Marketing stał się kobiecy – czy tego chcemy, czy nie, nadeszła era female economy. Kobiety zarabiają tyle samo co mężczyźni, a przy tym to od nich zależy większość decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych. Także dziedzina technologii przestała być typowo męską domeną – kobiety stanowią większość prawie wszystkich portali społecznościowych. Marketingowa seksmisja stała się faktem.
Kobiety i mężczyźni, czyli stereotypowa walka płci
Powszechne jest przekonanie, że skoro mężczyźni zarabiają więcej, podejmują wszystkie zasadnicze decyzje zakupowe w gospodarstwie domowym. Stereotypowa kobieta natomiast – ponieważ zarabia mniej – kupuje rzeczy codziennego użytku, a więc tanie. Tymczasem badania pokazują tendencję odwrotną:siła nabywcza kobiet i mężczyzn jest dokładnie taka sama, jeśli nie większa. Do 2014 roku kobiety będą zarabiały 18 bilionów dolarów rocznie. Według danych GUS z 2007 roku w Polsce kobiety stanowią 37% właścicieli firm i jest to jedna trzecia wszystkich aktywnych zawodowo Polek. Nieprawdziwa jest także teza o „trywialności” kobiecych zakupów – jak pokazują badania, kobiety kontrolują 94% wydatków na wyposażenie domu, 92% wydatków na wakacje, 91% wydatków na zakup domu lub mieszkania, 60% wydatków na zakup samochodu, 51% wydatków na zakup sprzętu elektronicznego (BCG, 2009).
Kobiety jako konsumentki
Aby w pełni zrozumieć siłę marketingową kobiet, konieczne jest zrozumienie sposobu, w jaki podejmują one decyzje konsumenckie. Proces zakupowy trwa u nich dłużej, ale za to są wierniejsze swoim wyborom. Najbardziej znaczącą cechą kobiecego sposobu kupowania jest rekomendacja – kobiety polecają produkty, z których są zadowolone kilku do nawet kilkudziesięciu kobietom. Aż 46 procent pań przyznaje, że zakupy są dla nich ciekawym tematem rozmów z przyjaciółmi (podobnie deklaruje 19 proc. mężczyzn). Jeśli więc uda się przekonać kobietę do danego produktu, zyskuje się idealnego konsumenta – wiernego marce oraz polecającego produkt z własnej woli.
Kobieca ekonomia, męskie reklamy
Era female economy nadeszła, niestety wciąż czekamy na female advertising. Marketing i komunikacja w dalszym ciągu jest w znaczącej części nastawiony na typowo męski przekaz. Twórcy kampanii reklamowych, wizerunkowych, komunikacyjnych często nie biorą pod uwagę kobiecego sposobu komunikacji i wartości ważnych dla kobiet – czyli kontaktu z konsultantem, zmniejszenia dystansu między konsumentem a producentem, pokazania marki jako zaangażowanej w dobro społeczne. Kobiety w mniejszym stopniu niż mężczyźni są podatne na przekaz pokazujący rywalizację, zwycięstwo, pokazywanie, że ktoś jest liderem. Za to trafia do nich komunikat, z którym mogą się identyfikować oraz taki, który sprawia, że poczują się częścią grupy, która odnosi sukcesy w danej dziedzinie i najlepiej radzi sobie ze zwalczaniem problemów. Kobiety o wiele większą wagę przykuwają do estetyki przekazu oraz jego znaczenia dla rodziny, sąsiedztwa czy regionu.
Jak stworzyć idealną kampanię skierowaną do kobiet?
Rozumiejąc potrzeby kobiet (rekomendacja, nacisk na tworzenie społeczności, zmniejszony dystans z producentem) możemy zaplanować perfekcyjną kampanię skierowaną do tej grupy. Tylko jak to zrobić? Z pomocą przychodzą nam marketing szeptany i społecznościowy, które dały marketingowcom i specom od komunikacji idealne narzędzia do budowania takich przekazów. To kobiety są największą grupą korzystającą z social media, a w szczególności bijącego rekordy popularności Facebooka (jedynym portalem, którego w skali światowej większość użytkowników stanowią mężczyźni, jest Digg, czyli pierwowzór polskiego Wykopu).
Kluczem do stworzenia dobrej kampanii skierowanej do kobiet jest odpowiedni dobór narzędzi, ale także dostosowanie go do grupy odbiorców pod kątem demograficznym. Znana agencja marketingu szeptanego Buzz Agent swoje kampanie projektuje tak, aby brało w niej udział od 60% do 100% kobiet, a jej najwięksi klienci to właśnie producenci artykułów skierowanych do kobiet. Kampanie „nakierowane” na kobiety pozwalają na dobranie uczestniczek dyskusji ze względu na płeć, zainteresowania oraz aktywność na poszczególnych forach internetowych czy portalach, przez co trafiają do wybranej grupy docelowej.
Skuteczna kampania marketingowa nie może nie być wycelowana w kobiety. A skuteczne działania komunikacyjne wycelowane w kobiety nie mogą opierać się o portale społecznosciowe. Po raz pierwszy w historii mediów i technologii kobiety zyskały kanał komunikacji, który doskonale odpowiada ich potrzebom, a największymi wygranymi będą firmy, które w porę to wykorzystają.
