Komunikacja spółek przemysłowych ma swoją specyfikę. Dla wielu jest trudna, niewygodna. Problem z tym mają same firmy przemysłowe. Dlaczego tak jest i czy można to zmienić? Dlaczego łatwiej komunikować marki „konsumenckie”, a tak trudno podejść do firm przemysłowych? Wokół komunikacji firm z tej kategorii narosło wiele mitów, często wykreowanych przez ich przedstawicieli. Postaram się obalić przynajmniej część z nich.
MIT 1 – OTOCZENIA NIE OBCHODZI NASZA DZIAŁALNOŚĆ
Spotkałem się niejednokrotnie z twierdzeniem, że wizerunek firmy przemysłowej ma minimalne znaczenie. To wynik przeświadczenia o dystansie dzielącym przedsiębiorstwa tego typu od odbiorcy końcowego. Dotyczy to przede wszystkim firm stanowiących pierwsze ogniwa w procesie tworzenia produktu. Pomiędzy hutą a zadowolonym klientem odbierającym samochód od dilera znanej marki motoryzacyjnej znajdują się jeszcze odlewnia, firma wytwarzająca części motoryzacyjne, firma produkująca auta. Firmy przemysłowe myślą często o sobie, że działają w sektorze B2B, ale zapominają, że bez względu na produkt lub półprodukt jaki dostarczają, zawsze na końcu tego układu jest konsument.
Ulokowanie przedsiębiorstwa w mało czytelnej dla przeciętnego Polaka sieci powiązań utrwala przekonanie, że systemowe komunikowanie się z otoczeniem nie ma sensu. Spółki okopują się na zdobytym obszarze, ograniczając się do operacyjnej komunikacji do bardzo wąskiej grupy interesariuszy, w tym kluczowych klientów. Działania PR i marketingu intensyfikują tylko w przypadku konkretnych potrzeb, np. udziału w istotnych targach czy wejścia na Giełdę Papierów Wartościowych. Dopóki działalność operacyjna spółki przebiega pomyślnie, taka strategia się sprawdza. Kłopoty zaczynają się w momentach przełomowych lub trudnych. Brak standardów komunikacji powoduje, że każda zmiana przychodzi niezwykle ciężko. Pojawiają się kłopoty z niezrozumieniem mediów, rosną napięcia wśród załogi, a w skrajnych przypadkach zaczynają odchodzić klienci. Warto w tym kontekście wypracować własną kulturę komunikacji na kluczowych poziomach, tj. stronie www, komunikacji z mediami, komunikacji wewnętrznej. Chodzi o prowadzenie nawet mało aktywnych działań, ale w sposób uporządkowany i według konkretnego klucza. Wprowadzenie nawet znacząco ograniczonej strategii komunikacji znacząco ułatwi firmie przetrwanie w kryzysie. Komunikacja musi więc stać się elementem systemowym, a nie punktowym wsparciem pomagającym w realizacji doraźnych celów.
MIT 2- PRZEMYSŁ JEST NIEESTETYCZNY i NIE MA SIĘ CZYM CHWALIĆ
Przeglądając materiały informacyjne i serwisy www wielu spółek przemysłowych nie mogę pozbyć się wrażenia, że wiele z nich traktuje wnętrze zakładów produkcyjnych jako coś wstydliwego lub skrajnie nieestetycznego. Szablonowe myślenie o kopalni czy hucie, jako o „brudnym” biznesie, który ociepla się kupionymi zdjęciami przedstawiającymi uśmiechniętych menedżerów i uściski dłoni powoduje, że taka forma komunikacji jest niewiarygodna i nieadekwatna. Również myślenie o firmie przemysłowej tak jak o firmie FMCG czy doradczej, to droga donikąd.
Lęk przed wizualizowaniem oraz komunikowaniem procesu produkcyjnego wynika z braku zrozumienia i ograniczania myślenia do destrukcyjnego wpływu produkcji na środowisko naturalne oraz jakości życia lokalnych społeczności. Tymczasem firmy przemysłowe często robią znacznie więcej dla otoczenia niż te zaangażowane w produkcję kierowaną do konsumentów. Z lękiem przed pokazywaniem aktywów produkcyjnych spotkałem się nawet w przedsiębiorstwach, które skutecznie inwestują ogromne kwoty w niwelowanie wpływu ich działalności na otoczenie. Wewnętrznej cenzurze podlegają zarówno „industrialne” oblicze firmy, jak i wspomniane projekty inwestycyjne. Tymczasem nie musi wcale tak być. Nie zapomnę mojej wizyty w jednej z elektrowni, w której paliwem jest węgiel kamienny. Nowy blok był sterylnie czysty, wszystko było zautomatyzowane. Podobnie jest w przypadku niemal każdego dużego zakładu. W wielu przypadkach polskie zakłady produkcyjne m.in. dzięki środkom unijnym i inwestycjom, są znacznie bardziej nowoczesne niż ich zachodnie odpowiedniki. Są jednak postrzegane zupełnie inaczej. Patrząc na warstwę komunikacyjną przez pryzmat GE, Siemensa, BASF lub innych zachodnich spółek przemysłowych, jest wiele do nadrobienia. Możliwości ograniczone są kreatywnością i/lub szablonowym myśleniem, przeniesionym z branż konsumenckich. O tym, że przemysłowi można z powodzeniem nadać ludzką twarz, świadczy popularność programów dokumentalnych, takich jak: „Polak potrafi” lub „Jak to jest zrobione” (produkcja Discovery). Oczywiście atrakcyjne pokazanie przemysłu wymaga pracy i umiejętności (komunikacyjnych, technicznych i plastycznych), czego efektem może być fascynująca historia. Historia, którą będzie zainteresowany przeciętny odbiorca.
MIT 3 – KOMUNIKACJA NIE PRZEKŁADA SIĘ NA SPRZEDAŻ
Mit ten jest szczególnie silny wewnątrz przedsiębiorstw o bardzo ograniczonym gronie klientów (np. branża zbrojeniowa) lub w ramach gałęzi gospodarki determinowanych przez model przetargowy (budownictwo, infrastruktura). W pierwszym przypadku siły wewnątrz przedsiębiorstwa kierowane są w dużej mierze w skumulowane w czasie imprezy branżowe oraz utrzymywanie pozytywnych relacji z otoczeniem instytucjonalnym. Druga grupa podmiotów koncentruje się na tworzeniu zespołów będących w stanie formalnie obsłużyć proces przetargowy. Spotkałem się z opinią jednej z firm , która nie ma nawet strony internetowej, ponieważ wierzy, że w przetargu liczą się tylko referencje i cena. Czy to jest dobry przykład? Co jednak, jeśli zmienią się zasady i nie tylko te czynniki zaczną decydować o powodzeniu w przetargach?
Jak już wspomniałem, znaczenie komunikacji doceniane jest dopiero w chwilach, kiedy opuszczamy dobrze rozpoznane schematy, np. podczas kryzysu oraz w momentach, w których przedsiębiorstwo musi wykroczyć poza swoje podstawowe kompetencje i otoczenie. Takim punktem przełomowym może być na przykład wyjście na rynki zagraniczne, zorganizowane według innych reguły niż w Polsce. W przypadku firmy zbrojeniowej, momentem próby może być eksploracja rynku cywilnego, wymagającego zupełnie innego rodzaju komunikacji z klientami i otoczeniem instytucjonalnym. Dobrym przykładem jest też moment wejścia na Giełdę Papierów Wartościowych. Wiele firm zaczyna wówczas mieć poważne problemy z komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną. Zmieniają się reguły – trzeba dostosować firmę do oficjalnej komunikacji, jaką jest raportowanie; narzucić odpowiedni reżim komunikowania niemal na wszystkie obszary działalności i połączyć to z komunikacją do różnych grup interesariuszy (klientów, mediów, pracowników, lokalnych społeczności). Ileż to razy atut giełdy, czyli potężny zastrzyk wizerunkowy, powodował dokładnie odwrotny skutek. Wystarczy tu wspomnieć o ofertach polskich spółek plasowanych na rynku amerykańskim, w przypadku których zwiększenie zaangażowania w komunikację może zostać uznane za niepożądane. Możliwe jest natomiast kontynuowanie działań w dotychczasowym natężeniu. Co jednak zrobić w takiej sytuacji gdy firma milczała? „Wystarczy” wcześniej się do tego odpowiednio przygotować. Inwestycja w dobrą komunikację nigdy nie jest stracona – przyniesie korzyść wcześniej czy później.
