Public relations to z definicji świadome, planowe i ciągłe działania, mające na celu budowanie i utrzymywanie wzajemnych i korzystnych stosunków między organizacją i jej otoczeniem (za Encyklopedią Zarządzania). Coraz częściej jednak rola PR-u jest ograniczana wyłącznie do media relations czy pojedynczych wycinków aktywności, takich jak działania w social mediach lub organizacja konferencji. A PR to przecież przede wszystkim budowanie relacji. Doświadczone agencje, poza prostymi narzędziami, powinny proponować swoim klientom szersze spojrzenie na ich biznes i rekomendować między innymi działania prowadzące do alliance building.
Współpracując z wieloma klientami na przestrzeni lat zauważyłam, że konsultanci agencji PR w większości wypadków nie są traktowani jako strategiczni doradcy i w dużej mierze są proszeni o realizacje podstawowych zadań, takich jak napisanie informacji prasowej, newslettera czy organizację śniadania prasowego. Nawet, jeżeli w grę wchodzi przeprowadzenie większej kampanii, wymagającej pomysłu, kreacji, implementacji, te elementy odbywają się często w oderwaniu od całości działań zmierzających do realizacji strategii biznesowej organizacji i jako takie nie przekładają się na realną zmianę w świadomości klientów czy partnerów.
Tylko kilka razy trafiłam na klientów, którzy byli otwarci na to, by budować platformę porozumienia, szukać nowych możliwości i zaprosić do dialogu partnerów, interesariuszy, a czasem nawet i konkurentów. A to właśnie takie podejście daje realne szanse na rozwój biznesu, szczególnie w czasach przesyconego produktami i usługami rynku. A doświadczeni specjaliści od PR są po to, by pomóc w budowaniu nowej wartości.
Wiele podmiotów, wspólny interes
Konkurencja – czyli rywalizacja, to podstawowy sposób funkcjonowania większości przedsiębiorstw na rynku. Zgodnie z definicją Encyklopedii Zarządzania, konkurencja to proces, w którym podmioty rynkowe współzawodniczą ze sobą w zawieraniu transakcji rynkowych, poprzez przedstawianie korzystniejszej od innych podmiotów oferty dla zrealizowania swoich interesów.
Są jednak obszary, w których realizacja celów, bardziej niż przez konkurencję, możliwa jest dzięki współpracy. Są projekty, które wymagają synergii kompetencji i wielokierunkowego spojrzenia. Zazwyczaj nie są to projekty czysto sprzedażowe i jako takie być może nie są postrzegane za wystarczająco wartościowe, by się nad nimi pochylać. Jednakże praktyka pokazuje, że zaangażowanie w projekty budujące wizerunek i zaufanie, poświecone ważnej ze społecznego widzenia punktu problematyce, są niezmiernie ważne dla zrównowazonego rozwoju biznesu.
Oczywiście nie tylko działania z obszaru CSR pozwalają na poszukiwanie wspólnego mianownika pomiędzy różnymi podmiotami. Doskonałym przykładem alliance building są projekty łączące interesy administracji publicznej czy organizacji non-profit z firmami komercyjnymi. Przedsiębiorcy mogą posłużyć urzędnikom państwowym swoim know-how i wieloletnim doświadczeniem biznesowym w różnych obszarach, z kolei administracja publiczna, zapraszając biznes do dialogu i wspólnych projektów może uwiarygodnić ich w oczach opinii publicznej, a także wśród interesariuszy w Polsce i na rynkach zewnętrznych.
Innowacja wartości
Większość firm na rynku przyjmuje tzw. strategię „czerwonego (czyt. krwawego) oceanu”. Zgodnie z koncepcją przedstawianą w książce W. Chan Kim i Renée Mauborgne pt: „Strategia Błękitnego Oceanu” oferują one takie same lub podobne produkty, jak ich konkurenci, a walka toczy się w granicach tych samych faktorów, charakterystycznych dla danego sektora.
Alternatywą dla takiego sposobu działania jest stworzenie lub znalezienie wolnej, niezagospodarowanej przestrzeni rynkowej i wypłyniecie na tzw. błękitny ocean. Kwintesencją tego podejścia jest wytworzenie innowacyjnej wartości, która przynosi korzyści zarówno dla klientów i samego przedsiębiorstwa.
Ponieważ rynek jest w wielu obszarach coraz bardziej zagospodarowany, często do wytworzenia tej innowacyjnej wartości potrzeba bardzo zróżnicowanych kompetencji. Dlatego właśnie tak ważne jest budowanie platformy porozumienia i wymiany doświadczeń pomiędzy różnymi podmiotami.
PR to znacznie więcej niż się wydaje
Public relations, jak sama nazwa wskazuje, to dążenie do budowania relacji, w tym m.in. z potencjalnymi partnerami. Poszukiwanie wspólnego mianownika, łączenie kompetencji, potrzeb i oczekiwań, właściwa komunikacja i budowanie innowacyjnej wartości to jak najbardziej obszary, w których wsparcia mogą udzielić doświadczeni doradcy PR.
Skoncentrowanie się na wielokierunkowej i długofalowej wizji działania, a nie jedynie na bieżących wskaźnikach strategicznych i operacyjnych pozwala na budowę reputacji, rozpoznawalnego wizerunku, ale przede wszystkim na poszukiwanie możliwości biznesowych poza granicami istniejącego popytu rynkowego.
Co więcej budowanie relacji z interesariuszami na zasadzie win-win, przez prowadzenie z nimi dialogu, inicjowanie wspólnych projektów, dążenie do realizacji wspólnych celów jest jak najbardziej korzystne zarówno dla rozwoju poszczególnych przedsiębiorstw, jak i całej gospodarki.
Marta Winiarska, Senior Consultant Headlines
