My, PR-owcy mamy bardzo wysokie mniemanie o sobie. Z reguły znamy się na wszystkim i mamy patent na najlepsze rozwiązania. Błędy czy wpadki to zwykle wina otoczenia. Daleko nam do pokory, która powinna być najważniejszą cechą w naszym zawodzie. Wystarczy więc, że specjalista napisze list do sponsora, a już mieni się ekspertem od sponsoringu. Przygotuje informację prasową o wynikach finansowych spółki giełdowej i zaczyna mu się wydawać, że jest biegły w relacjach inwestorskich. Tak samo jest z PR-em korporacyjnym. Wszyscy wiedzą na czym polega, choć od kilku lat w tej kategorii konkursu Złote Spinacze pojawiają się, a czasem nawet wygrywają projekty, które z PR korporacyjnym nie mają nic wspólnego.
PR korporacyjny – zgodnie z definicją ZFPR – budujący lub wzmacniający wizerunek firmy lub instytucji wydaje się prosty do zdiagnozowania. Dlaczego więc aż tylu ekspertów branżowych daje się zwieść na manowce? Odpowiedź jest wbrew pozorom prosta – otóż w dostępnej literaturze naukowej (zarówno polskiej, jak i światowej) – nie istnieją precyzyjne definicje PR Korporacyjnego. I choć wyrażenie to jest mocno utrwalone w świadomości każdego PR-owca – każdy rozumie je po swojemu. Najwyższy więc czas podjąć dyskusję na ten temat.
W oparciu o wieloletnią praktykę mogę w uproszczeniu ocenić, że PR Korporacyjny wyróżniają trzy kluczowe elementy – grupy odbiorców, merytoryka i dynamika.
Po pierwsze – PR Korporacyjny powinien być prowadzony w odniesieniu do wszystkich kluczowych grup odbiorców, tzw. stakeholders. Oznacza to, że charakteryzuje się wielopoziomowością przekazu, który kierowany będzie do pracowników, inwestorów, partnerów, klientów, mediów, ekspertów, itp. Można zatem założyć, że dobrze skomponowana strategia PR Korporacyjnego powinna uwzględniać zarówno relacje inwestorskie, relacje z mediami, komunikację wewnętrzną, jak również zarządzanie kryzysem. Co więcej – w wielu przypadkach definiujemy swoich odbiorców bardzo dokładnie – znamy ich z imienia i nazwiska, co podnosi porzeczkę w komunikacji. Śmiem twierdzić, że kampanie kierowane wyłącznie do klientów/konsumentów – nieważne pod jakim hasłem lub w jakiej ideologii – są PR-em produktu. Czasem mogą przybierać formę kampanii edukacyjnej lub społecznej, ale nie są wielopoziomową kampanią korporacyjną.
Po drugie – merytoryka. Większość wymienionych grup odbiorców oczekuje precyzyjnych, rzeczowych informacji. W PR Korporacyjnym nie ma miejsca na „lanie wody” i to właśnie odróżnia go mocno od PR Produktowego. Tym samym przygotowanie do realizacji PR Korporacyjnego wymaga istotnego przygotowania merytorycznego, a nierzadko wiedzy ekonomicznej, finansowej i branżowej. Budowanie wizerunku wymaga wiarygodności, a tę uzyskamy tylko wówczas, gdy będziemy partnerem dla swoich odbiorców i nie pozwolimy sobie na popełnianie merytorycznych błędów. Te bowiem są natychmiast wychwytywane przez adresatów naszych przekazów i nierzadko wyśmiewane. Taka beztroska może słono kosztować, o czym przekonało się wiele firm odbudowujących wizerunek po kryzysie spowodowanym przez błędy w komunikacji.
Po trzecie – dynamika. Dla każdego PR-owca oczywistym jest fakt, że budowanie pozycji firmy za pośrednictwem działań PR powinno być długofalowe. Często jednak zapomina się o tym, że kluczowa jest także systematyczność przekazu. Nie możemy komunikować się ze swoimi odbiorcami z doskoku albo tylko w sytuacjach krytycznych. Dialog jest właściwie nieustający, co istotnie wpływa na dynamikę prowadzonych działań, zwłaszcza dzięki obecnie dostępnym narzędziom internetowym. Oznacza to, że działania w ramach PR Korporacyjnego prowadzone są bardzo dynamicznie, można porównać je do funkcjonowania newsroomu agencji informacyjnej. Dlatego właśnie jeden, nawet doskonały, event (lub ich cykl) nie będzie kampanią korporacyjną. Jeśli dodamy do tego liczne grupy odbiorców i wysokie wymagania merytoryczne, widzimy dopiero złożoność tej dziedziny PR.
