Internet pełen jest ogłoszeń w rodzaju „szukam influencera, branża lifestyle, tylko profile powyżej 10 tys. obserwujących”. Odpowiednia liczba followersów i zasięg postów wyglądają przez to na mierniki poziomu wpływu influencera, z którym marka miałaby współpracować. Im wyższe liczby, tym atrakcyjniejszy wydaje się twórca.
Tylko że zwracanie uwagi na proste statystki to pułapka, w którą łatwo wpaść – przestrzegają eksperci. Dobieranie do współpracy influencerów, którzy mają setki tysięcy obserwujących, ogromne zasięgi i miliony wyświetleń pod filmami na YouTubie jest jak ocenianie książki po okładce i zapominanie, że zachęcające napisy z tyłu pisze się za pieniądze. Widoczne na pierwszy rzut oka wskaźniki popularności można łatwo oszukać, a poleganie na nich to prosta droga do przepalenia pieniędzy na kampanię.
Choć to nieprawda, że każdy influencer ma coś za uszami, to mimo wszystko warto zachować ostrożność i wyczulić się na niektóre złe praktyki w branży.
Jak się oszukuje w influencer marketingu
Eksperci w rozmowach z PRoto.pl wskazują kilka najpowszechniejszych metod na „hakowanie” branży influencer marketingu. W ich wypowiedziach często pojawia się wątek nabijania liczb, czyli kupowania fanów, polubień, wyświetleń czy subskrypcji. Statystyki można zwiększyć już za kilkanaście złotych, a firmy, które oferują takie usługi, reklamują się za pośrednictwem YouTube’a i innych mediów jak gdyby nigdy nic. Kupione polubienia często są jednak wynikiem działań botów (sztucznie stworzonych kont, za którymi nie kryją się realni użytkownicy), a nowi followersi pochodzą z Brazylii, Malezji czy Kuala Lumpur i nie są często grupą docelową, do której chcą dotrzeć marki współpracujące z influencerem. Nie uczestniczą więc w dyskusjach pod postami (zostawiają za to polubienia i pochlebstwa na temat bloga lub profilu), nie są zaangażowani i nie korzystają z propozycji influencera. Znikają też po jakimś czasie, bo media społecznościowe okresowo przeprowadzają „czystki” – usuwają fałszywe lub nieaktywne konta. W skrócie: jeśli im się przyjrzeć, kupieni followersi są nieprzydatni, ale pozytywnie wpływają na widoczne na pierwszy rzut oka liczby.
Choć Jan Trzupek, PR Manager w Węc PR, zastrzega, że z oszustwami twórców spotkał się tylko raz – i to na dodatek w Niemczech – to mówi, że nie dziwi go, że część osób próbuje oszukiwać system. „Podczas pierwszego researchu, gdy wstępnie wybieramy grupę influencerów, z którymi chcielibyśmy współpracować, opieramy się głównie na wynikach dostępnych publicznie. Fani, zaangażowanie, wyniki odtworzeń filmów, średnie statystyki – to wszystko podstawowe dane, które świadczą o rozpoznawalności kanału, a co za tym idzie – o opłacalności inwestycji i prawdopodobieństwie osiągnięcia założonego wyniku kampanii. Dlatego, z punktu widzenia influencera, szybkie zwiększenie tych statystyk może wydawać się kuszące. Niektórzy jednak zapominają, że każde kłamstwo ma krótkie nogi” – mówi PR Manager.
W podobnym tonie wypowiada się też Michał Górecki, długoletni bloger i ekspert ds. marketingu. „Najwięksi nie imają się takich oszustw, bo wiedzą, że mają dużo do stracenia. Dziś jednak coraz trudniej jest wybić się młodym influencerom do poziomu zarabiania na swojej działalności, dlatego niektórzy szukają drogi na skróty” – mówi w rozmowie z PRoto.pl.
Wojciech Kardyś, współzałożyciel firmy konsultacyjno-produkcyjnej Good for You i doradca w zakresie marketingu internetowego, mówi bardziej wprost: „Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Po prostu, ludzie zobaczyli, że to nie jest trudne i zaczęli oszukiwać”.
Ci twórcy, którzy próbowali oszukać Kardysia w sprawie statystyk, tłumaczyli potem, że korzystali z botów „tylko na chwilę” albo że automatyzacja nie jest zła, bo pozwala szybciej dotrzeć do ludzi, którzy – według influencerów – i tak do grona obserwujących by dołączyli. Kardyś w tym kontekście opowiada anegdotę: „Jedna z czołowych influencerek modowych ma prawie 40 proc. swoich followersów z Indii i Brazylii. Na pytanie, jak się oni u niej znaleźli, influencerka odpowiedziała: »Nie twoja sprawa. To mój Instagram i będę robić, co mi się podoba«”.
Przykładowa strona, na której można kupić polubienia i inne rodzaje interakcji.
W ofercie dostępne są także m.in. polubienia od kobiet i mężczyzn, polubienia
na Facebooku z wykorzystaniem reakcji (na przykład: „Ha-ha”) czy retweety.
Polowanie na Instagramie
Nie można jednak zawsze zakładać, że influencer nabił sobie liczby – mógł też zostać „zaatakowany” przez innego twórcę, którego celem jest „popsucie” komuś grona obserwujących, a w efekcie – wiarygodności. Firmy sprzedające usługi botów wymagają jedynie podania nazwy konta, którego liczba followersów ma być zwiększona – nawet jeśli jego właściciel sobie tego nie życzy. „Jest to stosunkowo tani sposób na popsucie komuś dobrego imienia” – przyznaje Wojciech Kardyś.
W opinii zamieszczonej na stronie firmy sprzedającej usługi botów jeden z użytkowników pisze wprost: „Możesz skorzystać z tej opcji, jeśli chcesz odgryźć się komuś, kto cię denerwuje. Na przykład: wyślij mu obserwujących i polubienia. Pozwól zastanawiać się, dlaczego nagle ma 15 tys. followersów, którzy i tak po jakimś czasie znikną. (…) TO DOPIERO ZABAWA!”.
Influencer nie zawsze też może mieć wpływ na to, że w jego komentarzach uaktywniają się boty. Próbował pokazać to Przemysław Sotomski, znany pod pseudonimem Warszawiak z Warszawy, który urządził „Instapolowanie” – publikował na swoim profilu zdjęcia, na których prosił użytkowników o niereagowanie. W opisie dodał jednak popularne na Instagramie hashtagi, takie jak np. #polishkids czy #synekmamusi, by sprawdzić, jakie boty obserwują hasła, z których korzystają często tzw. instamatki. Automaty zostawiały komentarze pod postem, bo nie potrafiły odczytać pomysłu opisanego na zdjęciu. Jeśli taki sam bot pojawia się pod postami jakiegoś influencera – został zdemaskowany.
„Komentarze to jedyny wyznacznik, który udowadnia, że ktoś korzysta z bota (…). Nie każdy profil, który komentuje lub lajkuje Twoje zdjęcie, robi to świadomie. IG (Instagram – przyp. red.) przejmują boty” – uczulał Sotomski w opisie „Instapolowania”.
„Boty znajdują nas nie tylko przez hashtagi” – komentuje Wojciech Kardyś. Ekspert mówi, że jakieś konto może stać się celem, gdy jego właściciel pozostawi komentarz u bardzo popularnego influencera, takiego jak Robert Lewandowski, Deynn czy Maffashion. „Boty się do nich »przypinają« i algorytm zaatakuje każdego, kto wejdzie z nimi w interakcję” – tłumaczy współzałożyciel Good for You. Jak się przed tym uchronić? Kardyś radzi m.in., by zaznaczyć w mediach społecznościowych opcję, że chcemy akceptować każdego, kto chciałby zajrzeć na konto.
Post z serii „Instapolowanie”. Jak czytamy w opisie, był edytowany, by usunąć komentarze zdemaskowanych botów.
Źródło: instagram.com/warszawiakzwarszawy/
Winnych można szukać wszędzie
Choć eksperci przyznają, że spotkali się z oszukującymi influencerami lub słyszeli o zjawisku nabijania liczb, to zastrzegają, że nie można zrzucać całej winy na twórców. Jak zwykle, problem tkwi częściowo w każdym z elementów systemu.
Michał Górecki opublikował w czerwcu 2018 roku często udostępniany i komentowany tekst „O blogerach, zasięgu, domach mediowych i mierzeniu influensu”. Przekonywał w nim, że proste wskaźniki popularności influencera – takie jak np. wyrażany liczbowo zasięg treści czy liczba unikalnych użytkowników (UU) – nie wystarczają, by ocenić, czy warto nawiązywać z danym twórcą współpracę. „Za kilkaset złotych można wygenerować naprawdę niezłe zasięgi, a to zazwyczaj ułamek kosztu kampanii” – zauważał na swoim blogu Górecki. Diagnozował jednocześnie, że ocenianie twórców na podstawie prostych wskaźników wynika z zaangażowania się w influencer marketing domów mediowych. „Wraz z postępującą profesjonalizacją blogosfery, przyrostem ilości blogów i kanałów na YouTubie czy Instagramie, blogi zaczęły przypominać serwisy informacyjne, a prowadzone na nich akcje reklamowe zaczęły mieć charakter masowy. Klienci zaczęli żądać twardych danych, a zasięgi to coś, na czym domy mediowe znają się najlepiej. Agencjom też łatwiej ocenić zasięg (…) niż zastanawiać się nad takimi miękkimi i mało mierzalnymi sprawami jak potencjalna siła konwersji, czyli wpływowość influencera” – czytamy na michalgorecki.pl.
Bloger stroni jednak od piętnowania poszczególnych domów mediowych czy agencji, a zamiast tego wskazuje na specyfikę branży. W rozmowie z PRoto.pl mówi, że influencerzy oszukują nie tylko dlatego, że jest im łatwiej dzięki temu się wybić. „Nie bez winy są także agencje, które chcą pokazać dobre wyniki klientowi, więc przymykają oko (na nabijane zasięgi – przyp. red.). Czasem nawet (winna jest – przyp. red.) osoba decyzyjna po stronie klienta, która też chce pokazać dobre slajdy przełożonym, a trudno cokolwiek zweryfikować. To niestety jest biznes, a gdzie jest biznes – są pieniądze. Gdzie są pieniądze, tam są różnego rodzaju szwindle” – przypomina Górecki. Kończy jednak z uśmiechem, mówiąc, że w porównaniu do innych branż, w influencer marketingu naprawdę jest spokojnie.
Wojciech Kardyś też twierdzi, że nie tylko influencerów powinno winić się za oszustwa. „50 proc. leży po stronie agencji, które do tego dopuściły. Które leciały po łebkach, wiedząc o problemie i bagatelizując go jednocześnie. Które zatrudniały juniorów do influencer marketingu – bo przecież to tylko klikanie na Instagramie, prawda? – i które są w całości zwrócone na koszt, a nie na dobro klienta” – wylicza współzałożyciel Good for You.
Jak weryfikować influencerów
Choć szukanie winnych może pozwolić lepiej zrozumieć branżową chorobę, to nie wydaje się na nią wystarczającym lekarstwem. Eksperci wskazują więc kilka sposobów na weryfikowanie influencerów i ich statystyk.
Jan Trzupek z Węc PR: „Na rynku jest bardzo dużo darmowych i płatnych narzędzi, które pozwalają określić trendy w statystykach kanału. Nagłe skoki lub spadki zawsze skłaniają do tego, żeby dokładniej przyjrzeć się temu, co się wydarzyło. Na przykład: dlaczego wzrost liczby subskrybentów nie przełożył się na większe zaangażowanie? Co powoduje, że film z kilkuset tysiącami wyświetleń ma tylko kilkaset ocen?”.
Wojciech Kardyś z Good For You: „Mam swój sposób: sprawdzam polubienia, komentarze w trzecim, piątym, i siódmym zdjęciu influencera. Jeśli pod ostatnimi zdjęciami jest spore zaangażowanie (realne komentarze) i nie ma postów sponsorowanych (by uniknąć zjawiska »tablicy reklamowej«), wtedy wysyłam mail z propozycją”. Oprócz autorskiego sposobu, Kardyś ma też apel: „Przestańmy patrzeć na liczby, zacznijmy obserwować posty. Inaczej bańka dalej będzie rosnąć”.
Bloger Michał Górecki sugeruje z kolei, by uważnie przyglądać się podstawowym statystykom. „Prosty wskaźnik wizyt na blogu, czyli UU, nie jest do końca miarodajny. Jest to punkt wyjścia, jednak warto zastanowić się, co za nim stoi. Czy to pojedynczy popularny wpis, czy więcej? Jakie są zasięgi poszczególnych filmów czy tekstów? Jakie są zasięgi treści produkowanych dla klientów w przeszłości? Co o akcjach reklamowych mówią widzowie i czytelnicy?” – wylicza ekspert.
Wszyscy trzej rozmówcy zgodnie wskazują też na to, by prosić influencera o dane demograficzne odbiorców. „To jest czynnik, o którym przez wiele lat w niezrozumiały dla mnie sposób zapomniano. Co mi po wielkiej społeczności danego twórcy, skoro chcę zareklamować burbona albo samochód, a społeczność to w 90 procentach uczniowie gimnazjum, liceum i trochę studentów?” – mówi Górecki. Jan Trzupek dodaje: „Jeśli widzimy, że na koncie użytkownika jest bardzo dużo zagranicznych polubień, to wcale nie znaczy, że twórca »kupił« je gdzieś w darknecie, tylko że np. ustawił grupę docelową reklamy na kraje, gdzie CPC/CPM jest znacznie niższy. I zamiast dotrzeć w sposób płatny do kilkunastu tysięcy osób w Polsce, dotarł do kilku milionów np. w Malezji”.
Ostatnia rada, też od eksperta z Węc PR: „Warto popytać konkurencję, bo sami twórcy bacznie obserwują swoje profile nawzajem i widzą każdą anomalię”.
Na co komu fałszywe lajki
Problem oszukiwania systemu w influencer marketingu ma wiele źródeł. Jednym z nich, jak sugerują eksperci, jest kłopotliwa kwestia mierzenia wpływu danego twórcy. Choć poleganie na podstawowych statystykach jest łatwiejsze niż dogłębne badanie odbiorców, to łatwo w ten sposób prześliznąć się po powierzchni i narazić markę na słabą kampanię z influencerem lub kryzys. „Bycie osobą wpływową nie jest czymś, co łatwo skwantyfikować i włożyć w ramy. Większość współczynników ocenia raczej medium, a nie samą osobę – warto pamiętać, że to nie jest ze sobą tożsame. Znani aktorzy i inne gwiazdy mają dużą wpływowość nawet wtedy, gdy nie posiadają własnego medium” – przypomina w rozmowie z PRoto.pl Michał Górecki.
Jan Trzupek z Węc PR podsumowuje: „Rynek influencerów dojrzewa. Po początkowym zachwycie związanym z zasięgami, zaangażowaniem i liczbą odtworzeń, teraz musi także dowozić bardziej skomplikowane KPI. Tutaj fałszywe lajki nie pomogą”.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
