Książkowy PR

Rynek wydawniczy się powiększa, a społeczeństwo coraz niechętniej sięga po książki. Jak podał za Rzeczpospolitą serwis informacyjny Panorama: „W ciągu dwóch lat ubyło aż 8 proc. korzystających z książek – tak wynika z najnowszych badań Biblioteki Narodowej. (…) Od 2005 ponad dwa miliony osób w ogóle przestało czytać, choćby książki kucharskie czy poradniki dla majsterkowiczów; tylko co szósty Polak przeczytał w zeszłym roku więcej niż sześć pozycji.”(1).

Powodów jest wiele, odpowiedź – zwykle jedna: książki w Polsce są za drogie. Co więc powinni zrobić wydawcy, by większa część domowych budżetów była przeznaczana na prozę, poezję czy eseistykę, w czasach, w których tradycyjna reklama wykupywana w gazetach i kampanie billboardowe to za mało?
 
Inwestycja w public relations jest jednym z pomysłów na problemy wydawnicze, ale czy to – paradoksalnie – nie podniesie ceny już i tak drogiej książki? Przecież agencji czy pracownikom działów prasowych trzeba wypłacić pensje, a promocja nie jest tania ( promocja książki waha się od 20 do 150 tysięcy). I czy w ogóle promocja ma służyć sprzedaży czy tylko wpływać na reputację wydawnictwa i budować jego wizerunek? Czy bardziej świadomi czytelnicy nie zaczną winić za cenę publikacji właśnie samych wydawnictw, które inwestują w kolejne kampanie reklamowo-marketingowe? A może książki będą czytane i tak, zwykle przez tę samą grupę ludzi, bez względu na to, czy prowadzona promocja będzie konwencjonalna czy nawet wtedy, gdy nie będzie jej wcale?

Książka – produkt wolnozbywalny

Osoby z działów promocji z wydawnictw lub zajmujące się public relations książek i wydawnictw w agencjach PR-owskich podkreślają wyjątkowość produktu, jakim jest książka, (jeśli w ogóle godzą się na przyporządkowanie książki do kategorii produktów!). PR produktowy książki jest taki tylko z nazwy; książka sama w sobie jest „wytworem” niezwykłym i tak działy promocji chcą traktować bezpośrednich (dziennikarzy) i pośrednich (czytelników) odbiorców swoich działań. „Książka tym różni się od innych produktów FMCG, że nie jest produktem pierwszej potrzeby, choć podlega tym samym regułom marketingowym” – zauważył Krzysztof Stankiewicz, dyrektor działu promocji w PWN-ie.

Zespół narzędzi marketingowych, które będą towarzyszyć jej sprzedaży należy więc dostosować do wrażliwości czytelniczej – estetycznej i etycznej, uzależnić od grupy docelowej: inne środki posłużą do promocji wydawnictw specjalistycznych, branżowych a inne – książek dla dzieci. Promocja jednak, choćby najbardziej niezwykła, ma przecież czemuś służyć: zwykle zwiększeniu sprzedaży konkretnego tytułu („oczywiście książka musi być dobra, a informacje o niej prawdziwe” – nadmienia Katarzyna Golec z wydawnictwa Nowy Świat). Choć Krzysztof Maruszewski z Creative PR (agencja współpracowała z wydawnictwem Media Rodzina przy kolejnych wydaniach Harry’ego Pottera) podkreśla, że „Public relations do sprzedaży ma się nijak; nie podejmujemy się umów, które mają takie założenia, bo przy pewnych pieniądzach trzeba po prostu dbać o wizerunek.”

Świeże spojrzenie agencji

Właściwie każde większe wydawnictwo ma swój wewnętrzny dział promocji, na którym polega w głównej mierze lub wyłącznie. Z agencjami PR-owskimi działy te współpracują zwykle projektowo przy działaniach prowadzonych dla jednej, wybranej przez wydawnictwo publikacji lub dla ważnego wydarzenia, jak jubileusz czy wizyta zagranicznego pisarza; agencjom w takich przypadkach zwykle powierza się komunikację z mediami. Współpraca taka wynika zwykle z prozaicznego powodu „braków kadrowych”, przyczyną zaś jej ograniczenia są zazwyczaj braki finansowe, a czasami także przekonanie, że agencja z zewnątrz nie zna samej firmy i jej „produktów” tak jak jeden z jej działów.

„Podejmując współpracę z agencją liczymy na świeże spojrzenie i liczne kontakty z dziennikarzami” – przyznaje Stankiewicz. Anna Wolska z PR Kwadrat, agencji, która ma zająć się public relations całego cyklu wydawniczego dla PWN-u, przekonuje: „Stała współpraca z wydawnictwem pomaga lepiej zaplanować promocję samej firmy, jak i poszczególnych tytułów. Dzięki systematycznym działaniom tworzymy spójny przekaz, a jednocześnie możemy korzystać z doświadczeń przy wcześniejszych publikacjach. (…) obycie z klientem i wzajemne sprawdzenie się ułatwia prace przy każdym kolejnym projekcie.” Wolska przyznaje jednak, że praca dla całego wydawnictwa to większa odpowiedzialność, bo przy promocji jednej pozycji działania są doraźne, nastawione na „teraz”; agencja nie odpowiada za strategię komunikacji całego wydawnictwa.

Zachwycać czy nie zachwycać?

W promocji książek odchodzi się od standardów. Przykłady na niekonwencjonalną promocję książki można mnożyć. Wydawnictwo Nowy Świat zorganizowało spotkanie z dziennikarzami dotyczące książki „Dieta w wielkim mieście” w klubie fitness w formie panelu dyskusyjnego na temat zdrowego odżywiania i urody połączonego z degustacją sałatek; kampanię komunikacyjną dotyczącą książki wydanej w 2005 r. „Kawały, czyli anegdoty polityczne z PRL i nie tylko”, skierowaną do mediów, ubrano w formę propagandy peerelowskiej, dołączając do materiałów prasowych ujętych w formę oficjalnego pisma władz państwowych autentyczne kartki na mięso z lat 80. ubiegłego wieku. Znak przysłał do dziennikarzy, w ramach swoistej kampanii teaserowej, zamiast zwyczajowego egzemplarza recenzenckiego tytułu z serii: Detektyw Literacki – Jasper FForde „Porwanie Jane E” – książkę z pustymi stronami, a dział prasowy Muzy wysłał w ramach promocji powieści Carlos Ruiz Zafóna „Cień wiatru” do dziennikarzy list na ozdobnym papierze, którego forma miała nawiązywać do charakteru pozycji.

Czy jednak tego typu działania są skuteczne i znajdują zwolenników wśród dziennikarzy? Nie zawsze, a nawet jeśli tak – niekoniecznie prowadzi to do pozytywnego materiału w mediach. Za ciekawą promocją nie może stać nijaka książka, a sama promocja nie może ograniczać się do wysyłania „śmieszych” gadżetów, które niczego do odbioru książki nie wnoszą.

Nowoczesność „książkowego” public relations polega raczej na wykorzystywaniu Internetu – stosowaniu e-mailingu czy kampanii linków sponsorowanych (prowadzonych na przykład przez wydawnictwo PWN), obecności na forach internetowych poświęconych książce czy serii jednego autora oraz zakładanie i moderowanie własnych (działania w wydawnictwach m.in. takich jak Media Rodzina, Prószyński i S-ka, PR Kwadrat dla PWN-u), wysyłanie newsletterów do dziennikarzy czy prowadzenie i uaktualnianie prasowego biura internetowego (Creative PR dla Media Rodzina) czy marketing szeptany (PR Kwadrat). Szansą promocji jest też obecność na serwisach społecznościowych.

Przy działaniach internetowych skierowanych do potencjalnych czytelników – użytkowników nowych mediów, trzeba pamiętać, że są oni szczególnie wrażliwi na mocno promocyjne wpisy sponsorowane przez wydawnictwa. Pracownicy działu promocji Prószyńskiego przekonują, że internauci to zwykle osoby, które myślą i czytają; mają swoje opinie, swoje poglądy, można więc z nimi tylko dyskutować, ale nie narzucać odmiennego zdania, bo nie odniesie to zamierzonego skutku. Niezłe efekty mogą przynieść konkursy i imprezy dla czytelników, zwłaszcza w przypadkach bestsellerów wydawanych w kolejnych odcinkach, które mają już swoich stałych czytelników (jak Harry Potter).

Opinia mediów – bezcenna, za wszystko inne…

Dziennikarze cenią rzetelną informację o książce i autorze, planach wydawniczych, egzemplarze recenzenckie czy tzw. szczotki książki, czyli egzemplarze próbne, przygotowywane przez wydawnictwa jeszcze zanim pozycja jest opublikowana, dobre streszczenia. Sprawdza się zatem tradycyjna komunikacja; dziennikarzom, recenzentom zależy bardziej na samych informacjach niż na ich nowatorskiej formie czy wymyślnej oprawie.

Ważne są także eventy: spotkania z autorami przeznaczone dla czytelników i dziennikarzy, odpowiednia organizacja wizyt zagranicznych pisarzy i sensowne opracowanie grafiku wywiadów, „dostępność” autora dla mediów. Liczy się jednoczesna obecność PR-owców w świadomości pisarzy (pojawianie się na przykład na spotkaniach autorskich wybranego autora zagranicą), jak i dziennikarzy. A to wszystko dlatego, że dobra recenzja jest gwarantem zainteresowania czytelników, a co za tym idzie – sprzedaży książek. Przynajmniej w większości przypadków. Rozbieżne opinie znaczących recenzentów z dwóch ogólnopolskich gazet opiniotwórczych mogą wywołać pożądane poruszenie wokół publikacji, jak stało się to z jedną z książek wydawanych przez Prószyńskiego – czytelnicy chcieli sami przekonać się, kto ma rację i książkę kupowali.

Obowiązuje więc zasada: nieważne jak piszą, ważne, żeby pisali. Kontrowersja i szum medialny, który niekiedy pojawia się z zewnątrz i nie jest inspirowany przez dział promocji (taki jak powstał np. wokół „Kodu Leonarda da Vinci” Dana Browna) sprzyja sprzedaży. Oprócz mediów, liczą się także opinie autorytetów, osób opiniotwórczych, o których przychylność także należy zabiegać. Najważniejsze jest to, by wszystkie recenzje nie były negatywne, bo to rzeczywiście może książkę „skończyć”.

Pierwszorzędny pisarz drugorzędny

W błędzie byłby ten, który by myślał, że bestsellery sprzedadzą się same. Przeciwnie, na potencjalne bestsellery przeznaczone są zwykle większe budżety. A docelowo chodzi o to, by każda książka właśnie bestsellerem została. Dobre nazwisko czy chwytliwy temat lepiej dobrze wypromować zanim pojawi się na księgarskich półkach niż czekać na spontaniczną reakcję czytelniczą. „Wiele książek stało się bestsellerami właśnie dlatego, że miały świetną promocję, ale zdarza się, że tytuły niepromowane nagle trafiły w zapotrzebowanie czytelników i okazały się wielkim przebojem.” – zauważa Dorota Nowak, szef działu promocji Świata Książki. Wiele zależy od specyfiki rynku i dobrej intuicji (nie zawsze to, co sprzedaje się zagranicą, sprzeda się i u nas).

Gdy książka już dobrze się sprzedaje warto zainteresowanie nią jeszcze podsycać, pozycjonować publikację jako bestseller, bo to dodatkowo napędza zbyt (na zasadzie: „jak wszyscy znajomi kupili książkę, to ja też muszę ją mieć”). Promocja powinna być ciągła, nienastawiona tylko na początkowe działania towarzyszące jej ukazaniu się na rynku, bo „Niepromowany popularny tytuł stwarza zjawisko niewykorzystanej szansy, a dobrze podgrzewany bestseller może sprzedawać się w wielokrotnie większych nakładach” – komentuje Alicja Mielcarzewicz z Media Rodzina.

Patron znaczy mecenas?

Patronat medialny równa się pozytywnej publikacji. Przynajmniej teoretycznie. W końcu, „gdy jednym z haseł promujących publikację są słowa »Polityka poleca«, a w tygodniku tym ukazałaby się jej miażdżąco krytyczna recenzja byłby to komunikat niespójny” – zauważa Stankiewicz z PWN-u. Zaznacza on także, że patroni wiedzą, jaką książkę opatrują swoim logotypem jeszcze zanim zdecydują się na tego typu współpracę. A to do czegoś zobowiązuje.

Z drugiej strony dziennikarz z medium, które jest patronem, nie musi pisać o danej publikacji pozytywnie. Mimo to przedstawiciele mediów i recenzenci przyznają, że niejednokrotnie spotykają się z tego typu „naciskami” ze strony działów promocji. „To powszechna praktyka. Prowadzi do polaryzacji i ideologizacji mediów. I pozbawia media możliwości publikowania rozbieżnych opinii.” – zauważa dr hab. Tomasz Bocheński, pracownik naukowy UŁ, niegdyś publikujący w „Gazecie Wyborczej”, obecnie w „Dzienniku”. Justyna Sobolewska z „Przekroju” spotykała się natomiast z sytuacją, „kiedy działy promocji w mediach robią coś na własną rękę (obejmują patronem) bez porozumienia z redakcją, wtedy – najczęściej – zdarzają się niepochlebne recenzje z patronackich rzeczy”.

Co więcej, często patronat dwóch konkurencyjnych tygodników opiniotwórczych wyklucza się nawzajem, co może prowadzić do tego typu paradoksalnej sytuacji, jaka zdarzyła się w wydawnictwie Prószyński: publikacja, która nie była objęta żadnym patronatem medialnym miała więcej recenzji niż ta, nad którą swój patronat objął jeden z tygodników. Tego typu praktyki potwierdza Katarzyna Golec z wydawnictwa Nowy Świat: „Chcielibyśmy, aby książka zaistniała wszędzie, dlatego nie zawsze staramy się o patronów”.

Odchodzi się więc od pozyskiwania patronatów w prasie ogólnopolskiej, często na rzecz mediów lokalnych i tematycznie związanych z książką patronów internetowych. W prasie lokalnej zwykle nie ukazują się długie czy pogłębione recenzje, ich miejsce zastępują krótkie notki o charakterze informacyjnym, czasami opatrzone skanem okładki publikacji. To oczywiście nie to samo, co pozytywna opinia znanego recenzenta, ale samo zaistnienie w świadomości czytelniczej także się liczy.

Słowa, słowa, słowa…

Słowem – public relations w wydawnictwach jest konieczny. I ten tradycyjny w postaci komunikatów prasowych i przesyłania egzemplarzy nie jest taki wcale najgorszy, pod warunkiem, że jest prowadzony rzetelnie. Profesjonalne relacje z określoną grupą dziennikarzy dają więcej niż najlepszy patronat, a wypromować da się właściwie każdą publikację, wiele zależy od sposobów docierania do potencjalnych czytelników, bo to oni zdecydują, która publikacja zostanie bestsellerem.

Warto inwestować w promocję w Internecie, poprzez który książki są coraz częściej także kupowane. Pozostaje tylko pytanie, kiedy promocja książek w Internecie zamieni się na promocję książek elektronicznych. Ale to już zupełnie inny temat…

Serdecznie dziękuję wszystkim moim rozmówcom:
Magdalenie Dardzińskiej z Prószyński i S-ka,
Kindze Filipowicz z wydawnictwa Beck,
Katarzynie Golec z wydawnictwa Nowy Świat,
Alicji Mielcarzewicz z Media Rodzina,
Dorocie Nowak ze Świata Książki,
Marcie Pawłowskiej z Network PR,
Justynie Sobolewskiej z „Przekroju”,
Katarzynie Wolskiej z Kwadrat PR,
dr. hab. Tomaszowi Bocheńskiemu,
Krzysztofowi Maruszewskiemu z Creative PR i Krzysztofowi Stankiewiczowi z PWN-u

za czas i podzielenie się doświadczeniem.

Przypisy:
1. Panorama, 16. 03. 07, godz. 10.37