Pozostawienie komunikacji bez opieki może doprowadzić do prawdziwej katastrofy. Sprzeczne przekazy, przypadkowi eksperci, świadkowie i królujące plotki dynamicznie przejmują kontrolę nad sytuacją. Pozostając w cieniu pędzących wydarzeń, praktycznie nie mamy szans na podjęcie polemiki. To może słono kosztować! Kryzys wizerunkowy bardzo szybko wiąże ręce i przekłada się bezpośrednio na problemy w bieżących działaniach operacyjnych. Kogo na to stać?
Wydarzenia, jakie miały miejsce nie tak dawno w transporcie, potwierdzają dobitnie, że brak natychmiastowej reakcji może doprowadzić do prawdziwego nieszczęścia. Niezależnie od tego, czy mówimy o prowadzeniu samochodu, ciężarówki czy autobusu, czy codziennej pracy PR-owca. W ich pracy zaniechanie może zaowocować tragicznymi skutkami.
Przypomnijmy, 25 czerwca 2020 roku, na moście Grota-Roweckiego w Warszawie autobus linii 186 przecina barierki i spada z wiaduktu. W wypadku ginie jedna osoba, 22 zostają ranne. To szczególny czas – trwa właśnie kampania wyborcza, a jeden z kandydatów w wyścigu o fotel najważniejszej osoby w państwie jest przecież urzędującym prezydentem stolicy. Pikanterii całej sprawie dodaje informacja, że kierowca autobusu jest pod wpływem substancji psychotropowych. Wszystko to razem powoduje swoistą mieszankę wybuchową powodującą eksplozję zainteresowania środków masowego przekazu. Szczególnie, że wkrótce ma miejsce kolejny wypadek… Trzeba działać! Tuż przed terminem wyborów firmie Arriva, operatorowi w stołecznej komunikacji miejskiej, właścicielowi autobusów, które mają wypadki, zawieszona zostaje umowa na usługi. To dość potężny cios – warszawski rynek dla zbiorowego transportu pasażerskiego jest przecież jednym z największych w kraju i niewątpliwie najbardziej prestiżowym. Co więcej, wycofanych autobusów w tak krótkim czasie nie ma kto zastąpić. Niestety, komunikację przejmują politycy i dziennikarze, sprawiając, że nikt nie dba o stanowisko firmy.
Omawiając wydarzenia z końca czerwca, należy zwrócić uwagę na fakt, że nie tylko wizerunek Arrivy został nadszarpnięty, a sama firma publicznie napiętnowana i ukarana zawieszeniem kontraktów, skutki odczuwa do dziś. Co więcej, sami kierowcy autobusów komunikacji miejskiej szybko stali się obiektem kpin i szyderstw. A dosłownie chwilę wcześniej, w czasie największych obostrzeń związanych z pandemią, byli uznawani za bohaterów, dzięki którym miasto mogło „normalnie” funkcjonować! To właśnie moment wypadku, który spowodował ich kolega, był przełomowym wydarzeniem i stał się początkiem kłopotów całej grupy zawodowej. Na fali krytyki i oburzenia ruszają masowe kontrole osób prowadzących pojazdy w warszawskiej komunikacji miejskiej, a każdy przypadek naruszeń kończy się zatrzymaniem przez policję i wizytą w areszcie. W internecie aż huczy od plotek, memów i wyzwisk.
Nic dziwnego, że w gorącym okresie wyborczym wypadek autobusu, który przecież nie jest czymś nadzwyczajnym w zbiorowym transporcie, staje się jednym z największych kryzysów dla całej branży na przestrzeni ostatnich lat. Mimo to, ani przewoźnik, ani przedstawiciele grupy zawodowej, w postaci związków zawodowych czy stowarzyszeń branżowych, nie podejmują wyzwania, by stanąć przed kamerami i starać się bronić swoich racji. Czy to efekt braku odpowiednich struktur, wypracowanych procedur czy odpowiedniego przygotowania działań na wypadek kryzysu?
Kolejny „transportowy” przykład pochodzi ze świata przewozu ładunków. W dobie pandemii COVID-19 świat dosłownie zatrzymuje się. Wprowadzane restrykcje zamrażają fabryki, zakłady przemysłowe, miejsca pracy. Zamykane są granice, a mieszkańców prosi się o pozostawanie w domach. Ze sklepów natychmiast znikają towary pierwszej potrzeby. Przyzwyczajeni do pełnych półek klienci kupują na potęgę co tylko jest do zdobycia. W obawie przed brakami produktów przed supermarketami ustawiają się niespotykane dotąd kolejki. Coraz głośniej stawiane jest pytanie, kto zapewni ciągłość dostaw. Wyjściem naprzeciw tym obawom jest transport, w tym przewóz towarów samochodami ciężarowymi. Dla kierowców przygotowywane są oddzielne przepisy usprawniające przekraczanie granic, w życie wchodzą bardziej elastyczne przepisy dotyczące ich pracy. Wysiłek wkładany każdego dnia w dostarczanie ładunków jest coraz bardziej doceniany. Nikt jednak nie podejmuje wysiłku tworzenia niezbędnych przekazów dla całej branży. Niewykorzystywana szansa, pojawiająca się w wyniku zainteresowania opinii publicznej i przychylności mediów, szybko ucieka. Brak słyszalnych komunikatów płynących zarówno od pojedynczych firm, influencerów czy stowarzyszeń branżowych, powoduje, że sytuacja kierowców nie zmienia się. Ba, restrykcje związane z reżimem sanitarnym dotykają także ich, czego dobitnym przykładem jest np. uciążliwe dla prowadzących pojazdy zamknięcie węzłów sanitarnych przy najczęściej użytkowanych drogach. Co więcej, mniejsza liczba przewozów, związana z kurczącym się rynkiem, skutkuje nie tylko pogorszeniem się warunków pracy samych kierowców, lecz także falą bankructw całych firm transportowych. Czy aktywna komunikacja mogłaby odmienić sytuację? Głośne stanowisko branży wypowiedziane przy pomocy medialnych komunikatorów na pewno poprawiłoby funkcjonowanie nie tylko firm transportowych, lecz także warunki pracy samych kierowców.
W kryzysie nie ma co liczyć na to, że bez szkody przeczekamy go, milcząc. Naturalne zainteresowanie opinii publicznej, wzmacniane przez dociekliwych dziennikarzy, świadków i postronnych osób, powoduje, że negatywny wydźwięk komunikatów owocuje szybko realnymi działaniami osłabiającymi warunki prowadzonej działalności operacyjnej. Analogicznie, wykazanie dużej aktywności w oparciu o wcześniej przygotowaną politykę informacyjną pozwala nie tylko kształtować pożądany przekaz i wpływać na opinię publiczną, ale również przyczynia się do polepszenia warunków funkcjonowania w przyszłości. Czy zatem da się przygotować na kryzys? Czy każdy kryzys jest zagrożeniem? Czy nagłe pojawiające się zainteresowanie można wykorzystać w osiągnięciu własnych celów? Okazuje się, że tak!
Przyglądając się komunikacji branży transportowej, za przykład skutecznie podejmowanych działań należy wskazać lotnictwo. Każda katastrofa samolotu wzbudza natychmiastowe zainteresowanie opinii publicznej. Pierwsze relacje pojawiają się natychmiast po wydarzeniu, w mediach społecznościowych można bez najmniejszego problemu znaleźć amatorskie relacje, a w mediach dziennikarze przekazują najświeższe informacje. W takich chwilach czas ma kluczowe znaczenie, a prowadzona komunikacja dotyczy nie tylko dziennikarzy, lecz także producentów, organów administracji, jak również osób poszkodowanych i ich rodzin. Linie lotnicze są odpowiednio przygotowane i przeszkolone na takie zdarzenia, dzięki czemu wychodzą z nich obronna ręką. Komunikacja nie jest zostawiona naturalnemu biegowi zdarzeń – przekazy kształtowane są nie tylko przez same linie lotnicze, ale także wspierane są przez międzynarodowe organizacje czy uznanych ekspertów. A kryzysów w lotnictwie jest znacznie więcej – od najpoważniejszych, takich jak katastrofy samolotów, przez wahające się ceny paliw, strajki personelu, po opóźnienia lotów czy problemy techniczne maszyn.
Wytypowanie potencjalnych zagrożeń, rozpisanie i przećwiczenie różnych scenariuszy to podstawa opracowania zasad postępowania w najtrudniejszych sytuacjach. W chwili zagrożenia, gdy emocje mogą przejąć kontrolę, zdrowy rozsądek pozwalają zachować przygotowane wcześniej procedury. Wystarczy sięgnąć po odpowiednie plany i postępować wedle przygotowanych wcześniej schematów. Monitorując na bieżąco zarówno wydarzenia, jak i analizując ich obraz medialny, w połączeniu z czynnym prowadzeniem polityki informacyjnej, zapewnia się realny wpływ na wizerunek. Taka aktywność może okazać się swoistą tarczą ochronną przed pojawiającym się zagrożeniem. Często jest ona również kluczem do sukcesu zapewniającym kontrolę nad kształtowanymi przekazami. Należy stanowczo podkreślić – to tworzone komunikaty wpływają opinię publiczną i mają realne przełożenie na podejmowane np. przez decydentów decyzje. Brak działań w sferze komunikacji powoduje najczęściej brak możliwości działań operacyjnych w niedalekiej przyszłości – przykłady przewoźników drogowych dobitnie to pokazują.
Pamiętaj – nieobecni nie mają racji! W sytuacji kryzysowej nikt nie chce być przecież kozłem ofiarnym. Taka rola spadnie na Ciebie, szczególnie jeśli pozostaniesz w jej cieniu. W sytuacji medialnych zdarzeń nie unikniesz szerokiego komentowania w środkach masowego przekazu. Choć czasem, nawet z odpowiednim przygotowaniem, trudno jest bronić swojego stanowiska lub narzucić pożądaną narrację, to jednak warto wziąć udział w kształtowaniu informacji. To właśnie one będą podstawą powstającej opinii, na podstawie której podejmowane będą realne działania. Czy stać Cię na to, aby sobie na to pozwolić? Arriva i kierowcy autobusu komunikacji miejskiej już za ten błąd zapłacili, a pasażerów podniebnych podróży wciąż nie brakuje…
Marek Sieczkowski
Od marca 2012 do września 2017 roku rzecznik Narodowego Centrum Badań Jądrowych. Wcześniej pracował jako dyrektor ds. komunikacji społecznej i rzecznik prasowy PKP Energetyka, zajmował się również budowaniem wizerunku takich firm jak: Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie, Tramwaje Warszawskie, PKP S.A., Wincanton i innych. Pisał również dla Gazety Wyborczej oraz mediów branżowych.
