Kształt debaty medialnej

Kształt debaty medialnej jest ściśle związany z jakością komunikacji. Nikt nie sądzi, że jest ona dobra. Klucz do rozumienia tego leży w odpowiedzi na pytanie „dlaczego tak źle funkcjonuje rynek idei?”. To z kolei widzimy w tym, co się stało podczas ostatnich wyborów. Sądzę, że to, co się dzieje w polityce jest doskonałym oknem, przez które możemy popatrzeć na działanie komunikacji. Czas kampanii jest dla polityków i obywateli okazją do zaangażowania się w podejmowanie decyzji dla wspólnego dobra. W czasie wyborów nie brakuje idei. Jest ich mnóstwo. Nie brakuje forum dyskusyjnego dla nich. Nie są także problemem kanały komunikowania tych idei. Politycy, grupy wyborców, socjolodzy, politolodzy i dziennikarze mieli to wszystko. Dlaczego ludzi nie interesowały te wybory, nie interesowało dyskutowanie nad propozycjami i ideami? Jakie to ma znaczenie dla nas w naszej próbie podniesienia dialogu o wartościach i programach? Czego nam brakuje?

Brak jest podstawowego elementu komunikacji: łącznika nadawcy-odbiorcy. Kandydaci, politycy, partie polityczne i eksperci dużo mówili, ale nie trafiali do wyborców. W wyborach widzieliśmy, że wyborcy otrzymują informacje i uczą się, co się dzieje i jakie to ma dla nich znaczenie. W społeczeństwie istnieje skomplikowana interakcja pomiędzy publicznością a jej liderami, która wymaga pośrednictwa. Politycy nie komunikują się bezpośrednio z wyborcami. Media grają rolę łącznika. Natomiast sposób relacjonowania newsa stał się barierą pomiędzy kandydatami a wyborcami, zamiast być pomostem łączącym ich. Media są mechanizmem i powinny być tym niezbędnym mechanizmem w procesie rozwijania obywatelstwa. Jest to oczywiste. Skoro tak jest, dlaczego się nie rozwija? Sądzę, że są dwa powody.

Po pierwsze: polskie media jeszcze nie ukształtowały się w pełni do swojej roli.
Odpowiednie zorganizowanie opinii constituencies wymaga instytucji mającej pewne cechy. Musi być ona zdolna do szerszego spojrzenia – patrząc na świat jako całość, a nie na drobne części. Media nie mają tej cechy. Są zainteresowane czymś nowym, niezwykłym i sensacyjnym. Ich celem jest odkrywanie, rozwój i framing (ramkowanie) dobrych stories.

Ludzie, którzy „widzą” te same działania, ale stosują inny frame zobaczą różne rzeczy. Istnieją różnice w spojrzeniu (framing) między dziennikarzami a wyborcami. Byłem tego świadkiem jako członek sztabu prezydenta Forda. Podczas debaty z Jimmy Carterem Gerald Ford odpowiadał na pytanie dotyczące polityki zagranicznej sugerujące, że Związek Radziecki miał mniejszą kontrolę nad Polską niż powszechnie uważano. Potem dodał, że nie było sowieckiej dominacji we wschodniej Europie. Sondaże przeprowadzone po debacie pokazały, że widzowie nie przywiązywali dużego znaczenia do jego wypowiedzi. 44% do 33% uważało, że to Ford wygrał tę debatę. Media postrzegały tę sprawę zupełnie odwrotnie. Postrzegały wypowiedzi Forda jako kosztowny błąd, przez który przegrał debatę. Wszystkie trzy sieci telewizyjne skupiły się na jego oświadczeniu na temat wschodniej Europy w swoich analizach po debacie i następnego dnia prasa miała odpowiednie nagłówki. W ciągu dwudziestu czterech godzin kolejny sondaż pokazał, że przewaga Forda nad Carterem zmieniła się na 63% dla Cartera. Pewien wyborca w badaniu powiedział: „Myślałem, że Ford wygrał. Ale gazety mówią, że to był Carter. Więc to musi być Carter.”

Dominującym frame dla dziennikarzy jest skupianie się na twierdzeniu, że polityka jest grą. Politycy grają dobrze lub słabo. Zawsze jest coś, co przegrywający kandydat robi źle lub inaczej niż kandydat wygrywający. Takie „fakty” dostarczają mediom tłumaczenie słabej kampanii kandydata. Nikt nie może przeciwstawić się twierdzeniu dziennikarzy, że przegrywający kandydat ma niewłaściwy plan gry lub brak mu odpowiedniego wizerunku. W ramach wyścigu wszystkie sprawy i wizerunek kandydatów muszą mieć spójny sens w ramach mediów. Jeśli kandydat jest z tyłu wyścigu musi to być odbicie osobistych wad lub słabe punkty jego planu gry.

Jeśli sytuacja zmieni się, tak samo stanie się ze storyline oraz z news image, w który media owijają kandydata. To, co jest relacjonowane o kandydacie musi pasować do ram newsa. Wszyscy byliśmy świadkami tego wiele razy podczas ostatnich wyborów. To, co media relacjonowały o Relidze, gdy przewodził w sondażach było inne niż wtedy, gdy spadł. To samo miało miejsce, kiedy Donald Tusk był w tyle i gdy zaczął wychodzić na prowadzenie. Teraz widzimy kolejne zmiany ramki mediów, gdy Lech Kaczyński „atakuje”, przejmuje „inicjatywę”, a poparcie dla Tuska spada, jest po stronie „defensywnej” i „zmienił taktykę”.

Po drugie: dziennikarze są sceptyczni.
Zazwyczaj dziennikarze określają siebie przeciwko innym; są psami gończymi, krytykami, przeciwnikami tych, którzy próbują manipulować newsami. Jest to konkluzja racjonalna, ale także negatywna. Powszechne nastawienie w mediach, że „jeśli o kimś nie masz do powiedzenia czegoś złego, to w ogóle nic nie mów”, nie pozostawia miejsca na konstruktywną komunikację. Ta nowa rola mediów pozostaje w konflikcie z tradycyjną rolą. Nowa rola wymaga od mediów działania w sposób konstruktywnie łączący społeczeństwo i organizacje społeczne.

Z powodu tych dwóch przyczyn źle funkcjonuje rynek idei. Aby poprawić reprezentatywność dialogu i nadawać kształt medialny, media muszą rozszerzyć i pogłębić swoją misję publiczną jako pozytywnego „łącznika” pomiędzy światem idei a społeczeństwem.