!”, czyli angażuj, włączaj. Ludzie tacy będą naszymi najlepszymi ambasadorami. Początkowo mogą wystąpić pewne opory w postaci: „Ale ja nie potrafię pisać; jestem przecież specjalistą IT, a nie literatem”, albo „Nigdy nie występowałam przed kamerą, na pewno zacznę się mylić”. Oczywiście, eksperci wewnętrzni dostarczają tylko informacji, tzw. „mięsa”, często jedynie w postaci zwięzłych punktów, a „hamburgera”, czyli tekst wypowiedzi dla prasy, przygotowuje biuro prasowe. Jeżeli zaś chodzi o występy przed kamerą czy mikrofonem radiowym to oczywiście nie każdy ekspert w swojej dziedzinie się do tego nadaje. W każdej organizacji znajdziemy jednak inżyniera, mistrza zmianowego, księgowego, specjalistę od ochrony środowiska czy pielęgniarkę, którzy mają naturalny dar występowania publicznie. Poszukajmy ich, a znajdziemy. Dla dziennikarzy taki ekspert też jest bardziej wartościowym partnerem do rozmów oraz źródłem do zacytowania. Jeżeli o działaniu nowego leku opowiada lekarz lub naukowiec odpowiedzialny w firmie farmaceutycznej za badania i wdrożenia to ma to większą wartość niż wypowiedź rzecznika lub PR-owca tej firmy, nawet najmądrzejszego i najbardziej wykształconego. Warto w tym miejscu dodać, że bywają też – chociaż rzadko –sytuacje szczególnie wrażliwe, gdy z różnorakich powodów nazwisko i twarz eksperta wewnętrznego powinny pozostać w cieniu, a odpowiedzialność za wypowiedziane słowa bierze na siebie biuro prasowe, rzecznik lub konkretny PR-owiec.
Eksperci wewnętrzni muszą naturalnie zostać odpowiednio przeszkoleni. Muszą być świadomi odpowiedzialności za każde wypowiedziane publicznie słowo. Zwłaszcza w branżach wysoce konkurencyjnych (farmacja, telekomunikacja, moda, itp.) nie może dojść np. do przypadkowego i niezamierzonego ujawnienia przed konkurencją planów rozwoju strategicznego, czy szczegółów wprowadzenia na rynek nowej linii produktów.
Biuro prasowe: wróć do mnie
Media natomiast nadal wiedzą, że ich jedynym punktem pierwszego kontaktu w danej organizacji pozostaje biuro prasowe. Jeżeli zapewnimy sprawne – z punktu widzenia oraz potrzeb mediów – działanie takiego systemu eksperckiego to na pewno nie będzie ze strony dziennikarzy prób obejścia biura prasowego i dotarcia bezpośrednio do danego eksperta po poufne informacje lub nieuzgodnione wypowiedzi. W takim układzie biuro prasowe wcale nie jest anonimowe i bezosobowe. Wprost przeciwnie: pokazuje swoją przydatność w łańcuchu komunikacji i dla firmy i dla najważniejszego ze swoich klientów – czyli dla mediów – bez jednoczesnego nadymania się i udawania wszystkowiedzącego. Pokora i służebność wobec potrzeb mediów to jedna z najważniejszych cech profesjonalnego PR-owca.
W wielu polskich organizacjach, firmach i instytucjach pokutuje nadal mentalność dużego przedsiębiorstwa socjalistycznego, czyli obawy przed decentralizacją informacji. System ekspercki może na pierwszy rzut oka niektórym prezesom i zarządom wydawać się takąż właśnie decentralizacją i brakiem pełnej kontroli nad wypływem informacji. Rolą PR-owców i specjalistów od komunikacji jest jednak uczenie i dawanie pozytywnego przykładu, nie poddawanie się ewentualnym obawom lub uprzedzeniom zwierzchników. System ten działa w interesie firmy – czytelnicy, widzowie i słuchacze też, podobnie jak dziennikarze, z większym zaufaniem przyjmą wypowiedź eksperta na tematy związane z naszą organizacją, niż słowa „pana papugi”.
Przedstawione przeze mnie rozwiązanie nie jest panaceum na wszelkie zło w komunikacji, ale jednym ze sprawdzonych i odmiennych od sztampowych sposobów działania biura prasowego i działu komunikacji. Ten modus operandi podlega natomiast, tak jak cały świat mediów, ciągłej ewolucji i być może za kilka lat będzie wyglądał nieco inaczej. I jeszcze jedno – nie nawołuję, by organizacje pozbyły się swoich rzeczników prasowych, ale by we własnym dobrze pojętym interesie przemodelowały ich rolę a przede wszystkim wsparły w – tak naprawdę – bardzo ciężkiej i niewdzięcznej pracy.
