Równość płci wydaje się tematem wielokrotnie przerabianym, zarówno jeśli chodzi o tworzenie contentu, jak i politykę wewnętrzną firmy. Można mieć wrażenie, że wszystko zostało już powiedziane. Jednak kiedy popatrzymy na polskie reklamy, nadal widzimy wiele stereotypowych przedstawień, a dane dotyczące kobiet na stanowiskach menedżerskich pokazują, że ogólne prawdy o równości i piękne deklaracje nie zawsze przekładają się na realną sytuację kobiet. Na co warto zwrócić uwagę, żeby rzeczywiście komunikować równość?
Komunikacja zewnętrzna
W polskich reklamach kobiety nadal przestawiane są w dosyć tradycyjny sposób. Zdarzają się reklamy przedstawiające je w trzech typach: albo jako oderwane od życia niczym „puch marny i wietrzna istota”, albo domowe gospodynie poświęcające się domowemu ognisku niczym Bunia z „Gumisiów”, albo zimne i nieprzystępne famme fatale, które są raczej męską fantazją, a nie charakterem, z którym kobiety chciałyby się utożsamić. Tymczasem jeśli obserwujemy trendy zachodnie, które utrwalają się u nas przez postacie seriali z Netfliksa czy HBO, dzisiejsze bohaterki są raczej świadome siebie, swoich potrzeb i potrafią dążyć do celu – czasami bardzo ambitnego. Nie chodzi o to, aby nagle robić rewolucję – ale o to, aby pokazywać, że kobieta podejmuje przemyślane decyzje, wie, czego chce, i troszczy się o swoje potrzeby. Co ważne – nie kłóci się to z byciem troskliwą wobec innych. Na przykład Mulan wyrusza na wojnę walczyć właśnie dlatego, że troszczy się o życie schorowanego ojca, a Katniss z „Igrzysk Śmierci” zgłasza się na nie, żeby ratować swoją siostrę. Jakie zmiany możemy jeszcze zaobserwować?
W tegorocznej reklamie T-Mobile z okazji Super Bowl punkowa piosenkarka Gwen Stefani szuka sobie partnera, który ma być zupełnie inny niż ona, żeby mogli się uzupełniać. Wspólny przyjaciel (Adam Levine) poznaje ją z Blake’m Sheldonem – muzykiem country (na marginesie dodajmy, że w realnym życiu Stefani i Sheldon są zaręczeni). Jednak najważniejszym przekazem reklamy jest wola kobiety – piosenkarka aktywnie szuka partnera, zamiast czekać, aż to on ją znajdzie. To zupełnie inna postawa niż bohaterki, które mogliśmy obserwować jeszcze kilka lat temu w filmach i serialach, w których to kobiety wyglądały idealnego mężczyzny lub przypadkowo wpadały na „tego jedynego”. I inna niż w wielu reklamach, gdzie wabi i czeka na księcia.
Z kolei w reklamie Amazon’s Big Game Commercial: Alexa’s Body kobieta ma męża, ale jej przyjemnością „na boku” jest męska wersja Alexy, która nie stanowi zagrożenia dla małżeństwa, ale pozwala na realizację fantazji o superseksownym partnerze. Jeszcze do niedawna takie opowieści były zarezerwowane tylko dla mężczyzn.
Pamiętajmy, że trendy kulturowe zmieniają się co kilka lat i jeśli marka nie nadąży za zmianami, to stanie się obiektem krytyki. Ostatnio w kontekście płci ten przypadek spotkał H&M, który po krytyce przeprosił za hasło reklamowe „Mężczyzna nie prosi o pomoc”. Jeszcze kilka lat temu prawdopodobnie nikt nie zwróciłby na nie uwagi. Dzisiaj zdrowie psychiczne pojawia się w debacie publicznej, co wzmacnia jeszcze krążąca pandemia. Z kolei męscy bohaterowie są nadal silni, ale w ostatnich produkcjach filmowych oraz serialowych widać, że stają się bardziej świadomi siebie i swoich ograniczeń. Ta wiedza to również rodzaj ich wewnętrznej siły.
Czytaj więcej: H&M przeprasza za hasło „Mężczyzna nie prosi o pomoc”
Źródło: facebook.com/krzysztof.rzepkowski.9
Komunikacja wewnętrzna
Pierwszą rzeczą, która nasuwa się na myśl w kwestii inkluzywności kobiet pracujących w przedsiębiorstwie, to oczywiście feminatywy. Temat ma swoich przeciwników i zwolenników, jak również przeciwniczki i zwolenniczki. Z punktu widzenia firmy kluczowe powinno być:
– Szanowanie indywidualnego wyboru kobiet, które już pracują w firmie. Feminatywy nie powinny być traktowane jako coś dziwnego czy trudnego (skoro ojczysty język ćwiczy nas w wypowiadaniu słów takich jak Szczebrzeszyn, koralowe korale, sucha szosa i stół z powyłamywanymi nogami, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby wymówić słowo chirurżka). Zwłaszcza że problem dotyczy tylko stanowisk o wysokim statusie – nie dotyczy zaś recepcjonistek, sekretarek czy kasjerek. Z drugiej strony nie powinien istnieć przymus używania żeńskiej formy – część pracowniczek przyzwyczajona latami do męskiej formy może chcieć jeszcze przez jakiś czas przy niej pozostać. Zadaniem firmy powinno być raczej delikatne zachęcanie do feminatywów, przedstawiane jako docenienie pracy i wkładu kobiet w rozwój firmy niż narzucanie ich.
– Budowanie wizerunku firmy dbającej o równość w ogłoszeniach o pracę. Warto, aby w ogłoszeniach o pracę pojawiały się nazwy stanowisk zarówno w rodzaju męskim, jak i żeńskim (lub formie neutralnej płciowo). Podobnie ze zdjęciami, które czasami towarzyszą ogłoszeniom – jeśli poszukujemy menedżera/menedżerki, warto na zdjęciach pokazać zarówno kobietę, jak i mężczyznę. Dzięki temu potencjalna pracowniczka będzie miała poczucie, że firma da jej możliwość rozwoju na równi z męskimi pracownikami. Zwiększy się też liczba aplikujących kobiet.
Ważne są rozwiązania czy benefity, które mogą być ułatwieniem dla pracujących rodziców. To na przykład możliwość pracy zdalnej lub premia świąteczna w postaci benefitu do wyboru – może to być kwota, ale może to być np. dwa wolne dni tuż przed świętami, które pracownik lub pracowniczka wykorzysta jako wspólny czas z dziećmi na przygotowania do świąt.
Kolejną kwestią w budowaniu inkluzywnego środowiska pracy jest sprawdzanie, jak podejmowane działania wpływają na rozwój sytuacji. Do tego potrzebne jest regularne przeprowadzanie badań. Jaki jest odsetek kobiet wśród zatrudnionych? Ile spośród menedżerów to menedżerki? Czy pracowniczki mają poczucie, że da się połączyć pracę w firmie z obowiązkami domowymi? Czy mają poczucie, że ich bezpośredni przełożony/-a traktuje równo kobiety i mężczyzn w zespole? To tylko niektóre z pytań, które warto byłoby zadać w takim badaniu. Dane z raportu powinny posłużyć do zweryfikowania działań firmy w zakresie budowania równościowego środowiska pracy dla pracujących osób, niezależnie od płci. Nie chodzi bowiem o to, żeby po prostu stworzyć raport – tylko aby raport był punktem wyjścia do podjęcia konkretnych decyzji i działań.
Badanie dotyczące różności płci powinno być przeprowadzane w regularnych odstępach czasu – to pozwoli firmie zawsze „trzymać rękę na pulsie”. Pamiętajmy, że pewne normy zachowań czy normy językowe zmieniają się wraz z upływem lat. To, co jeszcze dziesięć lat temu było akceptowane, dzisiaj może być odbierane inaczej, zwłaszcza przez przedstawicieli najmłodszej generacji. Rolą badania równości w firmie (a potem powstającego z niego raportu) jest wyłapywanie takich sytuacji/zjawisk i zapobieganie problemom w komunikacji. Papierkiem lakmusowym nadchodzących zmian jest np. to, że na lotnisku w Sztokholmie w męskiej toalecie jest przewijak dla niemowląt. Tymczasem w wielu miejscach w Polsce męscy opiekunowie muszą korzystać w tym celu z damskiej toalety, co powoduje niezręczności. Przy tym zmieniają się też przypisane role – choć liczba samotnie wychowujących ojców w Polsce to tylko 0,3 proc., to w Europie – dwa razy więcej.
W budowaniu inkluzywności niestety warto pamiętać również o ciemnej stronie mocy, czyli o procedurze zgłaszania nieprawidłowości. Powinna być opracowana w taki sposób, aby dawać zgłaszającym poczucie bezpieczeństwa i wsparcia. W przeciwnym wypadku osoby pracujące będą bały się zgłaszać przypadki naruszeń. Druga istotna kwestia to opracowanie strategii wprowadzania zmian po takich zgłoszeniach. Firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie działanie wykona, gdy np. część pracowniczek zgłosi, że nie chce słyszeć seksistowskich komentarzy od jednego z menedżerów. Czy upomnienie go rozwiąże problem? Zapewne tak. Ale może lepiej byłoby zorganizować szkolenie, które z jednej strony oczywiście jest bardziej czasochłonne oraz wymaga poniesienia kosztów finansowych, jednak z drugiej – zwiększa szansę na zrozumienie problemu, dzięki czemu takiego zachowania da się uniknąć w przyszłości. Pokazuje także zaangażowanie firmy, co przekłada się na budowanie dobrego employer brandingu.
Podsumowując, kluczowe w komunikacji jest:
1. W komunikowaniu zewnętrznym: pokazywanie kobiet zgodne z obecnymi wzorcami kulturowymi.
2. W komunikowaniu wewnętrznym: monitorowanie sytuacji i wdrażanie rozwiązań opartych o potrzeby osób pracujących – same deklaracje o równości nie wystarczą.
Agata Kostrzewa, Narrative Impact
Medioznawczyni, specjalistka od storytellingu. Od wielu lat współpracuje z organizacjami III sektora, zajmującymi się prawami człowieka. Realizowała zlecenia dla podmiotów publicznych i prywatnych m.in. dla Zachęty – Narodowej Galerii Sztuki, Muzeum Warszawy, Miasta st. Warszawy, Muzeum Historii Żydów Polskich Polin oraz takich firm, jak Carlsberg Polska, mBank, ING czy Bakoma. Bada przekazy medialne, zwłaszcza te dotyczące reklam oraz zmian społecznych. Absolwentka polityki społecznej oraz marketingu medialnego public relations, prowadzi zajęcia z retoryki i erystyki na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.
__________
Polityka inkluzywności a wizerunek firmy – to cykl artykułów poświęcony językowi inkluzywnemu w komunikacji marek, przygotowany przez ekspertów z Narrative Impact. Na Zachodzie stosowanie takiego języka jest normą, w Polsce natomiast temat dopiero zaczyna zyskiwać popularność, jednak staje się oraz bardziej istotny. Zagadnienia poruszone w tekstach to m.in. sposób mówienia o osobach LGBT, polityka wyrażania opinii przez pracowników, polityka równości względem kobiet czy starszych pracowników.
