Kryzys to koszmar klientów i marzenie PR-owców z agencji. Krótka, intensywna praca za dobre pieniądze, szkoda tylko, że efektami – nawet jeśli są – superrzadko można się chwalić…
Zasady postępowania kryzysowego są tak proste, że nieustannie fascynuje mnie, jak wiele firm nie jest w stanie według nich postępować… Generalnie są dwa rodzaje kryzysów: „zawinione” i „histeryczne”, czyli wymyślone, wyolbrzymione i dotyczące nieistniejącego problemu. W tych pierwszych najtrudniejszą rzeczą jest powiedzenie „przepraszam”, w tych drugich mówić tego nie wolno.
Proste słowo „przepraszam”
Paradoksalnie, rzeczywiste wpadki marki – feralna seria produktów, wycofanie czegoś z rynku, niefortunne sformułowanie reklamowe – jest najłatwiejsze do opanowania, a nawet może markę wzmocnić. Najgorsi są oszołomi i demagogia na bazie mitów. Z takimi zachowaniami trudno i nie można dyskutować.
W przypadku kryzysów rzeczywistych, gdzie problem zdarzył się po stronie naszej firmy czy marki, najistotniejsze są trzy elementy: stanięcie z problemem twarzą w twarz, przyznanie się do winy i przeproszenie; rozplanowanie w czasie tych komunikatów oraz to, w czym tkwi diabeł, czyli szczegóły.
Przeproszenie brzmi prosto, wykonanie jest trudniejsze. Paradoksalnie, jednym z większych, choć niewidocznych tematów jest tzw. proces decyzyjny. Jeśli rozmawiamy o Kryzysie (przed duże K) dotyczącym Marki (przez duże M) w większości przypadków mówimy o korporacji. A jeśli mówimy o korporacji to nie ma czegoś takiego jak lokalny kryzys. Jest miejscowy, często bardzo niezależny zarząd, ale najpoważniejsze decyzje, dotyczące np. wycofania produktu z rynku, są konsultowane z Londynem, Genewą, Chicago, etc. Bo jak przez telefon wytłumaczyć Anglikowi szwajcarskiego pochodzenia, który był w Polsce trzy razy, specyfikę Polski „B”? Wpływ zwolnienia grupowego u największego pracodawcy w regionie na miejscową społeczność? Albo charakter dnia Wszystkich Świętych?
Tiger Woods i niemowlęce pupy
Globalność działa niestety w obydwie strony. Nasz polski kryzys za chwilę może być „ich” kryzysem, my z kolei ich problemy często widzimy na własnym podwórku. Tę globalność każdej problematycznej sytuacji dobrze widać na przykładzie ostatniego kryzysu Pampersów Dry Max w Stanach Zjednoczonych (pojawiły się oskarżenia rodziców, że pieluszki powodują podrażnienia skóry małych dzieci i chemiczne odparzenia, powstały grupy przeciwników np. na Facebooku), który pojawił się również w polskich mediach. W Polsce trudno to jednak nazwać kryzysem, bo dyskusja ma charakter bardziej branżowy niż rodzicielski.
Po przekonaniu decydentów do stanięcia naprzeciwko problemu, przygotowanie właściwej komunikacji zewnętrznej jest już drogą z górki. Jednym z ostatnich, nagłośnionych w mediach nieudanych przypadków uników i przykładem nieporadzenia sobie z sytuacją kryzysową jest historia Ikei oraz Solid Security przy akcji „Czy Ikea jest OK?”, mającej na celu poprawę warunków zatrudnienia ochroniarzy w marketach szwedzkiego potentata. Można oczywiście dyskutować, czy forma komunikacji i narzędzia użyte przez protestujących były słuszne, etyczne czy nie, ale nie można ich unikać.
Przy przysłowiowym uderzaniu się w piersi dobrze jest przekazać jakąś, choćby drobną informację nieznaną grupie dotkniętej przez nasze działania oraz szerokie grono odbiorców. Umacnia to poczucie, że szczerze przepraszamy, żałujemy i naprawdę staramy się zniwelować skutki naszego działania. Czegoś takiego nie zrobił Tiger Woods i kolejne wychodzące na jaw romanse tylko dobijały go w czasie.
Poza decyzją o przyznaniu się do winy oraz znalezieniem na to najlepszej formuły, kolejnym ważnym czynnikiem – czasami przesądzającym o powodzeniu lub nie komunikacji kryzysowej – jest zaplanowanie działań w czasie oraz przejęcie inicjatywy. Precyzyjne, minuta po minucie ustalenie hierarchii ważności oraz grup odbiorców. Najbanalniejszym przykład na to, jakie to może mieć znaczenie jest kontakt z mediami, w których z naszym problematycznym tematem chcemy zaistnieć, w sposób jak najmniejszy (zazwyczaj).
Mattel zwija zabawki
Jeśli komunikacja do mediów o wycofaniu produktu z rynku zostanie przeprowadzona w przedświąteczny piątek o godz. 17.00 jest duża szansa, że żadna telewizja nie zdąży do nas dojechać – z powodu korków, załapiemy się co prawda na ostatnie wydania gazet, ale w postaci małej notki, a od poniedziałku wszyscy się zajmą świętami. Banalne, brutalne, działa.
Przywoływany już Tiger Woods jest kolejnym złym przykładem, jak nie należy zarządzać kryzysami – jego oświadczenie były wydawane zdecydowanie za późno, a co z tym idzie były za bardzo lakoniczne. Im dłużej czekasz, tym więcej powinieneś powiedzieć. Jeśli masz problem opowiedz o nim sam, tak, jak chcesz, aby usłyszeli to inni. Inaczej oni zrobią to za Ciebie.
Dobrym przykładem jest wycofanie na całym świecie 18 milionów potencjalnie niebezpiecznych produktów Mattela (wyprodukowanych w Chinach) w 2007 roku, gdzie pracownicy działów komunikacji zawłaszczyli całą komunikację zanim konsumenci i media na dobre się obudzili.
Kryzys składa się z drobiazgów – bardziej niż jakiekolwiek inne działanie. Sama decyzja o powiedzeniu przepraszam nie wystarczy. Poza zaplanowaniem tej komunikacji ważne są drobiazgi – wybór środków przekazu, wybór nadawców komunikatu, określenie tonu głosu, ubioru, stanowiska osoby wypowiadającej się, tła i tak dalej, i tak dalej.
Jeszcze bardziej ich lubię
Są też kryzysy nie mające podstaw w codziennej działalności firmy, kryzysy wywołane przez plotkę, pomówienie, histerię czy chęć zrobienia kariery przez osoby trzecie na naszej marce. Nie należy ich lekceważyć wychodząc z założenia „przecież prawda jest po naszej stronie” natomiast nie należy im również dawać pożywki i utrzymywać przy życiu naszymi reakcjami.
Więc – nie bójmy się kryzysów. Nie znam przykładu firmy, która w przypadku kryzysu nie schowała głowy w piasek, potraktowała swoich klientów z otwartością (w rozsądnych granicach) i po partnersku, po prostu „w porządku”, wyszła na tym źle. Kryzys można obrócić w sukces, błędy zdarzają się każdemu, a konsumenci lubią być wielkoduszni. Przykładem na to może być wycofanie z rynku partii Ptasiego Mleczka w 2008 roku – większość wpisów na forach była w tonie „a ja jeszcze bardziej lubię Wedla za takie zachowanie” czy „ja dopiero teraz doceniłem Wedla”.
Ja prawie przy każdej wizycie w H&M (fakt, nie bywam tam często), widzę za ladą informację o wycofaniu jakiegoś ubranka. Jako nieco bardziej wyedukowany konsument zdaję sobie sprawę z dzisiejszych, wyśrubowanych norm produktów dla dzieci i informacje te wcale nie zniechęciły mnie do robienia tam zakupów, raczej zostaje mi to w głowie jako informacja, że jednak jakąś kontrolę jakości i bezpieczeństwa dla dzieci mają.
Kryzys daje nam możliwości pokazania naszym konsumentom jak prawdziwie odpowiedzialna społecznie jest nasza firma. Skorzystajmy z tego.
Tekst ukazał się w czerwcowym wydaniu magazynu ProKREACJA.
