Nie lubię latać liniami Ryanair. Nie będę wypisywał dlaczego, bo każdy ma swoje motywacje, żeby którąś linią latać lub nie. Ale fenomen Ryanair polega na tym, że choć nie lubię – to z nimi latam. Dlaczego? Czasem cena, jaką za bilet żądają linie tradycyjne wprawia mnie w osłupienie, (bilety Ryanair zaskakują mnie zwykle pozytywnie), a czasem Ryanair jest po prostu jedyną możliwością, żeby się gdzieś dostać, szczególnie jeśli nie mieszka się w Warszawie. Ile w tym dobrego PR-u tej linii? W moim przypadku niewiele, uważam się bowiem za odpornego na działania koleżanek i kolegów z PR-u i marketingu. Zarazem jednak szanuję pracę innych i w jakiś sposób próbuje ją nagrodzić, również głosując nogami… I tak jak jeszcze kilka lat temu, wielkim łukiem omijałem sklepy z sympatycznym czerwonym owadem w czarne kropki, tak dziś bez fałszywego wstydu robię tam zakupy, tym bardziej, że delikatesowi konkurenci Biedronki, choćby sklepy dwojga imion, mają w moim odczuciu coraz gorszą obsługę, o PR – ze nie wspominając. O ile bowiem w przypadku Ryanair wciąż decydujące znaczenie w decyzji o zakupie mają ceny i kierunki, a mniejszą sam wizerunek linii (oczywiście przy założeniu, że jest bezpieczna – a jest), o tyle w przypadku Biedronki, doczekaliśmy czasów, kiedy liczą się nie tylko niskie ceny. I nic to, że hasło reklamowe wciąż nawiązuje do tych niskich cen, jeszcze niedawno, choćby za darmo dawali, moja noga bym tam nie postała, podobnie jak wiele innych nóg Polaków. Właściciel marki i ludzie których zatrudnił wykonali gigantyczną pracę, a marka jest dziś o lata świetlne od punktu wyjścia i kryzysów sprzed kilku lat – i to jest dla mnie najbardziej skuteczna kampania PR ostatnich lat. Żeby było jasne, nie mam z nią, ani z autorami, nic wspólnego.
Ale wróćmy do Ryanair, bo o ile Biedronka jest dla mnie przykładem najlepszego PR- u ostatniej dekady, to Ryanair uważam za przykład PR- u najbardziej pomysłowego, w każdym razie w szczególnie bliskim mi lotnictwie. Europejskim, bo oczywiście za oceanem mają Virgin.
Mieszkamy jednak w Europie, zastanówmy się więc, jak z punktu widzenia wciśniętego w ciasny fotel pasażera, wygląda PR Ryanaira. Przekaz reklamowy linii jest bowiem prosty i konkretny – cena, cena i jeszcze raz cena a do tego wielka nazwa miasta do którego latają. I choć na ogół lądują na małym lotnisku kilkadziesiąt kilometrów dalej, nikomu to nie przeszkadza, bo po wylądowaniu oklaski zagłuszają fanfary ogłaszające, że znów wylądowali o czasie, czy nawet nieco wcześniej. Punktualność rodzimego przewoźnika nie jest wcale gorsza, ale niestety mniej o tym trąbi. A jak mawiają uczeni w piśmie nie wystarczy znosić złote jaja, trzeba o nich jeszcze głośno gdakać…
Ale PR Ryanaira to niezliczona liczba pomysłów jego prezesa, pomysłów szalonych, niedorzecznych, czasem absurdalnych wręcz i niemożliwych do zrealizowania, ale czy ktoś na to zważa? Rozentuzjazmowana prasa rozpisuje się o nich, choć od początku wiadomo, że nic z nich nie będzie – pamiętacie choćby płatne toalety czy miejsca stojące i to bez pasów, w samolotach. Pamiętacie kto to zaproponował? Pamiętacie. W gazetach pisali? Pisali. Nazwy nie przekręcili? Nie. Cytowali Prezesa? Cytowali. Ktoś rozlicza za te niespełnione plany? Nie słyszałem, bo spełniane są obietnice otwarcia nowych połączeń i niskich cen biletów… I choćby milion komentarzy na temat ciasnoty, opłat za bagaż i odprawę na lotnisku zaśmieciło bardziej i mniej poważne portale, i tak nie przebiją niedawnego przekazu, że oto właśnie Ryanair złożył niedawno największe w historii zamówienie na nowe samoloty. A przy okazji, podejrzewam, że jeśli dziś jakiś przeciętny człowiek kojarzy nazwisko prezesa linii lotniczej, to nie jest to prezes ani Lufthansy, ani British Airways, tylko właśnie Michael O’Leary, kontrowersyjny dla jednych, znienawidzony przez drugich, ale zawsze budzący emocje i przede wszystkim skuteczny. Nie tylko w zakresie budowy wizerunku, bo i linii wiedzie się nie najgorzej…
Kiedy pracowałem w bankowości, mówiło się, że najlepszy PR bankowi robi jego prezes. Oczywiście na poziomie medialnym, bo na co dzień to od tego czy Pani w okienku obsługując nas je bułkę, tudzież instruuje koleżankę jak zrobić sos beszamelowy, zależy jak konkretny Klient bank będzie postrzegał. Ale w liniach lotniczych wcale nie jest inaczej. Bezpieczne są przecież wszystkie, które nie są niebezpieczne, ale te ostatnie akurat po Europie nie latają ( w każdym razie a naszej części ). Obsługę miłą też ma większość, o urodzie stewardes ( i stewardów ) można oczywiście dyskutować, ale ta nie różni się na pokładzie od urody większości mieszkańców danego kraju. Pewnie dlatego nasze linie nie mają się czego wstydzić, szczególnie bliski mi Eurolot. Tę urodę Eurolot pokazał kiedyś wydając, zresztą podobnie jak Ryanair, świetny kalendarz z pięknymi stewardesami, niestety zrobił to tylko raz. ( Odrobina PR-u własnego, wydał go kiedy byłem tam dyrektorem marketingu i PR).
Do celu też dolatują wszyscy. To czy dają jeść i jakie to jedzenie, ma dziś dla przeciętnego pasażera znaczenie drugorzędne, bo ma być tanio, i na czas. Swoją drogą dziwiło mnie zawsze szafowanie przez LOT nazwiskami kucharzy, którzy strawę na pokład przygotowują. W końcu ważniejszy jest przecież pilot, ale tego, dopóki nie wyląduje bez podwozia nie pokazują. Natomiast trzeba naszemu przewoźnikowi oddać, że dobry PR robi mu jego prezes.
Niczym zbawca wynurzył się z otchłani, i o dziwo – udaje mu się. Zadanie miał biznesowo bardzo karkołomne a i ze złym PR em, jaki nawarzył mu poprzednik musiał sobie poradzić. Jeśli chodzi jednak o PR to miał o tyle łatwiej, że jego poprzednik dobrego PR-u nie miał, bo mieć go nie mógł, na branży się zupełnie nie znając. Akurat to dziennikarze szybko wyłapią i wyłapali już pierwszego dnia, pytając, jak prezes wielu latach w browarze odnajduje się w lotnictwie… Zainteresowanych „błyskotliwą” odpowiedzią, którą cytuję czasem moim studentom nieodmiennie wywołując salwy śmiechu, odsyłam do wywiadu w Rzeczpospolitej sprzed kliku lat…
Spuśćmy jednak zasłonę milczenia na ten słaby PR, i pamiętajmy o dobrym – bo ten dobry promuje PRoto.pl, przez ostatnie dziesięć lat. Zdecydowałem się napisać o tych dwóch firmach, bo skoro mamy 10 – tą rocznicę powstania najlepszego serwisu PR w tym kraju, uznałem, że warto się zastanowić, co w tym dziesięcioleciu było na rynku przełomowego…
Można godzinami dyskutować jak zmienił się sam rynek, jak to klienci w końcu dojrzeli, i wiedzą już, że PR, nie polega na „załatwianiu” artykułów, ani na sponsorowanych tekstach, bez względu na to jakiej nazwy by im nie nadano.. Że coraz mniej chętnych by „zaistnieć” w pseudoprestiżowych pismach, w których jedynym kryterium obecności jest to, ile się zapłaci. Że konsumenci, klienci, pasażerowie czy pacjenci, nie rzucają się już na wszystko co im się oferuje, i że to właśnie wizerunek usługi, produktu, firmy, ma dziś wielokrotnie największy wpływ na dokonywane wybory.
Agencji PR jest dziś mnóstwo, a kiedyś było niewiele. Mam też wrażenie, że kiedyś więcej było agencji dobrych, może dlatego, że rzadko zakładali je ludzie przypadkowi, co dziś zdarza się niestety częściej. Oczywiście powstają również dobre agencje, zakładane przez fachowców, którzy przeszli dobrą szkołę u najlepszych, w najlepszych agencjach lub redakcjach. Ale jest trochę agencji założonych przez wszelkiej maści nieudaczników – byłych dziennikarzy, którym zabrakło redakcji by umieszczać w nich swoje kryptoreklamowe teksty, czy PR-owców, dla których zabrakło etatów w firmach, bo byli mało skuteczni.
I może jeszcze to się zmieniło, że wraca powoli etos prawdziwego dziennikarstwa i coraz mniej jest dziennikarzy, którzy za określone profity napiszą lub pokażą, co dusza zapragnie (czytaj: zapłaci). A, no i jeszcze, że wreszcie telewizja zaczęła odróżniać kryptoreklamę od informacji. O tym wspominam nie bez przyczyny. Kiedy pracowałem w Wiadomościach, w materiale o rozpoczęciu w Polsce produkcji nowego modelu Fiata, Włocha, który mówił o nowym modelu, podpisywano „Prezes Firmy Produkującej Samochody” – bo za podpisanie Prezes Fiat Auto Poland, wylatywało się z pracy. Co było o tyle absurdalne, że przez kilka minut pokazywaliśmy auto, które będą produkować, i każdy widział, że po placu jeździ Fiat. Ale to już na szczęście przeszłość.
Na koniec – wraz z życzeniami kolejnych 10 lat dla PRoto.pl, usprawiedliwienie przed koleżankami i kolegami z branży, którzy na co dzień ciężko pracują na pozytywny wizerunek swoich firm, klientów czy prezesów. To nie jest tak, że Wasze działania mniej skuteczne, bo często są skuteczne przy nieporównywalnie mniejszych nakładach. Wiele kampanii mógłbym tu opisać czy wymienić, bo nasz PR naprawdę jest i pomysłowy i po prostu dobry. Wielu z Was zasługuje na wyróżnienie. Ale po prostu nie dali mi więcej miejsca.
