KREATYWNOŚĆ TO NIE WSZYSTKO!

A wielu sądzi, że właśnie tak! Gdy pytam, jakie cechy powinien mieć „piarowiec”, prawie zawsze słyszę – przede wszystkim musi być kreatywny. Czasami myślę, że to jest echo naszych związków z reklamą. Wiem, że są odległe, ale są – zwłaszcza w obszarze PR-u produktowego. Na dodatek wiele osób przyszło do PR-u właśnie z reklamy i tamto myślenie tkwi w nich nadal. Niedawno nawet usłyszałem, że PR to po prostu taka reklama, tyle że nieco bardziej inteligentna i może mniej emocjonalna. Zaniemówiłem… Czasami mam wrażenie, że panuje wręcz jakiś kult kreatywności i to rozumianej dosyć specyficznie. Pomysły, pomysły, pomysły spontaniczne, niekonwencjonalne, dynamiczne, najlepiej powstające szybko. Urozmaicone i łatwe do wdrożenia, jeszcze najlepiej tanie – to klientów zachwyca – ale jesteście kreatywni!
Tymczasem uwaga! W takim myśleniu tkwi groźna pułapka! W naszej pracy pomysły, to owoc inteligencji i doświadczenia, ale przede wszystkim wiedzy. Starannie zdobytej, ugruntowanej, pogłębionej, logicznie poukładanej, zaczerpniętej z różnych, najlepiej niezależnych, źródeł. Słowem, nie wystarczy poklikać myszką tu i tam serfując w internecie, pogadać ze znajomymi, przejrzeć wycinki prasowe i zrobić „burzę mózgów” .Przeraża mnie wiara w proste recepty. Łakniemy ich w nawale pracy, w tempie narzucanym przez codzienny młyn. W rezultacie ulegamy stereotypom – to chyba najgroźniejsze dla „piarowca” .
Po drugie poddajemy się przekonaniu, że nasze myślenie jest tożsame z myśleniem innych, czyli zakładamy, że inni lub co gorsza ogół myśli tak, jak my. Jeżeli na dodatek spotkamy podobne punkty widzenia w publikacjach prasowych – pułapka gotowa. Ostrożnie! Wbrew pozorom nie jest tak, że ludzie zawsze myślą tak, jak głoszą media. No i chyba największe zagrożenie to naciski klientów. Jakże często zwracają się do nas z prośbą o pomoc mając już gotową ocenę sytuacji lub stanu rzeczy. Nie chcą krytycznego podejścia do ich opinii – ale działań, właśnie pomysłów i sposobów ich realizacji. Krzywią się, gdy próbujemy coś sprawdzić albo upewnić się co do trafności ich ocen. Ba, argumentują, że szkoda czasu na dociekania. Oni przecież mają ten czy tamten problem od dawna i teraz po prostu chcą go przy naszej pomocy rozwiązać. Naszą rezerwę odbierają jako objaw skostnienia, braku profesjonalizmu a przynajmniej opieszałości. Przecież sprawa jest jasna. Nie trzeba filozofować, ale działać!
Swego czasu jeden z zamożnych klientów zwrócił się do mnie z zadaniem opracowania szeroko zakrojonej kampanii komunikacyjnej, mającej na celu zmianę sposobu myślenia otoczenia niewłaściwie oceniającego jego publiczną działalność. Zarzucono nas jednostkowymi ale licznymi przykładami publikacji, potwierdzającymi istnienie owych negatywnych ocen, dołączając własne opinie potwierdzające taki stan rzeczy. Sprawa z pozoru była jasna ale jakoś, pomny groźby uproszczeń, nie byłem przekonany. Tym bardziej, że gdy przeanalizowałem ogół publikacji dotyczących sfery działania klienta w ostatnim roku okazało się, że ilość publikacji negatywnych na jego temat nie była szokująca. Nie bez trudu namówiłem moich chlebodawców na, nietanie przecież, badania wizerunkowe na próbie ogólnopolskiej. Starannie zaprojektowane i fachowo przeprowadzone. Jakież było moje i klienta zdziwienie, gdy wyniki całkowicie nie potwierdziły poczucia powszechnej niechęci. Otóż okazało się, że zaledwie 6% respondentów ma rzeczywiście pogląd negatywny, aż 12% ku zaskoczeniu myśli pozytywnie, a reszta … reszta po prostu nie ma zdania! W ten sposób jasne się stało, że nasze zadanie nie będzie polegało na walce z negatywnymi poglądami ale na budowaniu świadomości społecznej w określonym obszarze!
Mało, gdybyśmy ulegli zasugerowanemu przez klienta pierwszemu wrażeniu i rozpoczęli akcje konfrontacji i polemiki podejrzewam, że dopiero spopularyzowalibyśmy te wątki, których wyeliminowanie wydawało się bezwzględnym nakazem chwili. Zatem ostrożnie. Najpierw badania, badania i jeszcze raz badania. Rozmowy ze specjalistami, ekspertami, kluczowymi liderami środowiska i branż. I więcej pokory wraz ze sporą porcją krytycyzmu. Zarówno wobec tego, co na pierwszy rzut oka nas otacza i wobec siebie. No i sceptycyzm wobec przekonań oraz emocji klienta. Wówczas może unikniemy pułapek. Przynajmniej niektórych. O innych następnym razem.