Kampania społeczna to narzędzie, które w Polsce jest zbyt rzadko wykorzystywane przez firmy, przede wszystkim z obawy przed dużymi kosztami. Definicja kampanii społecznej obejmuje zestaw różnych działań (reklamowych i PR) zaplanowanych w czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, których celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany postaw lub zachowań wobec problemu społecznego czy rozwiązania go. Nie zawsze trzeba używać narzędzi reklamowych i ATL realizując kampanię społeczną, a zatem jej budżet nie musi być duży. Najważniejszy jest pomysł, który dobrze odpowiada na insight. Ponieważ zadaniem firmy jest osiąganie zysku, można postawić pytanie, jak je wykorzystywać w strategiach marketingowych?
Z perspektywy firmy i jej biznesowych celów – głównie zwiększania zysku, a pośrednio np. budowania relacji z interesariuszami, wzmacniania wizerunku, utrzymania zaangażowania klientów, można mówić nie tyle o kampaniach społecznych, co o społecznie zaangażowanych. Takie kampanie mogą mieć charakter promocyjny wobec programów społecznych firm albo być też sposobem realizacji celów społecznych firmy. Ponieważ dobrze zaplanowana kampania zmienia postawy, może zastąpić programy zaangażowania społecznego.
Jedną z najbardziej dopasowanych do biznesu strategii jest Cause Related Marketing – połączenie celów ekonomicznych przedsiębiorstwa z celami społecznymi w ramach danego przedsięwzięcia. Metoda ta pozwala na projektowanie programów powstałych na bazie potrzeb i zainteresowań przedsiębiorstwa, równocześnie rozwiązujących problemy społeczne. Programy i towarzyszące im kampanie powinny wpisywać się w strategie CSR. Z badań „Panel CSR” przeprowadzonych przez Fabrykę Komunikacji Społecznej wynika, że związanie marki ze sprawą społeczną jest idealną strategią lojalnościową. Konsumenci danej marki angażują się emocjonalnie i w ten sposób sami przed sobą utwierdzają się w dokonywaniu dobrych wyborów. Pozytywnie na wiarygodność kampanii wpływa realizowanie projektu w koalicji z organizacją społeczną oraz zaangażowanie kilku firm, co działa także na korzyść każdej z marek. Wciąż jednak strategie CRM w Polsce są mało popularne. Firmy realizują swoje cele społeczne realizując programy i projekty społeczne w oparciu np. o media społecznościowe, rywalizację, cykliczne spotkania z grupami docelowymi – działania te można również potraktować jako kampanie.
Ta różnorodność form komunikacji jest wyrażona w Konkursie Kampania Społeczna Roku, do którego trwają właśnie zgłoszenia. Do firm skierowane są aż 4 z 9 kategorii głównych – Marketing zaangażowany społecznie (CRM), Kampanie firm i fundacji firm, Programy edukacyjne firm oraz Akcje zaangażowane firm.
Paweł Prochenko
Specjalista ds. komunikacji oraz realizacji kampanii społecznych. Pomysłodawca i prezes Fundacji Komunikacji Społecznej (www.fks.org.pl). Obecnie współprowadzi Fabrykę Komunikacji Społecznej (www.fks.com.pl). Absolwent Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych, Etnologii i Antropologii Kulturowej na UW oraz Szkoły Wyższej Zarządzania – Thames Valley University. Wydawca portalu kampaniespoleczne.pl. Jest autorem wielu strategii komunikacji oraz reklam i medialnych kampanii społecznych. Stypendysta programu szkoleniowego na temat komunikacji społecznej i mediów Departamentu Stanu USA. Odznaczony Brązowym Medalem Obronności Kraju za zasługi w promocji Wojska Polskiego.
