W listopadzie i grudniu 2011 r. sprzedano 1,3 mln fanów różnych stron na Facebooku za ok. 77 tys. zł – tak wynika z analizy serwisu manubia.pl. Zaś według analiz Interaktywnego instytutu Badań Rynkowych, 52 proc. użytkowników Facebooka nie jest w stanie wymienić ostatnio polubionej marki. Potrafi to zrobić jedynie 18 proc. internautów.
Fanpage liczbą fanów nie stoi
Konkursy, gadżety, snucie opowieści, zniżki na produkty to standardowy sposób firm na przyciągnięcie internautów na swoje strony. Jednak można iść na skróty i za ok. 40 zł „kupić” tysiąc fanów. W serwisach aukcyjnych, takich jak Allegro czy eBay, można także kupić cały fanpage, który nie ma ustawionego skróconego adresu na Facebooku (vanity url), ale jest dopasowywany do konkretnych branż. Remedium na bolączki firm i agencji? Specjaliści od social mediów są sceptycznie nastawieni. „Kupowanie fanów (lajków) w różnych serwisach jest działaniem bezcelowym. (…) Do udowodnienia tego nie potrzeba specjalnych badań czy teorii, wystarczy zastanowić się, czym jest realnie ilość »lajków«” – twierdzi Michał Górecki, strategy & innovation manager w Grupie Heureka.
Innym sposobem na zapełnienie strony fanowskiej są aplikacje, które płacą za polubienie danych stron. Korzyść obopólna: fanpage firmy zyskuje „prestiż”, internauci mogą zarobić na lubieniu stron. „Kto korzysta z takich aplikacji? Podejrzewam, że »facebookowi czarodzieje« – małe agencje/domorośli eksperci, którzy aby pozyskać klienta obiecali świetne efekty w krótkim czasie i niskim kosztem, a potem muszą się dwoić i troić, aby dostarczyć wyniki spisane w umowie” – ocenia Anna Płachta z Socialyse Polska. Dodaje, że takie działania to „pewnego rodzaju patologia”, pogłębiająca się przez konkurencję rynku, luki w wiedzy o social mediach oraz zbyt małe budżety przeznaczane na rozwój w sieci.
Żebrolajki od lubisiów
Zasada zarabiania na „lajkach” jest prosta i powtarza się w wielu aplikacjach. Dostęp do nich można uzyskać logując się na własnym facebookowym profilu. Po uzyskaniu akceptacji ze strony administratora aplikacji można zacząć zarabiać. Ile? Według szacunków właścicieli takich stron 81 zł miesięcznie, poświęcając na „lajkowanie” 3 minuty dziennie. Dzięki takiemu narzędziu „zdobywa się przypadkowych użytkowników, którzy nie są motywowani ofertą/komunikacją marki, a chęcią zarobku” – podkreśla Płachta.
Zarobić można dużo, choć zysk prędzej uzyska właściciel takiej aplikacji niż potencjalny fan – twierdzi pracownik Allegro na wykop.pl. „Wszystko zależy, czy używasz aplikacji, mnie się udało wygenerować 250 tys. fanów w 48 godzin dzięki skryptowi, który wymuszał klikanie Lubię to + Udostępnij w celu zobaczenia treści. Aktualnie popularne są aplikacje, które publikują treść w imieniu usera” – zdradził handlarz fanami. Obnażył także oferty zakupu „lajków” przez Allegro. Twierdzi on, że wiele firm zostaje oszukanych, ponieważ w niektórych ofertach „Lubię to!” są generowane „przez boty lub »rotatory« (czyli kliknij Lubię to! na naszym fanpage’u, a my klikniemy u Ciebie). Fani są bezużyteczni, bo nie generują ruchu”.
Facebookowy wirtuoz
„Każda firma lub marka, która chce skorzystać z takiego modelu pozyskiwania fanów i zaangażowania, powinna zadać sobie jedno pytanie: co chcemy w ten sposób osiągnąć?” – radzi Kamil Newczyński z Social Talk. Przytacza także przykład przedsiębiorstwa, które zabawiło się w „czarowanie internautów”. Firmowy profil znalazł się w jednej z aplikacji, gdzie można darmowo wymieniać się fanami. Zdaniem Newczyńskiego to szybki, a do tego łatwy, sposób na powiększenie grona fanów. Jednak nazywa to tworzeniem „kultury Excela”.
Social media to nie wylęgarnia fanów
Skuteczne zbudowanie społeczności wokół marki to długofalowy proces, nie ma drogi na skróty. Na działania w mediach społecznościowych składają się następujące kroki (według schematu opracowanego przez Dona Bartholomew): zasięg, zaangażowanie, wpływ i działanie. Jednak są dwie pułapki. Zdaniem Michała Góreckiego pierwszą z nich jest „pompowanie pustego zasięgu” na rzecz szybkiego osiągnięcia dobrych wyników, a portale społecznościowe, takie jak Facebook, oferują narzędzia pozwalające na precyzyjne dobieranie pożądanej społeczności. Niektórzy klienci, kuszeni darmowymi i licznymi „lajkami”, rezygnują z długofalowej strategii. Jednak korzystanie z farm fanów jest: nietrafne marketingowo (nie wiadomo, jaka jest grupa docelowa), wątpliwe etycznie (spam dostarczany osobom, które nie wyraziły na to zgody) oraz stoi w sprzeczności z regulaminem, np. Facebooka – podkreśla Górecki.
Drugim potknięciem w mediach społecznościowych jest „pompowanie pustego zaangażowania”. Polega ono na nieodpowiednim budowaniu komunikacji marki – treść postów nie łączy się z wartościami, które przedstawia marka. Jak tego uniknąć? Nie ufać jedynie liczbom „lajków”, tylko postawić na długą i żmudną pracę. W końcu „marketing to nie cwaniactwo na małym bazarku, tylko żmudna praca, która musi przynosić długofalowe efekty” – podsumowuje Górecki.
W związku z fałszywymi „lajkami” rzecznik Facebooka, Adam Isserlis, zapowiedział „oczyszczanie” serwisu – dowiadujemy się z mashable.com. Usunięte mają być nie tylko kliknięcia „Lubię to!”, ale także podrabiane strony. Cały proces rozpoczął się ostatniego dnia sierpnia, przy okazji zwiększania zabezpieczeń na Facebooku. Zarządcy serwisu ogłosili, że mniej niż 1 proc. fałszywych „lubisiów” będzie usuwanych ze strony.
Miliony kliknięć bez odzewu
Firmy, które inwestują w reklamy na Facebooku, aby zebrać więcej „lajków”, wyrzucają pieniądze w błoto – podaje serwis bbc.com. A wielu użytkowników podaje fałszywe informacje na swoich profilach, co osłabia skuteczność pozycjonowania. Mimo to wiele marek wysoko ceni sobie „lajki”. A „taka polityka zdobywania fanów to w istocie tworzenie bardzo złudnego obrazu na Facebooku. To nic innego jak gromadzenie pustych dusz. Motłochu, użytkowników, których motywacja do kliknięcia „Lubię to!”, nie ma nic wspólnego z chęcią jakiegokolwiek zaangażowania” – twierdzi Newczyński. Dla Anny Płachty kolekcjonowanie „lubisiów” jest stratą czasu, a do tego nie przynosi zamierzonych efektów.
Przykładem innego podejścia do budowania społeczności wokół marki jest Grey Poupon, amerykańska firma produkująca musztardę. Zanim internauta polubi stronę jego profil jest weryfikowany przez specjalną aplikację, która sprawdza ilość znajomych, opublikowane posty, obejrzane filmy oraz zdjęcia. Jeśli użytkownik wyda się zbyt mało wysublimowany to na pocieszenie dostaje garść wskazówek, jak może „podciągnąć” się w tym zakresie. W końcu „lepiej budować społeczność powoli, ale świadomie, wykorzystując kontent marketing, profilując komunikaty dedykowane różnym grupom odbiorców, targetując przekazy reklamowe. Podstawą jest przemyślana strategia i jakościowy kontent, ale trzeba pamiętać, by być elastycznym, obserwować otoczenie oraz własną społeczność, analizować wyniki i wyciągać wnioski” – podsumowuje Płachta.
PRoto.pl i Michał Górecki zapraszają na szkolenie „Budowa strategii komunikacji w mediach społecznościowych”, już 31.10 w Warszawie!
Poznaj szczegółowy program szkolenia!
Zapisz się już dziś!
