Kiedy dydaktyk może wychować dobrego praktyka

Artykuł napisany w odniesieniu do tekstu dr Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz „Zabrakło wyobraźni i wiedzy – kryzys w Constarze”

Nauczanie przedmiotów zawodowych, także nauczanie public relations, to bardzo odpowiedzialne zadanie. Komunikowanie o tym charakterze, to przecież coś więcej niż świadomość istniejących relacji i umiejętność ich nazywania. Komercyjne public relations nawet w najbardziej wysublimowanej formie działa w służbie biznesu, w atmosferze realiów, które tworzą rynek.

Wydawałoby się zatem, że jeśli dydaktyk wypowiada się w kwestii skuteczności lub braku skuteczności konkretnych działań o charakterze public relations, powinien omawiając studium przypadku operować wiedzą i faktami w znacznie większym stopniu niż wyobraźnią. Nie można nauczyciela, który z pozycji autorytetu ocenia zadania, traktować na równi z obserwatorem laikiem lub jakimkolwiek innym przedstawicielem opinii publicznej, który ma bezdyskusyjne prawo wyrażania tego, co myśli i czuje.

Kompleksowy opis przypadku Constaru, a także finalne skutki postępowania kryzysowego w tej sprawie, będą pewno przedmiotem analizy wielu fachowców. Dzisiaj jest jeszcze za wcześnie, żeby profesjonalnie omawiać ten przykład, za wcześnie nawet dla najsprawniejszego eksperta. Cierpliwie czekam na ocenę sytuacji opracowaną przez doświadczonych profesjonalistów i z pokorą przyjmę każdą uwagę merytoryczną.

Nie mogę jednak pozostać obojętna wobec subiektywnych spostrzeżeń opartych na przypuszczeniach i prywatnych odczuciach Autorki, która występuje w roli autorytetu. Nie będę omawiała wszystkich nieścisłości zawartych w artykule, bo jest ich zbyt wiele. Podam tylko dwa najbardziej drastyczne przykłady nierzetelności i braku wiedzy o komentowanych, ex cathedra, faktach.

Specjalista od public relations – a zwłaszcza dydaktyk – nie może tej wiedzy lekceważyć, szczególnie jeśli podejmuje próbę zajęcia stanowiska w sprawie, która dotyczy rynku, a nie omawianego przy tablicy przykładu.

Dlaczego Krakus nie mógł sprzedawać pod marką Constar?

Constar to zarówno nazwa zakładu jak i marka wędlin (produktów ze średniej półki cenowej), natomiast Krakus to tylko marka wędlin (pozycjonowanych wyżej). Sprzedawanie Krakusa pod marką Constaru to mniej więcej tak, jakbyśmy chcieli sprzedać Mercedesa pod marką Skody.

Zawsze Constar był jednym z producentów Krakusa i nic się w tej sprawie nie zmieniło. Zatem informacja o tym, że produkty Constaru „nagle” są produkowane i sprzedawane pod marką Krakus jest bzdurą pod każdym względem, a do bzdur, jak mówi Sam Black – autorytet, na który się pani Dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz powołuje –, ustosunkowywać się przesadnie nie należy.

Do tego, że rewelacja na temat Krakusa to absurd – media doszły w krótkim czasie. Zarówno PAP, jak i Radio ZET, bardzo szybko podały informacje „co jest czym” i żadne inne poważne medium się od tej pory tym wątkiem nie zajęło.

Do komentowanej przez Autorkę wypowiedzi prezesa Szpaka (o odżegnywaniu się od marki Krakus) nie będę się szczegółowo odnosiła, bowiem wystarczy uważnie przeczytać tę wypowiedź w oryginale (1), żeby wiedzieć, że nikt się od Krakusa nie odżegnuje. Zwłaszcza, że to marka o świetnej reputacji, bardzo dobrze się sprzedająca.

Trudno wybaczyć osobie oceniającej pracę dotyczącą komunikowania takie elementarne błędy na etapie samego przyswajania i zrozumienia podanych w prostej formie informacji.

Obecność zwrotów na terenie zakładu a karmienie konsumentów nieświeżymi wędlinami.

Czytając tekst Dr Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz zastanawia mnie przede wszystkim łatwość, z jaką Autorka wyraża nie tylko własne, ale także cudze opinie, mające tak niewiele wspólnego z prawdą.

Główny Lekarz Weterynarii, Doktor Krzysztof Jażdżewski, wiele razy wypowiadał ostre i stanowcze zdania pod adresem Constaru, ale nigdy nie powiedział, że wyniki kontroli potwierdziły proceder odświeżania wędlin! Gdyby tak było, nie czekalibyśmy do dzisiaj na zakończenie prac prokuratury, a zarzuty zostałyby postawione konkretnym osobom w trybie natychmiastowym.

Żadna z komisji kontrolujących nie stwierdziła, że „konsumentów karmiono nieświeżymi” wędlinami, a Pani Doktor już podjęła jedynie słuszną decyzję w tej sprawie? Takie wnioski może wyciągać konsument (i pewno to robi), ale nie specjalista od komunikowania, który podejmuje zadanie przeprowadzenia analizy przypadku.

Co zanalizowała i opisała dr Marta Ryniejska–Kiełdanowicz, pytam? Według mnie, głównie swój prywatny pogląd na sprawę Constaru.

Daleka jestem od popadania w zachwyt nad działaniami polskich firm public relations w sytuacjach kryzysowych. Nie twierdzę, że mamy w tym zakresie monopol na dobre postępowanie. Brak nam lat cennych doświadczeń. Jest oczywiste, że jeszcze długo będziemy się uczyli na swoich i cudzych błędach. Jednak nie można dopuścić do tego, żeby w sprawach dotyczących rzeczywistego funkcjonowania – naszej branży i naszych Klientów – na rynku, wypowiadały się osoby, które nie znają jego realiów.

Według mnie, dobry dydaktyk to ktoś, kto potrafi przedłożyć praktykę nad doktrynę bez naruszenia dobrego imienia dziedziny, którą reprezentuje. To osoba, która potrafi nauczyć sposobu myślenia, a nie sztywnych zasad. W przeciwnym razie marka pomyli się z zakładem, a odświeżanie… z podejrzeniem o odświeżanie. My pozostaniemy na te pomyłki obojętni, bo najważniejsze będzie to, że ktoś opisał nam sposób postępowania w kryzysie powołując się na Tylenol (mam wrażenie, jedyny znany niektórym dydaktykom przykład).

Kryzys to żywe zjawisko i żadna regułka nie może sama w sobie stanowić strategii postępowania. To, że należy mówić prawdę, działać szybko („all crises have a window of opportunity to gain control in 45 minutes to 12 hours” P. Skrivastow), współpracować z mediami, itp., wie każdy, kto przeczytał najbardziej skromny podręcznik public relations. Nie wystarczy tego powtarzać, żeby umieć skutecznie działać. Przykład Johnsona nie może i nie powinien być analizowany w kontekście Constaru. To dwie zupełnie inne sytuacje. Można chorować na katar i na reumatyzm, ale dla każdej z tych chorób stosuje się inny zestaw leków i zaleceń, powiem więcej – nawet lekarze reprezentują odrębne specjalizacje. Najważniejsze w postępowaniu kryzysowym jest myślenie o skutkach w kontekście przyszłości firmy, której kryzys dotknął.

Czytając opinie podobne do tej, którą komentuję, mam wrażenie, że to media są stawiane w roli zarezerwowanej dla Klienta agencji, dotkniętego kryzysem. Naturalne i wskazane jest dążenie do porozumienia z dziennikarzami. Należy próbować osiągnąć pułap partnerski za prawie każdą cenę, ale nie wolno tego robić kosztem interesów Klienta.

Nie można traktować mediów sensacyjnych jako źródła obiektywnej informacji i w imię obowiązku deklarowania woli współpracy przyznawać się do rzeczy o wiele gorszych i poważniejszych niż te, które faktycznie miały miejsce. Emocjom tych sensacyjnych doniesień może się poddać każdy, nawet część pozostałych mediów, bo dziennikarze to bardzo solidarna branża. Jednak specjalista od komunikowania nie może myśleć tylko o tym, co w danym momencie mówią media – musi pomyśleć także o tym, co będzie robił jego Klient po zamknięciu kryzysu.

Gdybyśmy wszyscy doradzali jedynie radykalne rozwiązania (zamknięcia, zwolnienia, likwidacje) to prawdopodobnie nie mielibyśmy dla kogo pracować za kilka lat.

Finał ostatniej afery opublikowanej przez Gazetę Wyborczą (policja, informatorzy) pokazuje, jak specyficzne jest dziennikarstwo śledcze, a konsekwencje tej afery są dowodem na to, że wyroki takiego śledztwa to nie aksjomat.

Pozostaję w nadziei, że nauczyciele od kryzysowego public relations w Polsce wyjdą poza Tylenol i przygotują przyszłych praktyków do funkcjonowania w konkurencyjnym świecie biznesu.

(1) wypowiedź Zbigniewa Szpaka dla PAP, 12 maja 2005 r.: „Constar zawsze produkował Krakusa i nigdy nie twierdziliśmy, że jest inaczej. Zakłady sprzedawały i będą sprzedawały zarówno produkty Krakus, jak i inne produkty Constar. Nie została przeprowadzona żadna zmiana nazw jakiejkolwiek marki produkowanej w naszych zakładach”.

Tatiana Mindewicz-Puacz
Task Force Consulting Sp. z o. o.
Agencja Public Relations
Firma współtworzyła zespół doradców sztabu kryzysowego powołanego do pracy przy sytuacji Constar