Ta koncepcja prowadzenia działań marketingowych nie jest nowa, tak samo, jak nie są nowe jej narzędzia. Już jej pierwsi, XIX-wieczni prekursorzy, próbowali rozwiązywać problemy swoich klientów i edukować ich, dostarczając im wartościowych treści.
Pam Didner, autorka książki „Global content marketing”, twierdzi, że content marketing istnieje, od kiedy ludzie zaczęli posługiwać się różnymi formami pisma. Z kolei Joe Pulizzi, autor książki „Epic Content Marketing” i założyciel Content Marketing Institute, wiąże początki content marketingu z początkami firmy John Deere.
Firma, założona przez kowala Johna Deere powstała w odpowiedzi na problemy amerykańskich farmerów. Ponieważ oferowała rozwiązania technologiczne, siłą rzeczy musiała edukować swoich klientów. Służył do tego drukowany magazyn „The Furrow”, który pojawił się na rynku w 1895 r. Pismo zawierało nie tylko treści promocyjne, lecz także teksty, których celem było edukowanie odbiorców. Zresztą nadal istnieje i jest miesięcznikiem rolniczym o największym nakładzie – miesięcznie dociera do 15 milionów rolników, jest wydawane w 12 językach i rozpowszechniane w 40 krajach.
Firma John Deere szybko zyskała naśladowców. Pięć lat później po uruchomieniu „The Furrow” Michelin opublikował pierwsze wydanie swojego słynnego przewodnika do kierowców. Liczyło ono 35 tys. egzemplarzy, rozdawanych za darmo. W 1904 r. pojawiła się książka kucharska z przepisami Jell-O. Z kolei w 1913 r. firma Burns&McDonnell Engineering rozpoczęła wydawanie magazynu „BenchMark” (który zresztą nadal funkcjonuje na rynku). Lata 20. i 30. to czas upowszechniania się radia, a w związku z tym i własnych audycji radiowych – wydawały je firmy Sears czy Procter&Gamble. Radiowy serial P&G, poświęcony detergentom Duz i Oxydol, odniósł duży sukces. Określenie „opera mydlana” od tamtego czasu weszło też do użytku językowego.
Wraz z pojawieniem się i popularyzacją nowego medium, internetu, content marketing zyskał nowe formy treści. Na początku XXI wieku do dystrybucji własnych treści firmy zaczęły używać blogów – np. blog Microsoftu powstał w 2004 r. W 2008 r. założono forum American Express, a także uruchomiono stronę P&G BeingGirl.com adresowaną do nastoletnich dziewcząt. Był to też rok wydania pierwszego podręcznika content marketingu, „Get Content Get Customers”, który napisał Joe Pulizzi. Ta sama postać dwa lata później utworzyła Content Marketing Institute, instytucję zajmującą się edukacją w zakresie tematyki content marketingu. W tym czasie na rynku amerykańskim zaczęły być publikowane liczne książki opisujące content marketing.
Jako kolejne duże wydarzenia wskazałabym zmiany algorytmu Google w latach 2011-2012, kiedy to twórcy wyszukiwarki postanowili premiować przede wszystkim wartościowe, jakościowe treści. Od tego czasu można zauważyć ogromne zainteresowanie content marketingiem jako takim. I choć narzędzia nie są nowe, wiele podmiotów rynku reklamowego zaangażowało się w szerzenie tej koncepcji i rozwija swoje usługi właśnie w tym kierunku.
Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji w PBI, autorka bloga annamiotk.pl, trener Akademii PRoto. Jej najnowsza książka „Nowy PR” to pierwsza polska książka opisująca trendy w internecie, które wpłynęły na zmianę w podejściu do public relations.
Zapisz się na PRaktyczne szkolenie z content marketingu z Anną Miotk 26 czerwca w PRoto!
