Jak prowadzić komunikację w czasie pandemii – takie pytanie zapewne zadaje sobie wielu przedstawicieli marek. Koronawirus wywrócił nasze życie do góry nogami. Przymusowa izolacja, odwołane eventy i konferencje, praca zdalna gdzie tylko to możliwe, zamknięte instytucje kultury, galerie handlowe, ograniczenia w przemieszczaniu się… Tak za sprawą pandemii wygląda od kilku tygodni nasza rzeczywistość. Zaplanowane więc wcześniej działania komunikacyjne w większości nie mają racji bytu. Nie znaczy to jednak, że marki mają milczeć.
Wszyscy znaleźliśmy się w sytuacji nowej i trudnej. Wszystkim przyszło się zmierzyć z niespotykanym kryzysem. Komunikacja kryzysowa, będąca bezpośrednią reakcją na bieżące wydarzenia, jest oczywiście kluczowa. Pozostaje też jednak kwestia dalszych kroków.
Czytaj także: Empatia i odpowiedzialność. O komunikacji kryzysowej w czasie pandemii
Nowe warunki, w jakich przyszło nam dziś funkcjonować – izolacja, zagrożenie zdrowia i życia, kryzys gospodarczy – sprawiają, że zmieniają się potrzeby konsumentów. Należy to uwzględnić w komunikacji. Marki muszą reagować na bieżąco i zmienić swoje zaplanowane działania. Te, które na początku nie dopasowały się do nowych okoliczności i np. po zamknięciu sklepów informowały o promocjach w salonach stacjonarnych, szybko zostały za to skrytykowane. Nie można jednak komunikacji zaprzestać i dać o sobie zapomnieć.
„Manual i sztab kryzysowy, spójność wydawanych oświadczeń, autentyczność – formalnie wiemy, jak poprowadzić poprawną komunikację podczas kryzysu, nawet tak bezprecedensowego, jak epidemia koronawirusa. Poprawna komunikacja to jednak za mało, zresztą nie tylko w dobie epidemii. Brak rażących błędów wizerunkowych i strategia przeczekania to żadna strategia. Z drugiej strony proaktywność może narazić nas na zarzut żerowania na kryzysie” – mówią Alicja Wysocka-Świtała i Karol Świtała, partnerzy zarządzający Clue PR.
Jak zagrożenie, z którym zmaga się dziś cały świat, wpływa na codzienną komunikację marek? Jak nie nadszarpnąć jej wizerunku nieodpowiednimi działaniami, a nawet – wzmocnić relacje z odbiorcami i zyskać ich zaufanie?
Czas na zmiany
„Marki w trybie pilnym muszą teraz dostosować swoje plany komunikacyjne do nowej sytuacji” – przyznaje Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet Partners. Jak zauważa, już teraz spora część projektów została wstrzymana, a inne są modyfikowane. „To nie jest dobry czas na promocje, launch produktów, konkursy lojalnościowe” – uczula ekspertka.
Przedstawiciele Clue PR, zwracają uwagę, że jest wiele marek czy przedsiębiorstw, które ze względu na specyfikę działalności nie mogą się teraz wypowiadać. „Pozostaje im jedynie monitoring legislacyjny i prasowy, ewentualnie wypuszczenie jednego oświadczenia do prasy, zawierającego informacje o środkach bezpieczeństwa i dbałości o zdrowie pracowników i klientów” – mówią. Podkreślają jednak, że wiele firm ma tak dużą ekspozycję medialną, że nie może zniknąć z dnia na dzień, a klienci i media oczekują od nich reakcji. „Sprawę komplikuje fakt, że odpowiedź, czy komunikować się, czy milczeć, nie jest dana raz na zawsze. Może się różnić w zależności od wydarzeń na świecie, jak również wydarzeń wokół samej marki i wewnątrz organizacji” – podkreślają.
Damian Ziąber, ekspert w obszarze komunikacji i rzecznik prasowy z wieloletnim stażem, obecnie rzecznik Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego, zaznacza, że trzeba wstrzymać wiele działań, lecz w pierwszej kolejności operacyjnych, później komunikacyjnych. Jak mówi, jeszcze niedawno w portalu społecznościowym widział zdjęcia biura podróży organizującego wyjazd na narty w czasie epidemii. „Zaczynam się zastanawiać nad roztropnością gatunku ludzkiego. Obserwuję działania online i mam nieodparte wrażenie, że niektórzy wydawcy funkcjonują chyba w innym wymiarze…” – przyznaje. Opisuje, że już po wprowadzeniu w Polsce szczególnych środków ostrożności otrzymywał mailingi z ofertami podróży, wyjścia do restauracji czy innych aktywności, które niosą za sobą podwyższone ryzyko zarażenia. „Świat równoległy? Póki co to może wywołać uśmiech politowania, później jestem sobie w stanie wyobrazić ryzyko reputacyjne, regulacyjne, finansowe (związane z odpowiedzialnością odszkodowawczą)” – podkreśla.
Również Michał Leksiński, Director of PR w CEC Government Relations, jest zdania, że trzeba dokonać rewizji wszelkich planów kampanii marketingowych i wprowadzania nowych produktów. „Po pierwsze ze względu na natłok informacji, po drugie ze względu na kontekstowe dopasowanie działań do otaczającej nas rzeczywistości” – tłumaczy. W jego opinii plany komunikacji produktowej na pewien moment muszą zostać wstrzymane, aby ruszyć (pewnie w zmienionej nieco formie), gdy kryzys nieco się uspokoi.
Urszula Podraza przyznaje także, że w tej chwili wszelkie próby zainteresowania mediów tematami korporacyjnymi czy marketingowymi skazane są na niepowodzenie. „Zbyt wiele się dzieje wokół pandemii i dziennikarze cały swój czas i energię poświęcają na zbieranie i przekazywanie informacji z tym związanych” – podkreśla. Zwraca uwagę, że również w mediach społecznościowych treści marketingowe i prosprzedażowe nie cieszą się zainteresowaniem, a nawet budzą negatywne reakcje odbiorców.
Damian Ziąber zwraca jednak uwagę, że kampanie będą się toczyć. „Trudno spodziewać się, że ich zabraknie. Mówimy w końcu o komunikacji w biznesie” – podkreśla. Dostrzega jednak, że wirus stał się właściwie „jednym wielkim kontekstem dla całej, szeroko pojętej gospodarki”. „I zapewne takim kontekstem przez jakiś czas pozostanie – kampanie i projekty będą musiały uwzględniać jego obecność i oddziaływanie” – uważa ekspert. Zastanawia się, czy w tej chwili potrzebujemy innego tematu. „Może sposobem jest potraktowanie tematu lżej i z jakąś dozą humoru?” – zauważa. Uczula jednak: „to nie zawsze wypali, ponieważ dla części odbiorców może to być temat śmiertelnie poważny, nomen omen”.
Adam Mitura, prezes InPlus Media, przewiduje jednak, że z tygodnia na tydzień przestrzeń do publikowania informacji niezwiązanych bezpośrednio z epidemią będzie większa. „Sytuacja jest nadzwyczajna, ale też nie zapominajmy, że życie toczy się dalej i każdy dzisiaj marzy o tym, by jak najszybciej powrócić do normalności i codziennej aktywności” – uważa.
O czym więc mówić?
Po pierwszych dniach czy tygodniach skupionych na informacjach poświęconych radzeniu sobie z kryzysem przyjdzie czas na inne treści. Mniej będzie jednak reklam, a więcej – społecznej odpowiedzialności biznesu. To czas na realne działania. Mnóstwo marek włącza się dziś we wsparcie służby zdrowia. Jak podkreślają szefowie Clue PR, to te działania – dotacje dla służby zdrowia, zakup sprzętu, wsparcie pacjentów, seniorów czy medyków – stanowią dziś prawdziwą wartość. „Jeśli tylko firma ma na to przestrzeń i możliwości, nie ma lepszego ruchu w chwili obecnej” – sygnalizują.
Podobnie uważa Urszula Podraza, która zwraca m.in. uwagę na to, jak robią to restauracje czy marki odzieżowe – wymienia przykład 4F, które jako jedno z pierwszych zadeklarowało przekazanie części zysku ze sklepu internetowego na rzecz warszawskiego szpitala. Jak podpowiada ekspertka, dobrze w tym czasie mówić, jak ogranicza się ryzyko zagrożenia albo jak bezpiecznie korzystać z usług – jak robią to np. banki czy telekomy. Przedstawicielka Planet Partners zwraca też uwagę na aktywność instytucji kultury i serwisów streamingowych, które radzą, jak efektywnie wykorzystać czas spędzony w domu. Jak mówi, to dla marek czas na treści edukacyjne i wskazówki.
„Otwarta przyłbica i bliski kontakt z odbiorcami marki, przez media i bezpośrednio w kanałach społecznościowych, to podstawa zarówno w czasach pokoju, jak i w czasach walki o przetrwanie, jaką toczy obecnie wiele marek” – podkreślają szefowie Clue PR. Zwracają też uwagę, że w obecnej sytuacji niezmiernie ważne jest to, co dzieje się wewnątrz firmy. „Warto odpowiedzieć sobie na pytanie, jak wygląda komunikacja wewnętrzna, dbałość o pracowników, którzy zostali w halach produkcyjnych, call centers czy na pierwszej linii frontu, np. w logistyce i doręczaniu przesyłek. Kluczowe jest etyczne postępowanie, zapewnienie im bezpieczeństwa, ale również docenienie” – wyliczają. Są zdania, że docenienie ich wyrażone w wewnętrznej kampanii wizerunkowej lub nagłaśniającej ich trud szeroko może wzmocnić pozycję firmy – zarówno w oczach kadry pracowniczej, jak i klientów.
Również Adam Mitura zwraca uwagę na działania CSR-owe. Podaje przykład marek takich jak Dior i Givenchy, które zamiast wstrzymać komunikację, włączyły się w walkę z epidemią i poinformowały o dostarczaniu żeli antybakteryjnych do francuskich szpitali. „To może mieć bardziej pozytywny wpływ na ich wizerunek niż wielomilionowe kampanie z udziałem gwiazd” – ocenia.
Hubert Koszela, partner w agencji Catchers, uważa, że paradoksalnie kryzys może być dobrą okazją do zbudowania nowych, trwałych relacji z klientami. Pod warunkiem, że marki okażą wsparcie i zrozumienie potrzeb konsumentów. „Wśród nich będą przede wszystkim: potrzeba rzetelnej i szybkiej informacji, sprawnej łączności z otoczeniem (czy to do pracy zdalnej, czy kontaktów towarzyskich), zajęcia wolnego czasu, dostępu do usług medycznych czy samorozwoju” – wylicza.
Online rządzi
Chcąc nie chcąc, niemal wszystko przeniosło się do internetu. Ludzie poddani izolacji spędzają w sieci więcej czasu, m.in. w serwisach społecznościowych, komunikują się w ten sposób z otoczeniem, zajmują czas, szukają rozrywki i informacji. Sieć stała się podstawowym narzędziem międzyludzkich kontaktów, ale też działań komunikacyjnych. „Online póki co wygrywa, mimo że wszystkiego nie jesteśmy w stanie przenieść do tego wymiaru” – przyznaje Ziąber. Jak zauważa, internet zaczął na nowo pełnić funkcję, do której go wynaleziono – narzędzia do komunikacji w czasie kataklizmu.
„Online już od dłuższego czasu zyskuje przewagę nad tradycyjną komunikacją, a obecna sytuacja jeszcze z pewnością wzmocni znaczenie tego kanału przekazu informacji. Dziś w zdecydowanej większości wszyscy siedzimy w domach, a to pociąga za sobą przede wszystkim wzrost konsumpcji treści audio i wideo. Można więc spodziewać się, że najbliższy czas będzie czasem YouTube’a, mediów społecznościowych, podcastów, content marketingu, zyskają także portale” – ocenia Adam Mitura, prezes agencji InPlus Media.
Ziąber przyznaje, że obecnie zmiana działań komunikacyjnych będzie polegać zapewne na poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, co i w jaki sposób można przenieść do sieci oraz jak poinformować o tym odbiorców. Jak mówi, specjaliści od komunikacji, planując działania, będą musieli wziąć pod uwagę wyniki czytelnictwa prasy drukowanej czy statystyki korzystania z internetu. „Modyfikacja będzie również dotyczyć narzędzi komunikacji wewnętrznej” – zaznacza. „Pytanie, na ile jest ona wewnętrzna, jeśli komunikujemy się z pracownikami pracującymi z domów?” – zastanawia się. Podkreśla jednak, że będzie możliwe przeniesienie wszystkich operacji do online’u. „Będziemy jednak musieli żyć w zgodzie z niepodważalnym dogmatem zagrożenia dla zdrowia i życia ludzkiego” – mówi. Jak wyjaśnia, to zmieni właściwie każdy element w łańcuchu dostaw, będzie miało odbicie w kosztach oraz wymusi zmiany technologiczne. Ekspert podaje przykład z branży ubezpieczeń: „Tzw. polisa z mokrym podpisem będzie musiała przejść do lamusa. Już dzisiaj agenci na jednym z największych branżowych forów w Polsce mówią wprost o skokowym wzroście działań online i sprzedaży zdalnej, bez odwiedzin”.
Jak zwraca uwagę Michał Leksiński, obecnie komunikacja bezpośrednia bardzo mocno się osłabia, ale będzie miała duże znaczenie po kryzysie. „Okres kwarantanny i zmniejszonej aktywności w kontekście spotkań i przemieszczania się ludzi może skutkować w przyszłości wzmożoną potrzebą ludzi do spotykania się i udziału we wszelkich grupowych eventach” – uważa ekspert z CEC Government Relations. Zgadza się z nim Damian Ziąber: „Powiedzmy sobie szczerze, że kultura spotkań w Polsce jest zbyt mocno zakorzeniona, żeby miał ją zburzyć koronawirus”. Również jego zdaniem kontakty osobiste powrócą, kiedy minie stan zagrożenia. „Z takiego narzędzia komunikacji trudno będzie zatem zrezygnować. Ale machina online puszczona w ruch wymusi prawdziwą cyfryzację, do której przecież dążymy jako kraj i gospodarka” – uważa.
„W tym trudnym i nowym dla wszystkich czasie nie można zapominać, że sytuacja kiedyś wróci do normalności, dlatego już teraz, przy rewizji planów komunikacyjnych, trzeba wziąć pod uwagę efekt strategiczny, który marka chce uzyskać w długofalowej perspektywie” – podsumowuje Hubert Koszela.
Małgorzata Baran, redaktor naczelna PRoto.pl
