Powstało wiele publikacji i książek o zarządzaniu sytuacją kryzysową. Nie trzeba być ekspertem w temacie, żeby znać kilka podstawowych zasad postępowania. Wszyscy w branży wiemy, że to jak poważne szkody przyniesie kryzys zależy mniej od samego przewinienia, a bardziej od czasu reakcji, umiejętności przyznania się do błędu, otwartości na jego naprawienie i wdrożenia rozwiązań, które w przyszłości mają podobnym zdarzeniom zapobiec. Kto umie przyznać się do błędu i robi to w krótkim czasie, ten zazwyczaj z kryzysu wychodzi szybko i obronną ręką.
Pracując w branży public relations wiemy też, że do kryzysu powinniśmy się zawsze przygotować. Dlatego najpierw audytujemy, patrzymy na procesy w firmie, analizujemy. Potem wyciągamy wnioski, na ich bazie powołujemy sztaby, tworzymy scenariusze postępowań, opracowujemy zestawy Q&A. Nie bagatelizuję tych wszystkich działań, uważam je wręcz za bardzo istotne. Bo im więcej słabych punktów dostrzeżemy, gdy sytuacja jest jeszcze spokojna, tym szybciej możemy je naprawić i tym lepiej przygotujemy się do ewentualnego kryzysu.
Im dłużej jednak obserwuję sytuacje kryzysowe, im baczniej się im przyglądam, mam poczucie, że często analizie poddajemy wszystkie obszary działania firmy, ale zapominamy o naszym własnym podwórku. A przecież działania marketingowe – w tym działania public relations – również mogą poważny kryzys wywołać. I właśnie na kryzysach, którymi sami strzelamy sobie w stopę, skupię się w tym materiale.
Komunikacja negatywna – czyli kto pod kim dołki kopie, ten sam w nie wpada
Dobra zasada mówi „skup się na sobie, a nie na innych”. Osobiście uważam ją za jedną z kluczowych nie tylko w obszarze public relations, ale generalnie dla wszystkich działań marketingowych. Z tym większą przykrością obserwuję, jak coraz częściej niektóre marki zamiast skupić się na podkreślaniu swoich mocnych stron, budują wizerunek, negatywnie odnosząc się do produktów innych producentów ze swojej kategorii.
Ten negatywny trend widoczny jest szczególnie mocno w bliskiej mi branży spożywczej. I tak np. Victoria Cymes informuje nas, że „sok sokowi nierówny”, bo soki tej firmy nie są dosładzane. No cóż, to dobrze, bo zgodnie z obowiązującymi przepisami[1] wszystkie soki owocowe, pomidorowe i 100 proc. warzywne nie mogą być dosładzane! A to znaczy, że pod tym względem soki tej firmy są dokładnie takie same jak wszystkie inne dostępne na rynku. I teraz warto zadać sobie pytanie: co taka komunikacja robi? Zapewne celem twórców komunikatu była budowa pozytywnego i naturalnego – bez zbędnych dodatków – wizerunku marki. Szkoda jednak, że nadawcy komunikacji zupełnie nie dostrzegli, że przy okazji buduje ona negatywny wizerunek całej kategorii soków.
Pytanie, czy za kilka tygodni lub miesięcy konsument będzie pamiętał, który to produkt był taki dobry? Czy jednak nie zostanie mu w głowie komunikat (wzmocniony powszechnym już dzisiaj trendem, że najlepsze jest to, co sami zrobimy w domu), że generalnie soki dostępne w sklepach są pełne cukru i nie warto po nie sięgać? Skłonna jestem obstawić tę drugą opcję. Wniosek – z czasem taka komunikacja obróci się również przeciwko marce, która ją stworzyła.
Ślepy bieg za trendami – czyli promocja niezdrowych zachowań
Sytuacja idealna to taka, kiedy marka wyznacza i kształtuje trendy. Naiwnością byłaby jednak wiara, że każda marka będzie trendsetterem. To miejsce osiągają nieliczni, często po latach ciężkiej pracy. Dlatego większość marek za sukces uznaje, gdy uda im się wpisać w istniejące trendy. Pozytywnych przykładów takich działań w branży spożywczej, kiedy marki sprawnie wchodzą w kluczowy obecnie trend zdrowia, znajdziemy bardzo wiele (więcej na ten temat tutaj).
Powinniśmy jednak pamiętać, że nie każdy trend jest zdrowy. Dlatego jeśli planujemy działania komunikacyjne, lepiej zachowajmy dużą ostrożność, szczególnie w zakresie promocji diet eliminacyjnych i mód żywieniowych. Odpowiedzialna marka nie powinna bowiem promować niezdrowych zachowań, do których w opinii ekspertów ds. żywienia[2] należy m.in. modna dieta bez glutenu.
Przekonała się o tym firma Nestlé, która chociaż jest liderem w kategorii płatków na naszym rynku, zdecydowała się wykorzystać ten trend do promocji swoich produktów CornFlakes. Nie możemy zarzucić firmie nieetycznych działań, bo rzeczywiście zmianie uległ skład produktu (ekstrakt słodu jęczmiennego zawierającego gluten został zastąpiony syropem z cukru brązowego). Niemniej jednak wprowadzenie tej zmiany w płatkach kukurydzianych (kukurydza nie zawiera glutenu) i jej mocna komunikacja w chwilę po tym, jak moda na „bezglutenowość” opanowała świat, sprowokowała bardziej świadomych konsumentów do skrytykowania działań firmy w tym zakresie i zarzucenia jej nieetycznych działań oraz podszywanie się pod modę żywieniową.
Brak dowodów naukowych – czyli brak rzetelności
Niby oczywiste. A jednak zdarza się, że w komunikacji – szczególnie w branży spożywczej – pojawiają się dane i tezy bez odwołań do badań naukowych, potwierdzających przekazy. Chcę wierzyć, że nie jest to celowe wprowadzanie odbiorcy w błąd, a wynik nieuwagi lub braku doświadczenia. Niestety czasami o bardzo poważnych konsekwencjach.
Przekonała się o tym firma Aflofarm, która informowała, że brak magnezu jest przyczyną problemów z koncentracją u dzieci, a rozwiązaniem na nie jest suplement diety Magmisie. Brak rzetelności tej komunikacji dostrzegł Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów i nałożył na firmę karę w wysokości 26 mln złotych. Pytanie, dlaczego doszło do „wypuszczenia” niedopracowanych komunikatów zostawiam na boku.
Chciałabym zwrócić uwagę na to, że pisząc o przyczynach problemów z samopoczuciem lub zdrowotnych, zawsze powinniśmy opierać się na danych naukowych potwierdzających stawiane tezy, a także podawać nazwę badania i jego źródło. Nie możemy ot tak stwierdzić, że np. magnez rozwiąże wszystkie wskazane przez nas problemy. Komunikując bowiem właściwości poszczególnych substancji odżywczych, zawsze powinniśmy pilnować zgodności z oświadczeniami żywieniowymi i zdrowotnymi ujętymi w Unijnym Rejestrze[3], a także pamiętać, że proponowane przez nas rozwiązanie (w tym wypadku suplement diety) jest jednym z możliwych, a nie jedynym.
Eksperci – czyli gdzie kończy się wiarygodność liderów opinii
W ostatnich dniach znowu mogliśmy przeczytać krytyczne komentarze na temat akcji promocyjnej napoju energetycznego Black. Firma FoodCare postanowiła bowiem podziękować Powstańcom Warszawskim za ich dzielną walkę, wykorzystując do tego celu twarz marki – Mike’a Tysona. I chociaż zapewne dla żyjącego w USA pokolenia iGen nie będzie nic szokującego w fakcie, że ten sportowiec mówi o wydarzeniach mających miejsce w 1944 w Europie[4], to jednak w Polsce wiarygodność przekazu jest co najmniej wątpliwa (co potwierdza reakcja części odbiorców). Oliwy do ognia dolała jeszcze wypowiedź Tysona, który podczas konferencji prasowej wulgarnie skomentował krytyczne komentarze Polaków, jednocześnie deprecjonując cierpienie samych Powstańców. Jak widać, dobór ekspertów i liderów opinii do działań promocyjnych to niezwykle kluczowe działanie.
Jaki z tej sytuacji płynie wniosek? Bardzo prosty – nie wystarczy znana twarz, aby przekaz był wiarygodny. Ludzie muszą jeszcze wierzyć, że nadawca komunikacji naprawdę wie, o czym mówi. Podobnym przykładem nietrafionego doboru lidera opinii/eksperta było działanie marki Żywiec Zdrój z Martyną Wojciechowską. Odbiorcy komunikacji od razu zarzucili tej znanej dziennikarce brak kompetencji do wiarygodnego wypowiadania się nt. plastiku i ekologii. Otwartym pozostaje więc pytanie, czy zamiast znanej podróżniczki nie lepiej było zaangażować do komunikacji eksperta z obszaru ekologii.
Powyższe zestawienie jest efektem mojej subiektywnej oceny działań komunikacyjnych branży spożywczej. Zebrałam w nim te ryzyka, które uważam za ważne, a jednak nie dla wszystkich oczywiste. Nie jest to jednak lista zamknięta. Dlatego tworząc komunikację, czy to na poziomie strategicznym, czy operacyjnym, zawsze warto mieć w głowie krytyka, z którym poprowadzimy wewnętrzny dialog i który ostrzeże nas przed rafami koralowymi.
Emilia Hahn – założycielka i prezes zarządu PR Hub, agencji świadczącej usługi z obszaru public relations, public affaris, a także CSR oraz specjalizującej się w budowaniu relacji firm z interesariuszami. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w działaniach komunikacyjnych, również w obszarze komunikacji wewnętrznej. Absolwentka Uniwersytetu SWPS, Wydział Psychologii Społecznej.
[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2012/12/WE z dnia 19 kwietnia 2012 odnosząca się do soków owocowych oraz Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z dnia 8 lutego 2013 r. – Dz.U. 2013 poz. 327.
[2] https://ncez.pl/abc-zywienia-/fakty-i-mity/gluten—wrog-czy-przyjaciel-
[3] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32006R1924
[4] iGen, Jean M. Twenge, 2019
