W 2012 roku media przez kilka tygodni żyły tematem zatrutego alkoholu z Czech. Zmarło kilkadziesiąt osób, na rynku wybuchła panika. W czeskich mediach pojawiły się spekulacje, że skażony alkohol pochodził z Polski. Mimo niepotwierdzenia się tych insynuacji polska branża alkoholowa i tak przy okazji dostała po głowie. To przypadek skrajny, gdy spożycie produktów żywnościowych kończy się śmiercią. Ale kryzysy w branży spożywczej potrafią wybuchać z ogromną siłą i mają większy potencjał zbiorowej histerii, niż problemy innych branż. A od początku bieżącego roku mieliśmy już dwie spożywcze afery.
Szczurzy miot w purée
W połowie stycznia na profilu jednej z użytkowniczek Facebooka z Lublina pojawiło się niewyraźne zdjęcie otwartej kaszki dla dzieci firmy Nestlé, a pod nim ostrzeżenie – „nie kupujcie kaszek tego producenta, właśnie znalazłam w jednym z opakowań szczura”. Inni użytkownicy błyskawicznie zaczęli przekazywać tę informację dalej, a news trafił do mediów. Kryzys gotowy. Co więcej, przy okazji pojawiły się wzmianki, że w listopadzie 2012 roku w Szwecji w paczce owocowego purée firmy Nestle znalazł się martwy szczurzy miot.
Nie trzeba wyjaśniać, jak bardzo ta informacja uderzyła w producenta, którego klientami końcowymi są rodzice małych dzieci, jedna z grup konsumenckich najbardziej wyczulonych na punkcie jakości produktów. Po badaniach Sanepidu okazało się, że to tylko grudka surowego ciasta. Jednak skojarzenie kaszki ze szczurem w kontekście produktów Nestle utrwaliło się w świadomości odbiorców i zapewne straszyć będzie jeszcze długo.
Przykładem o wiele poważniejszym merytorycznie było odnalezienie w drugiej połowie stycznia tego roku nieznanej substancji w waflach firmy Magnolia z Lubska. Zarząd firmy poinformował Sanepid, że w trakcie wewnętrznej kontroli odkryto „zanieczyszczenia” w oryginalnych opakowaniach mleka w proszku, dostarczonych przez Okręgową Spółdzielnię Mleczarską „Rokitnianka”. Podejrzenie padło na trutkę na szczury. Zaczęło się błyskawiczne wycofywanie produktów z rynku. Niestety wafle eksportowane były także do Czech, Niemiec, Słowacji i na Łotwę. Informacja o zagrożeniu została wysłana do Komisji Europejskiej, w ramach europejskiego systemu wczesnego ostrzegania RASFF (Rapid Alert System for Food and Feed).
Konina w burgerach
Sprawa skażonego mleka i wafli wylała się poza granice kraju, wpływając tym samym na cały rynek polskiej żywności, eksportowanej do krajów Unii Europejskiej. Silnie przyczynił się do tego słowacki resort rolnictwa. Bratysławskie ministerstwo poinformowało, że importowane z Polski słodycze mogą być skażone trutką na szczury. Sieci Kaufland i Tesco zaczęły wycofywać polskie wafle z oferty, a słowacki Sanepid rozpoczął kontrole kawiarni, stołówek i jadłodajni. Słowacy zarzucili Polsce nieskuteczne kontrole sanitarne i spadek jakości produkowanej u nas żywności. W efekcie wystąpili do Komisji Europejskiej o kontrolę polskich produktów rolniczych i spożywczych dostarczanych na unijny rynek.
Inna międzynarodowa sprawa dotycząca pośrednio polskich produktów to wykrycie koniny w wołowych hamburgerach oferowanych przez brytyjskie markety Tesco. Ponieważ burgery produkowane były w Irlandii, uwaga mediów skupiła się właśnie na irlandzkich producentach. Z kolei irlandzkie media wskazały, że prawdopodobnym źródłem pochodzenia mięsa były polskie ubojnie, które dostarczały mięso do wytwórcy na wyspach. Inspekcja Weterynaryjna przebadała pięć polskich zakładów produkujących mięso, ale badania nic nie wykazały. Jak się finalnie okazało, koninę dodawano w Irlandii… Ale niestety polscy producenci znowu pojawili się w negatywnym kontekście na forum międzynarodowym.
Ręka w nocniku
Te i jeszcze wiele innych przypadków pokazują, jak delikatny jest wizerunek w branży spożywczej. Niezależnie od tego, czy to tylko fałszywa informacja, czy rzeczywisty problem, potwierdzony badaniami władz sanitarnych – kryzys w branży spożywczej w mgnieniu oka przeradza się w poważne problemy rynkowe. Sprawę komentują liczne media, a rykoszetem dostaje także konkurencja, bo kto pamięta, czy to wafelki z firmy A ,czy firmy B były zatrute? Na wszelki wypadek lepiej przez jakiś czas nie kupować danego typu wyrobów. Albo w ogóle produktów „Made in Poland”.
Niestety, żywność nie nadająca się do spożycia to potencjalnie ogromne zagrożenie dla zdrowia i życia ludzkiego, czym branża spożywcza przypomina branżę np. farmaceutyczną. W myśl zasady „lepiej dmuchać na zimne”, zanim stanie się coś poważnego, a cała partia podejrzanego towaru zniknie z rynku, trzeba ostrzec konsumentów. I choć wiele „wpadek” spożywczych nigdy nie wychodzi na światło dzienne (często dzięki sprawnemu zarządzaniu rodzącym się kryzysem), w dobie internetu nie można lekceważyć potencjalnego kryzysu. Tymczasem gros firm spożywczych – pomijając korporacje, które na komunikację i przygotowanie antykryzysowe często łożą setki tysięcy złotych – w ogóle nie przywiązuje wagi do budowania własnego systemu reagowania kryzysowego. Budzą się często już z ręką w nocniku. A do kryzysu można się przygotować.
Alarm w systemie przeciwpożarowym
Jednym z największych wyzwań w komunikacji kryzysowej w branży spożywczej jest czas. Gra on kluczową rolę także w innych branżach, ale w „spożywce” ma szczególny wymiar. Gdy pojawiają się doniesienia o wadliwych produktach spożywczych, rusza cała procedura sprawdzania towaru. Sanepid a także własne laboratoria firm przeprowadzają testy partii produktów pod kątem zawartości niepożądanych substancji. Ale, jak wiadomo, takie badania trwają, a zanim przedstawiciele firmy będą mogli powiedzieć coś rzeczowego na temat samych produktów, potrzebują wyników testów. Często barierą tworzą sami konsumenci, którzy nie chcą przekazać próbek produktów do badania.
Podobnie jest z wycofaniem produktów z rynku. Sieci dystrybucyjne są dzisiaj mocno rozbudowane, firmy korzystają z kanałów nowoczesnych i tradycyjnych, a sam towar ma trafić jak najszybciej do odbiorcy końcowego. To sprawia, że rozprzestrzenianie się podejrzanych produktów na rynku następuje błyskawicznie. Na wycofanie pojedynczych opakowań czy palet także trzeba czasu. Dlatego, nawet mimo braku sprawdzonych informacji, przedstawiciel firmy w kryzysie musi się komunikować ze światem zewnętrznym i walczyć o wizerunek oraz reputację organizacji. Jak walczyć, nie mając uprzednio przygotowanej strategii, ani nawet ogólnych przemyśleń na temat zarządzania sytuacją kryzysową?
Najlepszym wyjściem w takiej sytuacji jest skorzystanie z usług outsourcingowych i zatrudnienie agencji wyspecjalizowanej w zarządzaniu kryzysowym. Ale – podobnie jak z pożarami – zanim wezwiemy straż pożarną, możemy wykorzystać własny system przeciwpożarowy. O ile wcześniej go zainstalowaliśmy i przetestowaliśmy.
Arka w sejfie
W większości branż główne zagrożenia wizerunkowe można przewidzieć i wstępnie się do nich przygotować. W przypadku branży spożywczej to np. wykrycie w okresowych kontrolach niepożądanych substancji chemicznych w próbkach produktów, zatrucia pokarmowe po spożyciu produktów, skargi klientów na uszkodzone produkty (często w wyniku niewłaściwego magazynowania już po sprzedaży towaru pośrednikom). Procedury opracowane dla opanowania i zarządzania najpoważniejszymi typami zdarzeń kryzysowych z reguły łatwo dadzą się zaadaptować do innych, mniej standardowych przypadków.
Rzetelny audyt komunikacyjny i środowiskowy pozwala na zdefiniowanie kanałów przepływu informacji lub wykrycie zatorów komunikacyjnych i ich usunięcie. Analiza potencjalnych zagrożeń i przypadków kryzysowych, jakie już wydarzyły na rynku, daje wiedzę o tym, skąd może przyjść zagrożenie wizerunkowe. Kolejnymi krokami są: opracowanie strategii reagowania, struktury komunikacji, wybór sztabu kryzysowego. Tzw. Crisis Manual (instrukcja postępowania kryzysowego) staje się biblią komunikacji w czasie kryzysu. Ale i Arką Noego, pozwalającą uratować się przed zalewem negatywnych doniesień. Wiele firm niestety na tym etapie kończy swoje przygotowania, wkładając instrukcję do sejfu. Zapominając o wdrożeniu procedur i szkoleniach, a także symulacjach antykryzysowych (vide postępowanie ppoż).
Panika w sieci
Na początku lutego zainteresowanie mediów powróciło do sprawy dodawania soli przemysłowej do produkcji żywności. Jak się okazało, część produktów z niedozwolonym rodzajem soli trafiło na półki sklepowe. A na liście podejrzanych producentów Sanepid umieścił aż 600 producentów! Ile firm musi teraz zmierzyć się z negatywnymi informacjami na swój temat?
Rzeczywistość jest taka, że kryzysy w branży spożywczej będą coraz częstsze. Czy to z niedopatrzeń producentów, nieuczciwej konkurencji, bardziej świadomych konsumentów czy prób wyłudzeń pieniędzy (np. szczur w kaszce Nestlé). Rosnąca będzie tu rola internetu, w którym pojedynczy konsument – słusznie lub nie – może wywołać panikę i mnożenie się negatywnych informacji na temat produktu w tempie geometrycznym. Negatywne informacje kryzysowe należą bowiem do najczęściej przekazywanych sobie w sieci przez jej użytkowników.
Czy wpadki konkurencji i innych firmy z branży spożywczej dadzą polskim producentom do myślenia i skłonią do przygotowania własnych procedur komunikacji antykryzysowej lub weryfikacji już istniejących systemów zarządzania kryzysowego? Czas – i kolejne doniesienia medialne – pokażą.
